顾环宇：让绿色成为城市品牌的核心资产

新华社《中国名牌》杂志社总编辑、北京绿色设计促进会副会长、著名品牌专家 顾环宇

2016年12月份，北京绿色设计促进会诞生，我研究了25年的品牌，最近这七八年我们感觉设计，尤其是绿色设计对于品牌的颜值、让品牌亮起来确实作用特别大。

在研究25年品牌过程中我们发现，不管是企业品牌、产品品牌，还是城市品牌、国家品牌，有两个最主要的支撑：

第一，你有非常可观的品牌资产，这个资产可以是独特的，可以是可持续的，可以是非常霸气的，咱们举个最俗的话，开宝马、坐奔驰，驾驶的乐趣就是宝马的品牌特征，乘坐的荣耀就是奔驰的品牌特征，你必须有非常好的品牌资产。

更为重要的是第二个支撑，你必须有相当规模的品牌粉丝，去热爱它，去尊敬它。

我们如何衡量一个城市品牌，最重要的其实还要看什么样的人们生活在那，这些人对他们所居住的栖息地，有什么样的看法，有什么样的作为，这些人在过去和现在有发生过什么样的故事。从这点我们可以看出来，一个城市品牌，并不是说他建设得越现代化、越豪华，他就越可能成为一个大品牌，成为一个国际大都市。因为那只不过叫品牌资产当中的硬实力，其中还有城市品牌当中的软实力，这个软实力就是那些人，就是我们刚才说的评价标准，这个软实力是最重要的，它决定了一个城市品牌可以达到的高度。

我相信在座的各位都见多识广，主要的城市大概也都去过了，曾经有人问过我，你觉得哪个城市最发达？我想来想去，我说从今天来看，最发达的城市都在咱们国家。大概两三年前，我站在上海的外滩上，往浦东看，心里边暗暗地说了一句话，上海你得加油，你如果不加油，再过三五年就被纽约赶上了。真的是最现代化的，最豪华的，发展最快的城市就在我们中国。

我记得差不多20年前，商务部组织了一次关于中国品牌国际化的讨论，和理工学院一块举办的，理工学院一个老教授说，我最骄傲的事儿，是我们这一代人，就见证了我们国家的崛起，当时我们很羡慕他，当时新加坡已经很发达了，确实是几十年的工夫发展起来的，我们不知道中国会不会崛起，那时候我们还看不到像新加坡那样的。

但是到今天，中国已经是世界上第二大经济体，第一大贸易国，这是我们的品牌硬实力。

世界上到现在为止，我认为做得最好的城市品牌营销，或者叫区域品牌营销，来自于澳大利亚的昆士兰州的营销，昆士兰州可能大家都不是脑子里特别清楚，但说一个词特别清楚就是大岛礁。这个案例大概是过去五六年发生的，我三年前见过操刀这个案例的澳大利亚的广告公司，我问他大岛礁在全球这么大的知名度，还用那么夸张地做品牌营销吗？他说必须的，他说顾老师我给你看一下我们的竞争对手是谁，我们要跟什么样的人去抢夺客源，抢夺城市声誉，抢夺受到的尊敬，我一看明白了，这里面包括了像希腊的地中海沿岸，看到最美的路面，海是蓝的，天是蓝的，房子是白色的。也包括佛罗里达、加勒比海附近，巴哈马那一带，再加上夏威夷那一带，这些是昆士兰州大岛礁的位置，像马尔代夫、大溪地，都基本上不在他们的位置。

他们说我们要向全球推广我们的州，但是我们又没有特别多的钱，所以这家广告公司就找世界上最便宜的广告是什么，发现最便宜的广告是招聘的广告，招聘人的广告。所以他们出了这么个创意，说我们提供世界上最好的工作，世界上最好的工作是什么呢？就是到我大岛礁来住一周，你只要看看蓝天，看看碧海，看看艳阳，看看我美丽的江湖，我就给你70多万人民币，这工作确实够好的，所以世界上所有重大的媒体都报告，在世界上有无数的网民，有无数的网红，去竞选、参与这项工作。

所以，到现在为止，我还认为他做的区域品牌、城市品牌在全球最好的一个案子，他希望人们去见证的是他那些最美丽的生态，保护最好的生态。这招我们城市也在应用，成都就应用了，成都也向全球招聘，当一天的大熊猫崽护理员，在今天的世界上，我问很多老外认识成都这个城市吗，他想到第一点是熊猫，熊猫本来是中国的，但是现在更多的被成都拿走了，成都在纽约时代广场做的广告就叫熊猫生活在哪里，在成都。它不仅给自己找到一个非常憨厚可爱的代言人，更重要的是让人了解了那个栖息地，这么美丽动物的栖息地，它的生态那么好，它的绿化这么好，这个城市是一个绿色的城市。

我们从这个层面上，你会看到，在今天世界上所有国家的发展，可能都在发展速度和环境代价之间，都有过这种困惑，但它发展到一定程度的时候，就一定要考虑怎么样成为我们的家园，怎么样成为我们城市的名片，这种品牌的资产。比如到洛杉矶，大家一说怎么分辨哪是富人区，哪是穷人区，说穷人区的房子旁边找不到几棵树，富人区的房子得在树里找。你到莫斯科，莫斯科人会告诉你，别人的城市，哪怕像纽约也不过城里有一个大中央公园，我们莫斯科是整个的城市建在森林里的，更别说像日本这样的国家，都是吸引人们尊敬它，热爱它，去传颂对于我们生态保护的价值观，都在这里面。

所以，你会看到，大量是生态环境的变化，发展到了一定阶段，人们会一定考虑，怎么样把绿色变成自己的品牌特点。

去年夏天的时候，我一个非常重要的领导，他说要去一趟法国，他说我知道你熟悉，帮我规划一下线路，我就问大城市是不是都去过了，他说巴黎、嘎纳、俄罗斯、马太这些地方都去过了。我说你喜欢喝酒或者什么，有普尔多这样的地方，他说这些地方我们都去过好多回了，有没有点特色的，我说你去一下南方，你从里昂出发，到那些熏衣草茂盛的地区，里昂大家都听说过，但是很多中国游客在开始的旅行当中是不会到的，因为大家去的最主要是巴黎、嘎纳之类的城市。里昂是欧洲唯有的五个联合国教科文组织收益的双宜城市，跟尼斯、罗马、布拉格是一样的，里昂反倒是游客最少的，整个的生态环境、生态保护都是最好的。

普罗旺斯地区就更不用说了，中国有大量的地区现在在种熏衣草庄园，其实到那看一下，没有公园，没有收门票的，就是当地的农民种植的大量的熏衣草，关键是人家种的还是作物，人家收获了还有用，做熏衣草的食品和香，确实吸引了大量的游客。我开车陪我这朋友去，一路上听他说，这个地方太美了，难怪世界上会有一项重要的体育运动赛事，叫做环法国自行车赛事，只有在这样的环境下，在这样的条件下，大家才愿意不停地骑自行车去走，甚至环绕更个国家。

到这儿，大家其实就可以看出来，为什么我说绿色和生态，可以是你城市品牌非常核心的资产，为什么我说如果有更多的绿色生态，证明了你已经发展到了一个很高级的阶段，你有更高的追求，而这种更高的追求，一定会让人们去尊敬你，去热爱你，去传颂你，喜欢到你的家园作客，或者你的乡里乡亲，会在你的这种顶层绿色设计下，提高很高的幸福感。这其实是我们今天想讲的关于城市品牌资产的话题。

最后我祝大家在新的一年，我们会见到更多的绿色，会呼吸更新鲜的空气，我们会有更好的事业发展，谢谢大家。