原国家旅游局党组成员、副局长杜一力（中国网 李康摄）
杜一力：各位朋友，大家好。我觉得对文化旅游产业最直接、最根本的影响趋势是两个。一个是需求革命，一个是经济换挡。在这两个听起来势头不是很一致的趋势中，对我们旅游业提出很多问题。
第一个问题就是需求革命和经济换挡如果同时存在，对文旅产业到底有什么样的根本影响。第二个就是两大趋势并行的时候，文旅产业亮点在哪里。第三个是在这个过程中，肯定有人会被淘汰，肯定有人会落后，那么谁能适应、谁受益、谁成长，我想这也是我们所有做文化旅游产业的人天天在思考的核心问题。聚焦这几个问题，我谈谈自己的认识。
第一个是在需求革命和经济换挡的过程中，都需要文旅产业大幅成长。需求革命这个词实际上在党的文件中已经一再地出现了，只是我们在经济理论上，在认识中没这么去表达。应该说十八大、十九大，提出的进入新的历史阶段，这个中间最核心的要素，就是人们需求的变化。我们经常说一句话，就说过去五千年中国人解决了一个吃和穿的问题，用了改革开放三十年、四十年，我们进一步解决了我们行和住的问题，以为吃饱了，穿暖了，大家就小康了，满足了。实际上这个时候我发现我们的需求更多了，我们的需求有了新的追求方向，而且这个需求的变化对应着新时代，对应着社会主体的变化。中等收入人群是社会的中坚力量和我们主要的一个引导力量，还有就是对应着中国科技和世界科技变化的这个潮流。在这个变化过程中，我们都深切地感受到了，社会在发生很多内在根本的变化，需求革命是其中最突出的一个特征。
现在我们又遇到了新问题，这几年经济的速度开始有了调整，今年经济工作会议明确地说要经济转型，经济换挡，今后都是这个速度了，也许还可能更困难一些。这样一来，大家好像就觉得和需求革命不太一样，感觉消费好像也开始增长乏力了。本周三中国社科院发布了关于2018年旅游经济绿皮书，大家共同深入探讨了旅游业发展的趋势，分析了国家经济发展的走势，大家核心的一个认识，需求革命依然存在，而且在消费中，实际上是消费结构在调整。
从国家所有的数据综合起来看，消费数据的调整一个特别大的特征，就是从硬消费结构开始走向软消费，支撑经济快速发展的几个领域。比如说住房和汽车这些重大的领域，它实际上已经到了一个比较饱和的一个程度。数据显示中国人自有的购房率达到了83%，中国的汽车购买率达到了三亿。在这种硬消费开始要进入一个持续平稳增长的过程中，软消费就要乏力了。
所以我认为今后消费的重点在三个领域，第一是科技进步带来的消费，第二是文化精神需求消费，第三是服务消费。我们坚信国家的经济发展方向不会动摇，创新驱动、消费支撑，同时我们也提出来一个今后中国经济结构的铁三角，这将会非常牢固，铁三角其中一角中国制造，再一角中国创造，再一角中国消费。这个铁三角的支撑有利于中国经济长远、持续、稳重有进的发展，这是一个长远的结构。在这种驱使下，我们回到了旅游业。这么乐观在和当前经济形势的碰撞中，旅游业会发生什么样的化学反应。有八个字，就是碰撞、转型、创新、重构。
按照这个思路我们聚焦第二个问题。需求革命和经济换挡一定会倒逼旅游业的品质增长。今年刚刚公布说去年是55亿国内旅游人次，在未来十年在一百亿不是说完全不可想象，对于旅游业的总支出也就是我们的总收入，达到十万亿，这个规模也是可以期待的。但是这并不意味着说文化旅游业是个大产业，我们等着这一百亿人去挤破我们旅游景区的大门，等着这一百亿人成为我们的流量，等着这一百亿人大规模的经营。实际上虽然需求很旺，但是供求矛盾很突出，这是我们对形势的判断。
我们看到本地的游客在往下降，走下坡路，我们直接的说这是经济不景气的表现。但是在全国范围内认真比较一下，市场实际上还是水火两重天，有人很好，有人很热，有人很冷，有人很差。在四十年的发展中，旅游产品更新换代前进了不少，但是在游客需求的这个侧面看，所有人都感觉到没有什么地方好去，得心应手的旅游产品很少。就像刚刚过去的元旦，有很多家庭在筹划出行的时候觉得没有地方好去，这几乎是一个共同的认识。但是从各个网站、各个数据反映，其实并不是旅游没有，你到周边的国家看看，到日本看看，到东南亚看看，中国游客旺盛的很。
这反映了一个什么问题？就是人家的质量，包括价格、产品等等，可能比我们更有竞争力。元旦三天去日本滑个雪，泡个澡，跨个年，非常便宜和方便。尤其是现在签证又那么方便，一个签证在手也不用再去罗嗦，看到有便宜机票的时候买上，到时候就去了，两个小时到了。因此在需求升级的过程中，大家还没有特别明确认识到一个问题。就是我们的需求对标，实际上我们需求提升是在全球，我们旅游者是在全球的范围内配置自己的度假资源和旅游资源，不是说国内就是我们第一步要去的，第二步才是国际要去的，我觉得情况远远不是这样的。新时代需求提升从这个方面反映的比较尖锐，因此对我们做旅游的实际上提出了，我们在新时代必须有新的目标，要有新的对标体系，我们原来按照自己想法做的这个旅游，离新时代的需求，离革命需求可能越来越远了。
在旅游品质化发展的过程中，中国的制造业曾经走过了一个先是低质低价占领市场发展的道路，大家觉得好像所有的行业都必须这么做，但是我认为旅游业可能不能这样，不能够文化旅游业先沦陷，低价低质，或者高价低质，这样的发展方式下去可能不能够适应下一步发展的需求。所以革命需求的碰撞需要我们转型成长。
在这个过程中，我们都来到了一个新的青藏高原，这是一个新的高原。在这个高原上，大家都没有经验，所以探索创新这是我们整个文旅行业的同考题、必答题，没有创新，按照原来的思路走可能不行。回看我们的行业，大家觉得旅游行业其实创新很多，亮点频频，我们每年都有若干个新的热点起来，我们的民宿、旅游小镇、田园综合体等等，各种各样的旅游热点频频闪现，比其他的行业显得更加红火。但是把这个亮点冷静观察一下，在这些亮点后面其实都有一个背后的逻辑，很多亮点都是由投资题材制造的，投资了这么多年以后，回头看无论哪一个领域出现了多少精品？出现了多少完善的旅游产品？这个就很少。一方面是轰轰烈烈的投入，一方面是产出寥寥的产品，那就说明今后这种发展方式要转变。对于旅游发展，大家寄希望于文旅融合，文旅融合是个大趋势，在文旅融合中一定会有重点领域的突破，一定会出现很多新的旅游产品，内涵丰富的一些新的领域。
最近一段时间我们参与的活动和了解的情况，感觉到有几个领域非常的有热度，而且今后潜能很大。一个就是文化遗产的活化利用。随着文旅融合，在文化活化利用上的思路大家都在进一步的开放。昨天我们还在文物局一起研究文化旅游、活化利用的问题，大家觉得这个领域在今后的发展中可能会出现很多精品，不一定很多，但是是精品。同时博物馆会发展的更好，现在我们对博物馆的支持政策，尤其是对对民间博物馆的支持，有可能出现更加空前的一种希望。再就是非物质文化遗产这个领域和旅游的结合，原来没有太深入，今后在市场的压力下，和旅游的结合可能成为一个非常活跃、非常有亮点的新领域。还有文化演艺，2017年中国的文化演艺一共有268场，全年一共演出是85000多场次，比很多正规的文化演出场次可能还要多。所以这个领域下一步有可能在形式上更多的变化。并非要一定搞得那么大的实景演出，没有三四百万人的流量支撑不起，它形式变化的多样化可能使它这个领域更加有生命力。
大家想所有的融合都有一个问题，现在挂文旅公司牌子的单位何其多，行政部门都是文旅，企业都换牌。但是换完牌以后，由表及里，由外及内，特别最后要落到产品化的过程。如果没有一批精彩的文化旅游产品的支撑，我认为文化旅游的结合是失败的。所以就有了下一个聚焦，在这种形式下第三个聚焦点，需求革命和经济换挡可能会重构文化产业的生态环境。现在文旅产业都是在各种实验期，大家都在碰撞，要整理出明显的趋势还是有点不容易。但是有几个特点越来越明朗。
第一个趋势适者生存，长远者胜，创新者成长。这话说起来好像很大条，但实际上大家都能够在我们身边的企业上感受到。大家都说这个冬天分外的冷，很多企业都在等待政策的阳光，土地在松动一下，银根再松动一下，可能我们就缓过劲来了。如果我们要等待被政策唤醒的企业，可能今后不会是旅游行业的中坚企业，过了这一坎儿，下一坎还等着它呢，它的债务会越滚越多。所以如果旅游从业者的立身之本并不是建立在旅游者的需求之上，用这样的模式发展，今后可能会比较困难，这是我的认识。需求革命的增长实际上在经济换挡中具有一种对冲的力量，所以要把市场的力量运用到位，运用好。看好文旅这个市场就必须培养需求，就必须培养产品，和市场一起来成长，这是一个长远的事。就像我们创新领域的华为一样，不是一朝一夕的。
第二个是企业生态重整过程中企业的趋势，具有知识要素的企业，更能适应文旅竞争的下半场。对于下半场大家都看得很清楚，今后科技的威力会更加增强，对资源的依靠可能会比原来更差。大家一方面在看文旅产业融合，同时也看到国家机构调整对各种自然资源的管理现在越来越统一，越来越严格。原来旅游是跟谁都融合，跟谁的资源都可以利用，现在在资源生态统一管理的新体制下，资源的管理会越来越严格的，已经有很多迹象、很多事例，比如现在很多正在被拆除的旅游景区景点，大家应该感受到这个趋势的严峻。
同时还有一个，旅游跟文化结合在一起，是不是依靠文化的资源就可以了？大家看深入一步，文化也好，旅游也好，没有太多的资源利用。现在的文化产业的资源主要是创意。我们说迪士尼是最好的文创企业，所有的竞争力都是它几十年积累的文创IP，通过他大量的创造，各种电视剧，销往全球的权威内容创新，成为世界第二的文创旅游的大企业，从世界大趋势看到我们的小趋势，今后的文旅企业唯一可以自己发力的就还是在知识产权的掌握上，在创意，在服务，在管理，在品牌。现在我们这个行业可能还没有做好这个准备，因为大家还没有集聚好这个力量，要占领资源赢得垄断地位。在文创的阶段，大企业简单说还是一个美式文化的中国版，基本大致上是这样的。三线城市，四线城市，旅游的发展，产品上还是一二线城市产品的模仿版，所以全面创新这种局面格局还是不够的，这也是今后发展的潜力和空间。
最后我讲一个观点，文旅没有这么悲观，我们把所有的优势用到极致，今后在文旅产业，因为我们有一个融合创新的土壤与思想体系，所以各类企业在土壤中都有可能获得新的成长。旅游在发展中四十年的经验我们总结了多少次，其中最重要的一个经验就是放弃自我，然后和所有的优势去结合。我们提出了各种各样的思想，一直被大家开始是不认识，然后到认识，各种旅游+、+旅游、融思想、综合性的思想，这个其实从改革开放初期就是这个思路，一路走下来。这么长期四十年改革开放经验的积累，使我们做旅游的人在创新和改革的土壤上还是比较深厚的。
因此在经济革命和经济结构调整的双重动力下，可能很多企业会成为新领域的头部企业，所以我们预测看好下个十年可能是跨界企业繁荣的十年，有可能有的禁不住时间的检验，哗哗就流过去了，但是十年、八年的时间段总会有跨界的新模式留下，跨界的好企业一定会留下。我们一直说前四十年旅游业的发展在文化上确实是很有竞争力的，在新的形势下，在这个过程中会提升我们的产品。
同时下一个十年也会是知识品牌价值上升的十年，前十年我们已经感受到了，我们在投资和论证中说资源不缺，资本不缺，就是缺人里做，缺好的创意。如果有操作手来做，那么这个企业就能起来。这说明行业已经发展到需要这样的知识要素作为核心要素支撑的时候，现在也有很多企业朝这个方向发展，还没有做到华为那么样有竞争力，但是这个苗头已经广泛存在，今后是拥有品牌，拥有知识产权，拥有知识要素的这些企业大发展的一个十年，同时还是各个领域的尖子企业拔尖的十年。因为不管是文旅融合、康旅融合、体旅融合，都是一个刚起步的企业，全国各个领域就是几个大企业引导市场，其他的企业走不到第一步又会在后面跟着模仿。
同时最后一句话，我认为今后也是中小企业的十年，现在都跟着大企业走，为大企业发声和呼喊，但是旅游业，虽然我们在需求革命，中国的实际市场永远是千层饼，千层饼市场，万层饼市场，需要多种企业主体提供产品，中小企业有很广泛的深入，而且旅游业不管在国际上还是在发达的地区，中小企业应该是主力，如果完全市场化发展，如果是国有企业和其他的企业失去了垄断的支撑，在平等的发展条件下中小企业是有机会的。所以对未来十年，对未来旅游业的发展我是充满信心的，各种需求，各种业态，各种产品，各种企业全面创新，产业重构，文旅产业的下半场就是一个在碰撞中、在转型中、在创新中、在重构中获得新的成长，谢谢大家！
(责任编辑：曹洋)