2016服装行业猜想：你要定制哪一款未来？

风格篇

猜想1 从卖品牌到兜售生活方式

2015年，很多奢侈品品牌纷纷开了餐厅。12月，在上海淮海路开业的全球最大的无印良品（MUJI）旗舰店里除了寻常在中国售卖的产品外，特别开设了咖啡馆；7月，古驰(Gucci)在上海开了一家1921Gucci餐厅；6月，博柏利(Burberry)在伦敦摄政街的旗舰店扩建出一个错层空间，将其打造成品牌首家咖啡店；4月，Vivienne Westwood Café全球首家咖啡店落户上海K11购物中心；3月，拉夫·劳伦(Ralph Lauren)在纽约市中心第五大道开了家餐厅叫做Polo Bar。

2015年，几乎每个月就有一个奢侈品品牌开设自己的餐饮店，而这些店铺的生意也是一个比一个好。据了解，自开业后，古驰和拉夫·劳伦家的餐饮店生意异常红火，且还要提前几周以上预约才能尝到他们家的美食。

各大奢侈品牌纷纷涉足美食餐饮界，目的是让顾客在品牌店里多作逗留。而这些奢侈品门店中的餐厅、咖啡店，也确实起到了聚拢人气的作用，顾客不仅会因此在门店多逛会儿，还因此多了一个去实体店购物的理由。更重要的是，这些餐饮店已成为品牌的另类线下消费体验店，成为售卖全品类生活方式的新地标。未来，还可能与更多的智能终端相结合，促进品牌商业模式的新一轮变革。

猜想2 跟进潮流踏上智能这条路

2015年最值得一提的智能产品，绝对要数大名鼎鼎的Apple Watch了。想必大家都记得知名模特刘雯曾经佩戴 Apple Watch 登上中国版《Vogue》封面，安娜·温图尔、卡尔·拉格斐等时尚领袖也曾佩戴着它在公众场合亮相。

自2015年4月上市以来，Apple Watch成功从科技圈打入时尚界，从一只充满科技含量的手表一跃成为年度最时髦的腕表。这给传统奢侈品牌腕表带来不小的威胁，虽然很多传统制表商表示并不在乎，但其存在的威胁仍不可小觑。如全球最大钟表制造商斯沃琪集团(Swatch)联合投资人埃尔马·默克在接受媒体采访时表示，Apple Watch会对瑞士现有的传统制表行业和相关工作产生非常大的压力。另外LVMH集团旗下的泰格豪雅CEO则表示，要联合谷歌推出首款智能表来挑战Apple Watch。而自Apple Watch发布后，万国、康斯登、万宝龙、天梭、泰格豪雅等品牌也争先恐后地推出自己品牌的首款智能表。但与Apple Watch不同的是，这些传统的奢侈品牌所推出的智能腕表都保留了其传统的外观设计，大多只是在表带上注入了科技技术以达到智能的功能。从市场销量来看，除了泰格豪雅的售价在1500美元的智能表卖到几乎脱销之外，其他奢侈品牌推出的智能腕表销量均表现平平。如此看来，对于传统奢侈品牌腕表推出智能表产品，目的也不仅仅是为了对抗Apple Watch带来的威胁，更多的却是要顺应潮流趋势拓展一个新的产品线。以泰格豪雅为例，一块具有传统奢侈品腕表外观的智能表，还是能被消费者主动接受的。

猜想3 搭乘“美妆快车”逆势增长

经济与奢侈品市场放缓对主要奢侈品牌箱包、成衣及配饰的影响显而易见，但美妆对奢侈品牌而言却可以逆势增长，这使得奢侈品牌们的眼光纷纷投向利润率更高、增长速度更快的美妆领域。据统计，2015年有不少的奢侈品牌开始加码发展美妆市场。香奈儿(Chanel)在巴黎最繁荣的玛黑区开设了法国首家Chanel香水与美容品专门店。9月，爱马仕(Hermès)在纽约开设全球首家香水店并数字化。8月，博柏利(Burberry)美妆零售店(Beauty Box)陆续落户中国香港、上海，将品牌美妆及零售概念首次推向中国市场。Christian Louboutin 自去年首次推出的指甲油系列大受欢迎后，今年继而推出唇膏产品来乘胜追击。还有缪缪(miumiu)去年8月也发布香水产品，迪奥更是加开了不少美妆店铺。这么多大牌之所以会扎堆到美妆行业，都是因为看好了美妆市场的巨大潜力。据巴塞罗那EAE商学院发布一项关于全球美妆行业销售情况的报告显示，2014年全球美妆产品的总销售额达365亿美元，除了西班牙和哥伦比亚地区外，近年来美妆产品销售的业绩都在持续上升。而中国在美妆市场方面的平均年增长幅度保持在13%~15%，特别是彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的原动力。据业内人士分析，相对于其他品类产品，奢侈品牌旗下的美妆产品一般定价相对“亲民”，被视为奢侈品品牌的“入门”产品，具有很强的覆盖能力和用户培育能力。因此，2016年或将会有更多的大牌陆续加码美妆行业领域。

猜想4 奢侈品“触电”忙救市

2015年，随着卡地亚（Cartier）在中国正式开通电商平台，寇驰（Coach）、博柏利二次进驻天猫， TAG Heuer入驻京东，香奈儿（Chanel）宣布与电商合作销售配饰，还有瑟琳（Celine）也加入了在线卖包包的品牌阵营。曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们争先恐后地宣布“触网”，其行为无论是业绩低迷的无奈之举，还是品牌策略的提前布局，都昭示着电商将成为未来奢侈品牌争夺的主战场之一。对于每年能买走全球46%奢侈品的中国消费者来说，巨头们有足够理由对其垂涎，因为有70%的中国消费者通过境外旅游和跨境电商完成消费。尽管去年4月份开始，以香奈儿、古驰为首的奢侈品牌掀起了国外涨价国内降价的热潮，希望以缩小价差打击代购。但据《中国奢侈品报告》显示：今年国内传统奢侈品零售业继续遭受重创，奥特莱斯和网购成为最大增长点。中国奢侈品市场占全球市场比重由2014年的11%下降到10%，但2015年有78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。据调查显示，40%的消费者购买奢侈品是靠亲朋好友出国旅游时代购，30%的消费者通过网上代购交易平台，只有不到30%的消费者选择在国内奢侈品门店购买。消费渠道的变化，一方面显现出奢侈品炫耀性消费时代的终结。另一方面，奢侈品在中国的电商之路，也的确因整合传统零售模式和线上销售而受益。例如玛百莉（Mulberry）在去年开始加强线上线下销售渠道配合，开通线上购买，线下提取服务，收入大涨20%。而博柏利则靠着一系列数字化和电商平台的建设，重返纽约数字营销研究机构L2公布的榜单第一名。

猜想5 大牌回归本真面貌

芬迪（Fendi）于去年宣布品牌将回归“超高端”定位。在打折促销和快时尚横行的当下，芬迪的底气来源于已经破了10亿欧元大关的年销售额。而早在2014年，芬迪就开始回归定位的布局了。2014年7月，以皮草起家的芬迪在巴黎举办了首场名为“ Fashion furs ”的高级定制时装秀。品牌除了首要突出手袋配饰和旗舰产品皮草，还推出重返出生地的计划，通过大力投资突出品牌的意大利血统。去年10月份，其位于罗马纪念碑附近的新总部也正式启用。

与芬迪回归高端不同，以高品质皮具手袋著称的玛百莉也曾尝试过将品牌定位于高端奢侈路线，推出售价1000英镑以上的手袋，但最终因引发盈利预警，只能被迫重新回到轻奢定位。同样的在强调原产地制造的还有博柏利。去年10月份，博柏利在英国利兹投资一家新的制造厂，把部分品牌最为经典的风衣挪回到英国制造。此外，博柏利还计划在2016年年底之前，逐步淘汰代表高中低端的3个系列产品线，并收归于一个品牌之下。这样的做法是以让消费者更好地了解博柏利的品牌价值，强调在伦敦进行设计与研发，有助于强化博柏利的英国根源。

这些大牌们一系列的回归策略意在清晰品牌的定位和强调品牌的纯正血统。这些有明显传承性的动作，对于如今的消费者来说，无疑是有效且吸引力十足的购买理由。当然，传承不代表不纳新。对于当下日益壮大的电商和自媒体时代的开启，这些靠着回归策略，目前表现尚好的品牌，未来仍然充满挑战。

猜想6 时尚媒体转型寻出路

著名时尚网站Style.com于去年8月底正式关闭。9月初，Style.com自动连接到VOGUE网站。合并后两个网站定位也更加清晰：VOGUE.com卖广告，Style.com卖货。全新的Style.com将于今年秋天在英国亮相，开始销售商品。其目标消费群体为康泰纳仕集团旗下杂志《Vogue》、《Vanity Fair》和《GQ》等的忠实读者和网站的老用户，因为他们注重时尚品牌和其他领域，如美容行业、旅游服务和数码科技高端品牌。随着新网站在英国的推出，这一新的电商平台将会配合美国市场继续发展，并逐步进入其他国家的市场。

显然，现在任何媒体品牌只靠着单一的媒介谋发展已是远远不够了。各大媒体品牌越来越关注自己的网站和各种数字设备，以及社交媒体。正如，近年来由于科技的快速发展，传统的销售业态已经不能满足消费者当下的购买需求一样。

网站式的购买越来越方便，因为它符合了当今快节奏的生活方式，让消费者不用出门就能购得自己想要的东西。加上各种支付手段的完善，从快捷支付到支付宝支付，便捷的数字支付手段更让人们摆脱了结账时所花费的时间，极大程度减少了错额支付的情况。这些都让消费者越来越倾向于线上消费。这也不难理解，在Net-a-Porter和Yoox都要抱团取暖的今天，康泰纳仕集团为何要亲自“试水”电商，将旗下时尚资讯网站Style.com转型为电子商务网站了。