哥本哈根皮草独家消费者行为调研报告—哈尔滨篇

Through primary data from 611 consumers in collaboration with fur retailers in Beijing, Chengdu and Harbin, expert interview, extensive media channel research, and backing from established reports – Kopenhagen Fur would like to present this report series as a tool for marketing investment balancing and content alignment based on purchase journey behavior of consumers.

2015年末至2016年初，哥本哈根皮草联合咨询机构在北京、成都、哈尔滨三个城市投放问卷，研究消费者心态和心态对营销地点和方式的巨大影响。基于与皮草零售商合作的611名消费者的原始数据，以及在专家访谈、广泛媒体渠道研究和既定报告的支持下，力求将新的思路引入皮草零售商营销投资过程。

每个消费者都与其将要购买的产品之间存在一种关系。在观察消费者消费过程中，我们看到形成购买意图的时间、购买意图明确的时间以及导致购买意图形成的启发阶段。其存在于梦想——探索——定位(心态)的框架内，该框架为所有消费者调查结果和建议的依据。在相关消费者数据支持下，调查结果在所述媒体渠道内就如何在中国提高营销效率以及更好地把皮草消费者作为目标提供了指南。

因为每个心态阶段大大不同，所以了解每一个阶段内皮草消费者正在通过何种渠道与营销进行相互作用以及他们正在寻求何种内容很重要。因此，根据当前消费者活动，喜好等重要因素以及心态阶段和渠道将为皮草零售商提供有关增加营销投资回报率的见解和机会。

哈尔滨篇

调查消费者受访者主要为女性，并且过半数受访者的年龄在20-40岁之间。

所有调查受访者的收入水平被认为是中等水平，超过四分之三的受访者的月收入在10000元以下。剩下四分之一受访者的月收入水平在10000元以上，15%受访者收入在10000-15000元之间。

受访者的受教育水平较低，只有大约三分之一以上读过大学。

在哈尔滨的调查中，有五分之一的受访者在调查时正穿着皮草。这些皮草消费者大多数曾经都为自己或别人买过皮草，而41%表示之前从未买过皮草。

在过去两年里，几乎一半的受访者表示对皮草有很少或没有花费（5000元以下），但是超过三分之一的受访者的花费在5000-20000元之间。最后，只有11%的受访者表示花费在20000元以上。

哈尔滨近一半受访者表示，他们拥有皮草产品，并且他们中的大多数拥有至少一件皮草产品。大部分这些皮草拥有者仅拥有一个品牌，而小部分拥有几个皮草品牌。

在哈尔滨的受访者中，皮草外套（51%）是最常见的皮草产品。据报道，帽子、背心和女士披肩等产品并不是普遍拥有，因为只有不到5%的受访者表示拥有。

在调查期间，近一半的受访者是来商场购买皮草（49%）,而剩下的表示是陪朋友(35%)、浏览产品（11%）和打发时间（6%）。

大部分皮草买家表示最吸引他们穿着皮草的是功能性，流行/时尚(15%)、风格(13%)、独特性(10%)、价值(4%)、其他(2%)和质量(2%)等驱动因素是较少选择的原因。

家人/朋友的推荐(46%)和在街上看见有人穿着皮草(41%)是所有受访者了解更多有关皮草产品的最常见的灵感来源。互联网广告、广告牌或杂志等常见的营销媒体对受访者了解更多有关皮草产品具有较小的启发影响。

哈尔滨的大多数受访者表示，他们通过看见街上有人穿着皮草（43%）了解知皮草产品的。较少受访者表示，他们仅通过逛店铺/商场（33%）或问家人/朋友（35%）来了解皮草产品。

广告牌广告(21%)和名人代言(14%)不是了解皮草产品的常见渠道。

比较和了解质量(36%)是购买皮草之前最重要的步骤，其次是比较价格（27%）。是最重要的一步之前购买毛皮产品,其次是价格比较(27%)。查看潮流趋势和评价品牌/店铺对于哈尔滨受访者来说不太重要。

为了了解与质量和价格有关的这些问题，受访者主要去皮草店了解(51%)。问朋友和家人(25%)，在线搜索(14%)也是获得关于皮草产品信息相当常见的方式。

几乎所有的受访者表示，喜欢在皮草商场（95%）购买皮草。几乎没有受访者表示他们喜欢在网上购买皮草。

大多数受访者表示，他们在进店之前就已经知道要买什么样的皮草产品（67%）。

超过三分之一的受访者表示，他们不会受到影响而去往不是其原本打算购买的另一家店铺。大多数受访者表示，如果另一家店铺在其准备前往的同一地区有促销活动(31%)或推荐去那里(28%)，则他们可能会受到影响。

在哈尔滨，受访者通常看见皮草广告的是在电视/广播(74%),出租车广告(34%)、广告牌(32%)和商场内(27%)。

促销和折扣（60%）是受访者想看见的最理想的营销内容，其次是新设计(27%)、新产品(17%)和流行皮草(16%)。

受访者当有机会选择皮草广告投放渠道时，选择最多的是电视/广播(55%)。当时，所有其他营销渠道选择不到15%，比如在商场内、时尚杂志等。