以前的双十一,“买买买”是主旋律,现在,“双十一”早已演变为一场融合消费、文化与社交的消费盛事,更成为Z世代定义潮流风向、构筑生活仪式感的重要舞台。近日,Soul张璐团队联合上海市青少年研究中心,结合专项调研结果(2770份有效问卷数量),运用平台大数据分析,形成了《2025 Z世代双十一消费行为报告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征。

从2021年的81.3%,到2023年的88.1%,到2024年的90.6%,再到2025年的93.1%,数据显示,作为最具代表性的超级大促节点,Z世代对“双十一”消费活动的参与热情逐年高涨。这表明,大促已不再是Z世代可有可无的消费选择,而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比,2025年‘双十一’节日感更强,优惠更集中”。其中,北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强,占比分别为46.2%、43.5%。

大促参与度连续三年提升,Z世代都在双十一“忙”什么呢?在Z世代“双十一”的情绪消费版图中,旅行类消费强势登顶,成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费,以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费,会员等数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)、文创、潮玩等(31.3%)以及音乐节、livehouse等文娱消费(31%)共同构成了情绪消费的第二梯队。值得一提的是,AI正成为2025年“双十一”Z世代消费体验的亮点,约7成年轻人认可AI+应用。从应用场景来看,AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中,AI智能客服(30%)以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用,其次AI分别为平台个性化AI推荐(28.7%)和AI购物助手(25.9%),重塑着消费者的购物体验。

“双十一”已从单纯的购物狂欢节演变为Z世代定义潮流、追求生活品质与仪式感的重要平台。而Soul张璐团队联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》,不仅反映了Z世代对新技术的开放态度,也揭示了未来消费市场的发展趋势。（上海市青少年研究中心）