暗中观察了回家的你，百草味献出史上最写实春节广告

年味，是春节不变的关键词。“年味一年不如一年”是我们每年都能听到的感叹。但对于本身就出生于年味缺失年代的90后、00后来说，这种感知是越来越弱的。在生活中减少的年味，反而在春节营销大战中存在感越来越强。消费者处在年节氛围的狂轰滥炸中，似乎还没踏上回家的路，手中就塞满了大包小包的年礼。但品牌对于过年情绪的渲染，似乎总在回到了家，见到了父母的那一刻戛然而止。

回到家就有年味了吗？这一次百草味的春节广告将镜头对准了“回家”之后的故事，用一则风格清新的小品重新定义了年味。

回家之后——这才是你我过年真实的样子

没有喜庆的烟火背景音，没有热闹的走亲访友，没有催人泪下的戏剧化冲突，故事的一开始，“回家过年”这件事就已经过了最新鲜的阶段，与父母的相处开始变得“不走心”。然而旁白，却开始了夸奖——夸奖你学会赞美，及时点赞别人的朋友圈，却忘了赞美妈妈精心烹调的饭菜。

夸奖你学会倾听，关心朋友发来的语音，却用耳机里的音乐声遮去了妈妈的唠叨。

夸奖你更懂得专注，沉浸在社交网络的新鲜事里，却没发觉剪坏了爸爸心爱的植物。

夸奖你更懂感恩，对着微信群里抢到的十几元红包兴奋不已，却只是把爸爸亲手包的红包顺手放在一边。

……

一边是“长大了”的夸奖，一边是对父母展露的不自知的冷漠。一边成为能更圆润地适应社交规则的成年人，一边却将父母隔绝在了心以外的世界。略具讽刺意味的对比，揭示了回家过年的真相。我们总以为回家了就是满足父母团聚的心愿，却不懂得“无视”也是一种残忍。心不在，年味又何从寻找？

睡着了的人，如何叫醒？一颗硌了牙的坚果，如同盗梦空间里的陀螺，成为开启意识的钥匙。那些被遗忘了的爱，被疏忽了的陪伴重新回到脑海，才终于完整了“年味”的含义。

父母的陪伴，从你踏入家门之前就开始了。而你的陪伴，则是从用心的那一刻才开始。

一颗颗剥好的坚果，讲述了“有你陪伴才是年”的简单道理。

产品内容双驱动

百草味越来越注重品牌厚度和温度

翻阅百草味近年纪事，不难发现其对于内容不同寻常的敏感和追求。作为休闲零食标杆企业，百草味同样要面临行业竞争激烈，打破产品的同质化和发挥品牌价值，就越来越重要。百草味所聚焦的大学生和白领群体，不仅会为产品买单，更会为内容和情怀买单，甚至会因为共情成为品牌的超级粉丝。

在这样的洞察之下，百草味在过去一年一直在强调“流量思维”到“产品思维”的转变。在产品设计上，“抱抱果”治愈的名字和包装，使枣夹核桃有了情感流动。枣夹核桃一跃成为经典零食，百草味更是成了枣夹核桃的代言人。

“匆匆辣年”是对辣条这一童年记忆零食的重新包装，怀旧的包装和文案，让人想起自己的童年时代，会心一笑。在确保健康、绿色的产品质量前提下，满足了消费者的情感需求。

在营销思路上，百草味同样贯彻“内容至上”的原则。同样是当红明星代言，百草味和杨洋在连续三年的合作中，玩出了新鲜感。代言抱抱果的演吃会直播创下10万人同时观看的天猫直播记录。

杨洋还为每日坚果90日鲜站台，以“健身＋身体完成90度”的创意视频，为百草味“90换90挑战赛”拉开了序幕。如今杨洋身上新鲜活力的标签已和百草味深深绑定。

2017爆款电视剧“押五中三”，不仅显示了百草味独到的挑剧眼光，更是突破了硬广植入，用内容定制树立了影视剧植入的玩法标杆。

配合《三生三世十里桃花》推出桃花主题产品——桃花心糯米团子，延伸影视剧IP价值。在《我的前半生》中，成为唐晶与贺涵争夺的大客户，甚至老板亲自出镜的情节，也让人印象深刻。

除了拥抱明星和大ip，百草味也在尝试内容自造，打造属于品牌自己的情感故事。去年双十一，百草味在杭州打造了线下零食公园，参加线下活动，就有机会赢得装满mini后备箱的零食。

同时，在现场拍摄的，百草味作为植入的“手剥十斤坚果求婚”事件，也火爆微博。线下+线上联动，营造暖心格调，使品牌在双十一激烈的营销大战中占据一席之地。

而这一次“有你陪伴才是年”主题营销，更是百草味内容营销的又一次加码，其背后是百草味坚持的品牌温度。流量易流失，但不断积累的情感共鸣，会转化为消费者对品牌的认可，作为品牌价值的一部分留存下去。

春节营销战大幕拉开，“走心”范儿仍是主流

距离春节还有一个月的时间，各品牌的春节营销动作纷纷上线。有人形容最新的营销趋势是“技术流褪去，公众情绪扑来”。在热点层出不穷，消费者注意力被各平台严重分割的情况下，如何在最短的时间内挑动公众的情绪，形成品牌印象，成为摆在营销策划者面前的一道难题。

在“过年回家”的大主题下，品牌纷纷交出命题作文。百事可乐邀请邓超、王嘉尔、张一山、周冬雨、林更新等明星拍摄《霹雳爸妈》广告片，演绎了一个《乘风破浪》式的故事，儿子在与父亲发生冲突之后穿越时光回到过去，才发现父亲年轻时也同样有梦想，只是为了儿子收敛起了锋芒，突出两代人互相理解，春节合家欢聚的主题。

德芙的创意与去年类似，邀请马思纯演绎人在成长，亲情不变的故事。女孩子长大，不再像小时候一样依赖父母，开始追求自己的事业，当追梦的道路受挫，回到家依旧有温暖在等待。

在流量和创意令人目不暇接的春节营销之战中，百草味的思考是，喧嚣过后，能留下的余味是什么？这次他们把注意力放在了“真实的内容”上。不再当别人故事的看客，看见真实的自己。走心的故事基于对年轻一代生活习惯的观察，他们并非不爱父母，相反他们情感丰富，对家庭的重视扎根于价值观之中。

他们能够为网络上的亲情故事泪目，却习惯忽视自己身边平凡又珍贵的爱。一颗坚果，代表的是百草味所倡导的年味，陪伴不是一句口号，回家也不仅是进入家门的一个动作。以小见大，以最普通的家庭形态，传达中国人过年的情感内核，更为每位观众留下可以思考的东西。

春节，是零食电商的主场，也是不亚于双十一的营销时机。推出年货零食礼盒是百草味、三只松鼠、良品铺子等零食品牌每年的常规操作。

百草味试图在常规操作的基础上走得更远一些，为产品赋予更多的情感内涵，因此有了这支不喧哗，自有声的小短片。用短短两分钟，再次展现了属于百草味的温度。