厉新建：乡村振兴与民宿再发展

中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长—厉新建

非常高兴今天有机会在这里跟大家交流一些想法。刚才任参事介绍了十九大报告中提到的“乡村振兴”战略，今天我要讲的也与这有关。关注这方面的人都知道，以前我们讲农村，更多是讲农村发展、城乡统筹。这次十九大报告中讲“乡村振兴”，更多是讲从农村到乡村的变化，从城乡统筹到城乡融合发展的变化，可以看出，这其中的一些要点已经发生了变化，需要大家多关注。

第一个，关注空间价值的重新认知。从农村到乡村的变化，实际上是对空间价值重新认知的一个过程。以前我们说农村，说的是以农业为主要产业为依托的这样一个空间，今天更重要的是把乡村和城市放在同等的位置上来看待。以前我们讲农民，今天我们说乡村居民和城市居民，这就是空间认知的调整。当空间认知调整之后，经济的体系也要做变化。农村原来主要是以农业为依托，现在农村的发展不简单是这样了，就像任参事刚刚所讲到的，旅游也将会变成非常重要的一个组成部分。

第二个，关注文化的发展与乡村治理。以前说乡村旅游发展、乡村振兴，更多是利用乡村传统的文化传承，利用老祖宗留下来的东西来发展乡村旅游。现在还需要更多地去关注如何通过振兴来推动乡村文化的发展，通过乡村文化的建设来打造一个具有文化底蕴的、文化能够进一步发展的乡村。在中国的传统乡村发展的过程中，相携相生起到很好的作用，当地老百姓的自我治理起到很重要的作用。未来可能更多的需要利用当地老百姓的智慧，同时也需要引入外部的精英力量，让乡村成为一个流动的空间。现在，乡村的人尤其是乡村的年轻人越来越多到城市去寻求发展。未来，我们希望看到城里的居民，城市的年轻人也能够像今天我们所倡导的“乡村创客”一样，能够不断的走进乡村。从乡村走出去到走进乡村。这其中既有农业、农村、农民的问题，也有“乡村振兴”对乡村的社会化服务体系的要求，对乡村社会治理的体系的要求，这些都需要加以关注。

第三个，如何推动农村三产融合的发展。在乡村发展的过程中，既需要推进乡村一系列体制的变化或者制度的改革，包括土地制度的改革，也要保障农民的财产权益。就像前面李局长说到的，土地是老百姓乡村居民最重要的资源，在这个过程中应该怎么去保障农民的财产权益，在保证这两个要素的前提下去推动农村的三产融合发展，尤其第三产业，旅游显然会在其中扮演非常重要的角色。

以上是我们看待“乡村振兴”需要有的一个前提性认知与了解。究竟该怎么看待乡村振兴？我个人理解，有这么几个方面。

第一个方面，“乡村振兴”的意义。我认为，没有乡村振兴就没有全面深化改革。全面深化改革不简单只是在城市和工业化体系中需要，在乡村建设中同样需要。全面深化改革如果缺了乡村这一只脚，就不是全面深化了。这是从经济意义和改革意义上来说。今天，我们说的美好生活、繁荣文化，还有全域旅游发展，无论从大的改革层面还是从旅游的发展层面来看，缺少了乡村就都不是完整意义上的改革、小康、美好和全域发展。可以说，没有乡村振兴，就没有全面的小康、美好的生活、繁荣的文化和全域旅游。现如今，虽然农村的发展跟很多城市的发展有差距，但是，从中华民族的传承延续上来说，乡村是非常重要的母体，是我们的生活非常重要的由来，也是历史的根基。

第二方面，“乡村振兴”的内容。从十九大报告中我们可以做一些梳理和延伸。“乡村振兴”绝对不是简单的通过乡村振兴让老百姓口袋里的钱多起来，这很重要，但这不是唯一的。“乡村振兴”不仅是经济的振兴，更加是社会的振兴，文化的振兴，乡人的振兴，内生的振兴和权力的振兴。社会的振兴主要是社会治理体系的建设；文化的振兴包括文化梳理和文化机理的延续；乡人的振兴更多是乡村居民的振兴，真正为乡村居民的繁荣发展考虑；内生的振兴说的是要让乡村形成自己的造血机制，不是简单的说城里人去支援乡村；权力的振兴则是人民权利意识的觉醒，美好生活包括公平、正义、民主、法制，每一个人都应该拥有。

第三个方面，“乡村振兴”的方向。乡村有很多文化的传承，也可以梳理出很多文化机理，它们在历史上也曾经非常繁荣。但是，“乡村振兴”不是简单意义上的复兴，也不是要再现原来乡村的状态，需要从进化的层面上看“乡村振兴”。上世纪80年代在乡村迎来了一场改革，就是乡镇企业的发展，它一方面丰富了市场产品的供应，另一方面给全面深化改革培育了有支付能力的广大的乡村消费者，这与今天讲的“乡村振兴”有异曲同工之妙，可以说，乡村旅游是对乡镇企业的接续发展力量。乡村旅游的发展会让老百姓变得更加富有，也会让老百姓能更好的跟社会接触，更好的融入社会、了解掌握当今社会发展的趋势，包括技术领域新的进步。比如说互联网，就拿老年人来说，虽然城里人和乡村人年龄差不多，但很多乡村的老年人对互联网的掌握不见得比城里的老年人掌握的差。

乡村振兴可以说是进化意义的振兴，需要从自身肌理上的延续，也需要外部锲入的发展。实际上很多乡村的传统就是在乡村对外交流的过程中沉淀和流传的。比如说皖南古村落，皖南的徽商走出去，在外面挣到钱，然后回到乡村建设这些房子，才留下我们今天所看到的世界文化遗产。以上这些都需要我们在“乡村振兴”和乡村旅游发展的过程中，从维持、复兴、进化这三个要素上有不同的理解。

第四个方面，“乡村振兴”的认识。乡村振兴，不是城里人的怀念，不是乡村生活的回归，而是乡村社会的进化。乡村旅游、“乡村振兴”不是简单的提供场景，更多是要给文化、经济、社会振兴创造一个舞台。乡村也一样，我们应该把乡村看成一个整体，而不是一个可以挑挑拣拣的作品、可以随意涂抹修改的对象。我们在描绘乡村美好未来的同时，也不能忽略掉乡村面临的问题。乡村有很多美好的形态，但是也有很多乡村面临的状况比想象的要残酷，要严峻得多。乡村不是我们意想中的世界和意向中的乡愁朦胧，也不是所有的乡村都可以让我们的乡愁有所寄托，很多乡村还有很多历史上、发展上的欠账，需要通过我们的努力去发展。

在这几年乡村旅游发展、“乡村振兴”的过程中，还出现了一个现场，就是“民宿”的异军突起。民宿在乡村旅游发展过程中占据着非常重要的地位，也有很多民宿已经引起了社会的广大关注，有了很大的市场。在“乡村振兴”这个新的命题下重新审视乡村的民宿发展，下一步应该怎么做，可能还会面临什么问题等等。我想有几个方面大家需要关注。

第一个方面，民宿的发展应该是看上去很优雅、住进去很舒服、走出去很丰满。现在很多民宿都可以做到第一个，让民宿看上去非常优雅，它们很文艺、很小资，很有故事、有温度，但是，只做到看上去很优雅还远远不够，还需要继续做到其他两个方面。民宿是在乡村里，虽然乡村的发展可能跟城市发展还有距离，但不能因为所处环境空间的原因，让大家住进去不舒服。比如说在房间配套的要素上，我们怎样强调它的品质，让人住的舒服。除了这个，民宿要考虑的不仅仅是关起窗户、关起门之后里面的小世界非常棒，还需要考虑打开窗户看到的外面的世界非常丰满才可以。也就是说，民宿如果缺少了周边消费的支撑，没有周围的旅游产品的融合，也不是“乡村振兴”意义上的民宿。所以，我们要看上去美，住进去很舒服，走出去很丰富很丰满，这才是民宿应该达到的目标。

第二方面，民宿是重在轰动效应还是润物细无声？我们从看新闻说起，现在很多人看新闻，其实已经不是简单的关注新闻的内容，而是关注这个新闻究竟过了多长时间会反转，变成了戏剧性的看新闻。民宿也是这样，市场中有很多网红民宿，它们对民宿这个行业的发展，提升社会的广泛关注是非常有帮助的，也能够让民宿树立起自己的社会形象和社会认知。但是，一个旅游目的地，一个乡村在发展的过程中，如果只有网红民宿，乡村振兴和乡村旅游是发展不起来的，需要有更多的大众化的民宿来支撑才可以。大众性的民宿才是这个行业走向持续发展、获得持久动力的根本。

第三个方面，民宿是外在的工业化还是内在的乡村化？对于民宿发展来说，这两个可能不是非此即彼的关系，既需要有工业化，也需要有乡村化。需要有工业化，是因为民宿作为经营主体来说有投入产出的问题。这其中包括成本控制、品牌塑造等，怎么处理好资本和成本之间的关系，这从工业化发展来说，必不可少。

 另一方面，也需要考虑社会化发展的问题。企业也好，民宿也罢，它们都存在于乡村这个空间中，怎么样更好的融入乡村？不仅仅是赚乡村的钱，利用乡村的资源和环境，还需要反哺乡村，反哺乡村居民对于美好生活的追求。举个例子，现在很多民宿为了让亲子游客到这个民宿住宿的时候住的比较舒服，满足孩子的需要，除了简单的民宿还有儿童游乐设施，但是这些设施，能不能不只是针对住民宿的消费者，同时也可以面向民宿所在的乡村的这些儿童，这就是在社区发展过程中需要去关注的。还有社会化服务体系的建设，现在有没有可能通过融合发展，通过民宿的努力和贡献做一些弥补，这是民宿再发展的时候需要关注的。

第四个方面，民宿是乡村的孤岛还是发动机？我们可以看到，民宿很大程度上能够满足城里人对环境的追求，对乡愁的寄托，但它并没有很好的利用它的存在来带动乡村的物产、生活和文化的变化，并没有很好的通过民宿的发展来推动乡村的物产销售空间的拓展。这样来说，民宿的发展对于乡村振兴的意义就可能会大打折扣。乡村民宿的发展是吸入的孤立小岛，还是能够推动乡村发展的发动机，需要我们去关注。

第五个方面，民宿是建新的还是用旧的？现在大家都在说共享经济，我认为乡村旅游的发展也需要共享经济的理念和思想。我们需要用新的需求去带动旧的资源的价值重估，而不是建了新的社区去满足新的需求，把旧的资源、旧的供给、旧的竞争力打回原形，这不是我们做的工作，也不是我们努力的方向。我们要做的是怎么样在旧的供给和新的需求之间架设桥梁、搭建平台。我们看途家，看Airbnb，就会发现他们为什么能够在很短的时间内快速的发展。因为他们所瞄准的就是架设桥梁、搭建平台的工作，他们所采用的方式或者方法或者理念是跟共享有密切关系的，跟旧的资源的充分利用这个切入点有密切的关系。所以，民宿的发展要处理好新和旧之间的关系。

第六个方面，民宿是住宿还是中介？民宿不能简单的看成住宿的载体，还应该让城里人和乡村人之间有更好的文化上的融合接触，让消费者到乡村旅游的时候，能够真的像乡村人去生活。你住到民宿去，之前可能不知道这个乡村，或者这个民宿周围其他村落有什么值得你消费和欣赏的东西，但是你住了民宿，民宿可以告诉你，今天你住到我这里，明天可以到茶园，后天可以到这个村子里小品小戏的表演场所，也可以到老百姓家里去跟他围着火炉聊聊村子的历史典故。它会告诉你应该怎么样像乡村人一样深入去体验乡村，你只有深入体验了，才会有所获得，才会对乡村有新的认知。在城乡融合发展的过程当中，从主体人的角度上才会表现出无差异。

第七个方面，民宿关注游中还是游后？我们习惯上觉得今天在城市里住着，明天到一个地方去旅游，城市的日常生活和旅游的生活这两个是完全不同的世界。城里人到乡村，城市生活和乡村旅游这两个空间怎么样进一步的融合、整合，而不是一分为二，这需要思考。前面领导讲到了，中国是全世界最大的国内旅游市场，最大的出境旅游市场，也是最大的出境消费能力市场。我们有4亿的国内旅游人口，但不是人人都能出去旅游，都会出去旅游。一个人出去旅游，一年的次数可能两三次、三四次而已，到乡村旅游也可能只是其中之一。从整体上来说，乡村旅游的频率还是比较低的，希望通过低频的消费带动“乡村振兴”有一定难度。低频消费如何向高频消费转化？应该是这个人到民宿住过，到乡村旅游之后，即使不再到这个乡村旅游，不再到这个民宿住宿了，还会持续的消费这个乡村的物产。这个人不再到我这个地方，但还是我的回头客，这样的理念才能带动乡村的振兴。前面李局长介绍的油用牡丹，油用牡丹很高产，每亩地能够产出800斤，人们去住宿，去享用油用牡丹所产生的油料，能用多少次？住两天、六顿饭仅此而已。但是，回去之后他每天都要吃饭，每天都可能会用到油料。如果说能够把这个乡村、民宿作为油料销售的一个体验式销售空间，油料销售的空间就可以源源不断的打开了。当然，这只是一个例子而已。我们还会看到，农村还有很多物产，比如土豆、蘑菇，还有很多东西。以前条件不成熟，现在有淘宝，有农村电商体系，有现代化的物流配送体系，要把这些东西卖给老百姓，太简单、太容易了、太方便了。因为很方便，他会持续的来消费。所以，我们需要把民宿和乡村物产充分的融合在一起。

今天讲“乡村振兴”，讲乡村民宿的再发展，都是希望能够给社会带来更多的幸福感。但是幸福可能在很多时候并不见得是我们真正意义上去着力，或者说在这个过程中有意的去追求的东西。一位著名的心理学家讲过，“事实上，幸福感通常根本不是作为目标而浮现于人们的追求面前，而只不过表现为目标既达的某种附带现象。”尽管它是一种附带现象，但是需要我们做什么？需要我们在“乡村振兴”、在民宿再发展的过程中，所做的是能够触达我们内心的。我们要真正为乡村居民着想，需要为“乡村振兴”去努力。当我们所做的能够真正触达我们的内心，我们终将获得幸福，我们的客人也终将感受到幸福。谢谢大家！