逆势而上，看康师傅绿茶如何开辟即饮茶品营销新思路

7月2日，广州热炎当头，但在广州天河体育中心却吸引了2万名热情洋溢的粉丝与大量的媒体，在李易峰和康师傅绿茶的陪伴下，共同举办了一场意义非凡的“健康活力派”活动。本次活动不只是康师傅绿茶全年营销核心“健康活力派”的一大重要事件，现场更公布了一项重大新闻，正式公开了康师傅绿茶与今夏一大IP“青云志”的全方位合作，宣布即将合作推出青云志纪念装“青云瓶”，并随之开展“喝康师傅绿茶，赢活力装备”促销活动，而这只是康师傅绿茶全年营销策略的一个环节。

　　开拓新思路，助康师傅绿茶逆势而上

受到经济环境下行等因素的影响，整个茶饮料市场增长迎来了放缓的大趋势，而康师傅绿茶却并没有在行业颓势中止步不前，而是别出心裁地及时开拓新思路，逆势而上，总业务仍旧稳步的增长。

　　康师傅绿茶推出“再来一瓶”促销装

康师傅绿茶的成功关键，在于及时适应市场变化。

康师傅绿茶制胜第一招——以“再来一瓶”促销包装提升购买：在整个即饮茶品市场衰退的趋势之下，康师傅绿茶果断推出“再来一瓶”促销装，以25%的高中奖率促销活动，有效提升了消费者的饮用频次和购买热情，切实带动提升销量，使得康师傅绿茶上半年保持高成长，尤其在天平市场呈现双位数成长；

康师傅绿茶制胜第二招——顺应潮流，推出“柚子绿茶”新产品：在通过严密的市场调查分析后，康师傅绿茶紧抓消费主体越来越转变为90后年轻人这一市场特点，有针对性地对产品线展开了调整，顺应果茶品类崛起的趋势，顺势推出“柚子绿茶”新产品，获得了消费者群体的好评；

　　康师傅绿茶推出“柚子绿茶”新产品

康师傅绿茶制胜第三招——迎合受众，沟通“健康活力派”：在沟通层面，延续原先的健康、茶多酚等概念的前提下，为迎合年轻消费群体的情感需求，康师傅绿茶围绕本身的健康、活力的特性，推出了“康师傅绿茶健康活力派”的概念，作为年度的沟通核心，也使得品牌风格日趋年轻化。

除了在品牌和产品策略上做出了顺应市场趋势的调整，康师傅绿茶在营销层面上更加大有作为，为品牌的转型成功奠定了扎实基础。选用当红偶像作为代言人是吸引年轻人群的主要手段，而康师傅绿茶挑选的代言人李易峰，外表形象青春健康、生活态度积极向上，与康师傅绿茶的品牌核心理念极为契合。且 不同于传统的借助代言人粉丝的营销方式，康师傅绿茶将官方自媒体打造成粉丝的又一个聚集地，围绕明星，以粉丝为主体对象，展开一系列的营销活动，获得了粉丝的信赖，使其转变为品牌的忠实拥趸。

健康活力派，谱写完美营销三部曲

康师傅作为拥有深厚市场基础的成熟品牌，比起各种花哨的营销手段、简单粗暴的促销行为，其更注重于优化消费者与产品的交互体验。

“健康活力派”不仅是康师傅绿茶的品牌核心理念，更是品牌向消费者传递一种时尚而健康的正能量理念。今年，康师傅绿茶将“健康活力派”营销沟通分成 三部曲——紧扣促销促进转化、兑现粉丝经济价值、线上线下充分整合，层层递进的影响着每一位热爱健康、活力的消费者。

第一步：紧扣促销活动，开创全方位线上营销

康师傅绿茶围绕上半年“再来一瓶”促销装的促销活动，为了进一步促进促销活动的效果，深入沟通“25%中奖率”的信息，发布拉帮结派线上H5互动，邀请每一位加入“健康活力派”的消费者，把这一健康的生活理念分享给更多的朋友们，设置“4人拉帮结派扫码再来一瓶”的活动机制，将“25%高中奖率”的促销信息融入线上互动的行为之中，并将线下体验与线上互动融为一体。

　　康师傅绿茶趁势上线拉帮结派线上互动，捆绑系列营销手段

同时，通过“再来一瓶”促销活动吸引消费者兑换“柚子绿茶”新产品，更进一步带动了“柚子绿茶”新产品向消费者端流动和促进尝试的速度。而伴随着这一促销活动的大规模铺开，一系列线上、线下结合的互动机制也随之展开，李易峰独家表情包解锁、线上城际PK赛决定李易峰线下活动出场、康师傅绿茶广告视频花絮解锁等一系列社交媒体互动活动，获得粉丝的极大响应，不止帮助了线上互动的推广，更在消费者人群中深度沟通了康师傅绿茶“健康活力派”。

第二步：充分挖掘代言人价值，开创粉丝经济新时代

社交媒体营销蓬勃发展的年代，都说得粉丝者得天下，然而并不是签约了当红的代言人就能够实现“得粉丝”的实际效果。康师傅绿茶深刻认识到这一点， 并不仅仅将代言人作为扩大影响力的道具和出席品牌活动的嘉宾，而是围绕整个粉丝群体，在各方各面发挥偶像的价值。

在品牌传播素材层面，除了理所当然的电视广告、宣传视频等素材，代言人李易峰拍摄TVC时的花絮内容也被得到了充分的利用，并非仅仅作为视频素材进行发放，而是通过设置粉丝互动解锁的机制，在放出粉丝喜闻乐见的独家素材的同时，调动了粉丝参与品牌互动的积极性。更进一步的，为了深入传播“再来一瓶”促销活动，康师傅绿茶更邀请了代言人李易峰拍摄“再来一瓶训练赢”视频，除吸引粉丝进行跟风购买，更将“再来一瓶”与“好运气”画上等号，将单纯的促销活动扩大为一个与消费者生活有机结合的营销概念。

除TVC外，康师傅邀请李易峰推出训练赢视频，深入推广“再来一瓶”促销信息，并围绕训练营视频推出系列任务，加深粉丝参与度

为了让粉丝更有参与感，在发布李易峰“训练赢”视频教大家涨手气，赢取再来一瓶的同时，更发布许多有趣的“训练赢任务”吸引粉丝参与互动，潜移默化地让康师傅绿茶融入粉丝们的日常生活，让小绿成为了不可或缺的追星小伙伴。

　　训练赢任务号召粉丝模仿李易峰视频内容，拉近粉丝与偶像距离

随着康师傅绿茶日益获得粉丝的好感与欢迎，粉丝甚至主动创造趣味UGC引发互动，体现了康师傅绿茶在粉丝群体中的成功沟通策略

康师傅绿茶十分注重粉丝群体的管理和维护，在整体社交媒体平台互动量下降的背景情况下，康师傅绿茶的互动量不跌反增。究其原因，康师傅绿茶社交媒体平台已经形成了定期发布任务，实时更新代言人资讯的平台，借助李易峰的影响力开展健康活力派线下活动、传播健康活力派的核心信息的同时，培养粉丝与官方互动的良好习惯，让 康师傅绿茶的社交平台已经升级成为了粉丝的狂欢圣地。于是康师傅绿茶也逐渐在粉丝群体中，成为了一个与李易峰最新动态挂钩的官方账号，关注度与信赖度也日趋上升。

不止对于偶像李易峰，粉丝对康师傅的品牌元素也了如指掌，并会自发发布内容将其关联，体现了品牌对粉丝沟通的成效

第三步：线上线下紧密结合，打造“健康活力派”

不同于大部分品牌将线上与线下割裂，或将线上营销活动单纯作为线下活动的促进工具，康师傅绿茶“健康活力派”的沟通从一开始便呈现了线上线下的结合。在“健康活力派”概念打造之初，便以“李易峰入职康师傅”事件，制造悬念，在粉丝群体中创造了热门话题。

　　“李易峰入职康师傅”事件营销拉开了“健康活力派”传播的序幕

同时围绕TVC、网络、候车厅OOH、公交车、POSM和产品包装的传播体系，任何露出素材都在各平台得到了整合利用。以康师傅绿茶官方自媒体定期发布的“健康活力派”任务为例，每次的互动机制都不是单纯常见的“转发@三位好友”等社交媒体平台惯用的技法，而是与线下物料以及产品进行结合，如“李易峰海报合影”任务，或将产品融入活动机制中的互动内容，既将整个线上线下的传播体系有机串联，更为产品的销售及开拓产品的使用情境做出了促进。

“健康活力派”系列任务，将产品有机融入互动机制中，在提升互动吸引力的同时，促进产品的销售

同时，一系列线下活动也是整个传播体系的重要组成部分。延续2015年“绿动健康走”系列活动，2016年康师傅绿茶健康活力派绿动健康走同样在多个城市举办，以“户外走”以及“绿动嘉年华”的活动形式，使消费者对“健康活力派”的理念有了切身的体会。而代言人李易峰出席的6月25日和7月2日康师傅绿茶绿动健康走北京站及广州站活动更是在线上的传播效果及线下的参与上双双获得了良好的效果。

　　李易峰出席康师傅绿茶健康活力派绿动健康走活动

除康师傅绿茶自有的“健康活力派绿动健康走”系列活动，康师傅绿茶对于代言人李易峰的其他线下活动也进行了充分的利用。在5月底举行的“壹峰·英伦”展上，康师傅绿茶同样充分运用了线下展区与线上机制的互动，在更新的传播渠道与消费者沟通“健康活力派”的信息。

　　消费者在“壹峰·英伦”展的康师傅绿茶展区互动

借势青云志，顶级IP引爆话题热点

本次推出青云瓶，不只是单纯的借势推出新包装的销售行为，更是捆绑了一系列的品牌核心精神，通过兑换“活力装备”，借势青云志更将推出一系列围绕代言人、粉丝为核心的互动，将代言人及粉丝对品牌的价值挖掘到极致。

青云志IP改编自畅销玄幻武侠小说《诛仙》，《青云志》电视剧由李易峰主演、欢瑞世纪斥巨资打造出品，同名手游也将在今年暑期与电视剧同步上线。作为中国茶类饮品的领导品牌，康师傅绿茶以国民男神李易峰为代言人，为现代年轻人加健康，添活力，致力于召集打造年轻人心目中真正的“健康活力派”。

如今康师傅绿茶联手青云志IP合力打造“青云志·健康活力派”大型活动，通过在《青云志》电视剧及《青云志》手游中的产品植入，线上推出独家《青云志》番外篇微电影宣传、电商合作以及社交话题引爆，线下产品促销结合户外媒体，通过品牌露出、线下活动等方式进行360度康师傅绿茶品牌推广，全力塑造健康、年轻、活力的品牌形象。同时，不同于单纯联手IP推出特别产品，在康师傅绿茶的本次推广中，消费者将能通过购买康师傅绿茶“青云瓶”，赢取穿越电视剧、手游及现实世界三界的各种“活力装备”，不同诉求的消费者都能够从“青云瓶”的购买中获得符合各自洞察的奖励，而这是一个真正实现“Media to Shelf”的成功举措。电视，游戏，青云瓶，边看边玩边买，让“IP效益变现”不再只是一句空谈。

在行业颓势大环境中独辟蹊径，逆势而上，在全民娱乐时代紧抓机遇，顺势而为。未来康师傅绿茶还将开辟怎样的营销奇迹，我们拭目以待！