为何被收购即没落 中国日化品牌如何补上短板

如何补上短板

不少中国民族品牌曾经积极寻求被跨国公司收购，有各自不同的多方面原因，包括可能希望跨国公司管理经验能帮其提升内部治理，希望得到资金、研发、营销等资源方面的支持，当然也可能包括原有管理层或投资者的退出等。

一位本土化妆品品牌的总经理告诉《第一财经日报》记者，“但现在中国民族品牌的发展有了更多的机会，在资金、技术、人才、管理等方面曾经掣肘因素已不再是瓶颈；并且经过多年快速发展，本土企业与外资企业的差距也在缩小，寻求被外资收购不见得是其继续发展的最佳选择。”

在曾经的资金短板上，现在中国市场的融资渠道多样化，在资金上为民族品牌的发展创造了条件。

比如，有180年历史的老字号化妆品品牌谢馥春，其背后的江苏谢馥春国妆股份有限公司2015年12月15日在新三板挂牌上市，展现出公司财务健康与治理优化的形象，也为未来打开融资渠道创造了条件。

在曾经的人才与管理短板方面，一些中国民族品牌在30多年市场化竞争环境中摸爬滚打，培养了不少本土人才，也形成了一些有效的管理模式，创造了高增长的业绩，甚至吸引了不少外资企业的高管加入，2015年资生堂的原中国总经理就加入了本土化妆品企业丸美。

在曾经的研发短板上，一方面，现在本土品牌可以吸引到一些世界优秀企业的研发人员，上海家化目前的研发总监就是有20多年跨国公司经验的高管；另一方面，现在研发市场化，虽然本土企业研发积累还相对较少，但从市场上可以采购到部分相对先进的技术。

而在一些新的渠道方式上，有些本土品牌由于更加灵活，快速应对变化中的消费者需求，在电商等领域取得了更好的成绩。创立至今已经有84年历史的百雀羚，2015年双十一以高达1.08亿元的销售额，摘得全网销售桂冠。维恩咨询监测了2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店，其上半年共销售了62.62亿元，其中三个本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店表现最为突出，分列一至三位，而欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分列三、八、九位。

上海国际时尚联合会会长葛文耀也认为，现在正是本土品牌、民族品牌发展的好时机，“一方面外资品牌光环在退却，而中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐步提升；另一方面中国的80后，加上70后、90后将近5亿人，都将是中国未来几十年消费的主体，调研显示他们并不排斥‘国货’。”

实际上，2015年本土品牌在多个食品饮料品类中已占有最大市场份额，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2015年中国购物者报告》显示，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，在26个快速消费品品类中，本土品牌在其中18个品类的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%；而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。本土公司正从外资竞争者手中赢得更多市场份额。

不过，虽然本土公司随着时间推移整体越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速，但这并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败。实际上，如宝洁、联合利华等单个外资消费品企业的实力依然很强，品牌的市场集中度更高。

在贝恩公司全球合伙人丁杰看来，中国本土企业若希望增强品牌实力，还需要从根本上注重推动品牌的渗透率，“主要通过对三项核心资产的投资：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌；简化、合理化产品组合，优先发展那些最受消费者欢迎的关键‘明星’单品；完善销售门店的店内活动，提升产品展示的可见性和差异化特点，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。”