中国企业海外形象传播——第八期北大央企研讨沙龙如约开幕

11月15日，由北京大学新媒体研究院主办，人民日报海外网承办，中国石油天然气集团公司战略支持的第八期北大央企研讨沙龙“品牌·责任·文化认同——中国企业海外形象传播”召开。国务院国资委新闻中心主任助理卢俊、北大新媒体研究院院长助理、副教授王秀丽、中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员教授李继东等业界专家、知名学者、资深媒体人齐聚一堂，共同探讨提升中国企业海外形象以及海外形象传播等问题。论坛由海外网海外舆情中心负责人卢永春主持。

在大幅度“走出去”与国际社会进行合作的同时，中国企业也面临来自国外诸多压力与挑战：如何向国际社会进行企业正面形象传播、如何更有效处置海外舆情事件，以提升中国企业的国际形象和声誉，为“一带一路”倡议的顺利实施创造良好的国际舆论环境。因此在成功融入国际经济活动的同时，中国企业还需有效应对来自当地政治、社会、文化、宗教等方面的挑战，妥善处理好各类海外舆情事件，包括突发事件和敏感事件，在国际舞台上展现良好负责的企业形象，是“走出去”中国企业的必然选择，也是重大课题和紧迫任务。

人民日报海外网海外舆情中心高级研究员郝艳代表课题组在沙龙上发布《2017年度中国企业海外传播生态指数报告》，本报告主要通过对98家中央企业五大方面综合评估央企海外传播情况，分别为海外媒体热度指数、海外媒体广度指数、海外社交媒体互动指数、海外传播形象指数和海外重点项目投资指数。

海外媒体热度指数

2017年1-10月，涉央企的境外媒体报道量达37830篇，高于2015年、2016年的外媒全年报道量，达到近三年的峰值。虽然2017年我国部分中央企业进行了整合重组，由年初的101家整合成98家，央企数量有所下降，但在企业科技创新、国际合作一系列热点事件的影响下，境外媒体的曝光度在持续升温。

报告发布2017年中央企业海外传播生态指数榜，其中中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司和中国联通网络通信集团有限公司位列总榜单前三位，展现出相对较强的海外传播实力。

海外媒体广度指数

外媒报道方面，2017年，外媒涉及98家央企的相关报道量超过3.7万条，参与报道的外文媒体近千家，覆盖100多个国家和地区（外文媒体包含中国港澳台地区）。中央企业报道量排前50名的外媒中，共涉及19个国家和地区，报道量高达1.7万多篇，占央企外媒总报道量的50.9%。其中，英美两国的媒体表现突出，参与报道的美国媒体最多，有18家，其报道总量为5526篇；而英国有12家媒体参与报道，总报道量高达6333篇。报道量排名第三的是我国台湾地区，报道量高达1596篇。从今年外媒报道走势来看，报道峰值集中在3-4月、8月和10月，贯穿整个传播主线的话题分别为央企参与国际合作、技术产品创新、业绩发展等，凸显“中国品牌”国际认可度的增高。

海外社交媒体互动指数

目前，央企海外社交媒体账户开通率低运营能力有待提高。依照对Twitter和Facebook账户的数据统计，98家中央企业中有21家中央企业开通了海外社交媒体账户，开通率仅为两成，其中Twitter的账户数合计为30个，Facebook账户数合计为43个。其中航空类中央企业指数较高，能源类中央企业指数偏低。

海外重点项目投资指数

2017年11月，商务部报告显示，前三季度中国对沿线国家进出口增长20.1%，高出进出口整体增速3.5个百分点。报告通过统计98家央企的200多个海外重点项目，发现涉及“一带一路”建设的重点项目受关注程度较高，受众覆盖范围广。如中国电力建设有限公司（简称中国电建）参与的中巴经济走廊建设表现突出，其相关报道量达近2000篇次，而中国电建的母品牌英文简称“POWERCHINA”相关的报道量仅300余篇，报道量差距悬殊。

报告最终总结中央企业应开展海外舆情引导策略方案，首先注重本土化传播与舆论引导，回应本地关切，加强与海外基层沟通，其次增强舆情危机处理能力和公关能力，最后注重培养跨文化国际传播人才。

国务院国资委新闻中心主任助理卢俊，在主旨演讲中说，中央企业海外形象战略有三个特点，一是国有企业中资源类、金融类、通讯录的中央企业是走出去的开拓者，通过全球竞争，一批央企已经跻身于世界前列。建筑施工、轨道制造、智能建网等领域，中央企业的能力已达到世界先进水平，树立了中国企业的良好形象。中国建筑、中国高铁在海外具有极高的知名度，中国高铁已经成为海外认知度最高的科技项目，尤其在沙特等国家承建的高铁项目，为中国企业的形象赢得尊重与赞誉。二是中央企业国际化经营水平和经营规模不断提高，综合实力显著增强，2017年进入世界500强的中国企业，央企占了一半席位，由于走出去的时间较早，大部分央企能够更好的与国际规则接轨，海外合规经营能力和社会责任表现良好。三是中央企业谋求与东道国合作共赢，协调发展，在帮助东道国，尤其是发展中国家，建立现代工业体系、创造就业机会、增加财政收入等方面发挥了重要作用。得到了东道国政府的认可，也为我国发展双边和多变经贸关系，推动大国外交事业营造了良好的外部环境。但央企的形象建设上还存在一些问题，部分央企在海外的不良商业行为和不佳社会责任，严重影响国际社会对中国企业、中国形象的整体认知，影响了中国大国形象。主要表现在同行之间的恶意竞争、与当地社会基层服务不够、国际传播意识薄弱，没有良好的运用国际市场发出更多的中国声音。因此导致大部分走出去的中央企业不愿说、不敢说、不会说，很多中央企业海外优秀故事传播效果微乎其微。

北大新媒体研究院院长助理、副教授王秀丽认为中央企业在海外传播时，需站在外部视角，站在媒体视角，关注外媒所在的立场以及外媒所关注的内容。北大新媒体研究中心发现，第一，央企在对外传播时应该淡化国企色彩，着力将央企打造成为有活力的跨国性企业；第二，随着全球信息消费习惯转向社交媒体，央企在海外传播时需重视利用社交媒体进行传播；第三，央企对外传播时，需区分精英媒体和普通媒体，将重点放在提高精英媒体上的正面报道量；最后，海外媒体的报道重视趣味性和故事性，因此中央企业在海外传播中需有鲜活案例，讲述有趣、有人情味的企业故事。

中国建筑工程总公司吴琦就中国建筑在海外传播的案例分享到，中国建筑工程总公司是全球投资最大的企业集团，经营范围涵盖开盘设计、承建施工、基础设施投建施工、房产、城镇综合建设等多个领域，现已遍布国内及海外100多个国家与地区。作为以拓展空间为使命的国际化公司，中国建筑在拓展自身的同时也积极履行社会责任，真正促进了产业经济的健康、稳定、和谐发展。在海外传播中，中国建筑立足于做好中国贡献、做好中国质量、做好中国技术、做好中国全球社会责任以及讲好中国故事五个方面。要想富，先修路，中国建筑在刚果修建的国家一号公路，被刚果总统称为“希望之路”，也带动了中国企业走出去的，为构建人类命运共同体贡献出自己的力量；打铁还需自身硬，中国建筑用自身过硬的质量，向海外传播着中国形象。中国建筑在阿尔及利亚建设的房屋，在将近7级的地震中，没有一座倒塌，中国的建筑在当地被称为“震不倒的丰碑”，极大的树立了中国企业的海外形象。

中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员李继东教授表示，中央企业乃至国有企业是中国在国际形象提升上的重要代表，当我们接触英美等国家，首先了解到的是它们的产品和品牌，而现在我国最大的问题是我们的品牌，我们的产品做的非常好，但是没有传播出去。目前，央企在海外传播上的问题主要表现在：第一，社交媒体方面。联想、华为的海外社交媒体做的很好，华为甚至精确到社区，每个社区都有一个独立的社交媒体账号，这是央企需要学习的地方；第二，中国企业在海外传播的数量形成断崖式下跌，部分央企每年几乎没有海外传播量，中国企业不能形成合力；第二是中央媒体对于融媒体的运用还不够；第四，文化的冲突，文化的隔阂，中央企业在海外传播时经常以自我为主，例如社会公益方面，我们以在发展中国家建楼建路为社会公益，但其实也许当地更注重精神文明建设。概括起来即中央媒体应该精准传播，目标化传播。

人民网舆情监测室副秘书长高级研究员刘鹏飞说，中国作为世界上最大的发展中国家，需找准自身的定位。中央企业应当重视当地社会舆论结构，传媒结构，社交媒体信息结构，有针对性的传播，用生态系统的观点去对待社会舆论的格局，用生态化、系统化的视角去做好舆论的疏导。现在，通过手机等移动媒介终端去了解新闻已经是趋势，因此，中央企业需运用好互联网媒体以及社交媒体，进行海外传播。

中国交通建设股份有限公司企业文化副总经理查长苗在沙龙中，分享中国交建在肯尼亚的项目，中国交建在肯尼亚修建的铁路被当地成为“国际发展的新篇章”，中央企业在海外用中国最好的产品，在国际舞台上展示中国企业良好的形象。在社会责任方面，中国交建还把肯尼亚精英的学生全部输送到中国，让他们学习，帮助他们发展自己的工程师。项目策划初期，中国交建已将海外传播纳入项目规划。