中国旅游研究院副院长张栋：旅游业创业创新六大趋势

中国旅游研究院副院长张栋：旅游业创业创新六大趋势

张栋：今天跟大家交流旅游业在中长期发展可能会出现的六大趋势，研究趋势一般从三个角度来看。一个是数量分享，从过去发展的趋势看以后的发展。第二是对比法，是看其他国家，其他地区已经走过的一个发展的路子来作为参照本地区和本国家发展的一个趋势。第三是专家的访谈法，可以找一部分权威的专家和企业家去访谈，看它们对于未来发展趋势的一些判断，大家的共识是什么？

中国旅游业跨入了一个创新创业的时代。主要会体现出六种趋势。这里有一幅图，这个地方在北京再往北200公里，河北的张家口。网络上宣传它叫“中国的66号公路”，66号公路实际上是横贯美国的一个风景大道，它是美国公路旅游里面最著名的一条路，它把美国东、中、西部一些主要的著名的景区城市串联在一起。河北张家口也有这么一条路，在微信上把它叫做“中国的66号公路”。在去年一下就火了，而且火的很爆。

这条路是2012年修的，是当时微博上一个网友发出来的，他听说有这么一条路，但是怎么也找不到，这条路在2012年还没那么出名。但是到2014年怎么就火了呢？就是通过微信圈内的传播，结果引发了一个去这条路的自驾游的一个热潮，最多的时候一天去了2万辆车，整个去年的暑期，双休天测算这条路，从北京去的自驾车周末平均每天有6000辆，接待的游客已经超过100万人次。从这个例子看，在现代的这种眼光下，公路怎么样就变成了旅游资源和旅游产品。另外一点，在现代的科技传播条件下，一个微信，一个APP，怎么样把一个地方能够炒的那么热。

第三、在这种情况下，又有地方发展旅游的积极性，又有网络传播的自觉性，在这种情况下，政府主要的应该做什么？特别是政府在这样的旅游产品方面配套什么样的公共服务，其实这个事情话题还没结束，因为网络上最近还在热潮准备在路上修一个门，把这段路关起来当一个景区来收费。所以网络上的网友分成两派，一派坚决反对这样的做法，不能把公共资源关起来收费当做景区，还有一派是支持这样的做法，说这是建设大景区，实现大产业的目标必须走的一个过程，一个阶段。所以，网络也是很热闹。借这个例子去思考，政府在这样的旅游产品的建设过程中，主要的任务是做什么？或者说政府主要的手段是什么？

要判断旅游业中长期发展的大趋势，需要在什么样的逻辑下面去看。整个一个大背景是什么样的？去年十八大以来，中国经济社会发展的大环境已经发生了变化，之前我看了一篇《参考消息》的报道，在上海最近开的一个关于生态方面的研讨会，请了德国的一位专家，这位专家在前年以前每年都要到中国来看一看，调研我们生态文明方面的一些举措，一些案例。但是，在去年和前年他没有来，今年参加生态研讨会的时候，他在会上的发言被旁边的中国的学者给打断了。中国学者告诉他说，你讲的这些观点已经过时了，out了。你没有到中国的实地去看，所以你讲的这些在中国不仅是理念，而且已经变成智慧和实践。所以，最近两年发生的剧变是我们思考未来旅游业发展的一个大的前提和背景。

这就是我们这一两年经济发展的逻辑，中国经济发展的总目标就是“两个百年”，一个是中期目标，一个是远期目标，2021年的目标和2035年的目标。那么，从发展的速度看，就是“新常态”，关于“新常态”其实经济学界也有争论，一部分观点认6%到7%这样的“新常态”保持20年左右，还有一部分认为是8%可以保持20年。都认为20年没有问题，但是对速度有多高存有争议。第三、动力是来源于深化改革“四个全面”。

从我们国际战略布局来看，“一带一路”，包括亚投行，国际自贸协议。中澳自贸协议马上要落实了，从国内战略布局看有京津冀、长江经济带、新型城镇化、自贸区。对于这样一些战略布局，国家也选了一些突破点，包括调控手段。所以我们要看旅游业的发展，旅游业的中长期的趋势，离不开这样一个大的背景，大的逻辑。把握了这样一个大背景和逻辑，再看旅游业，看旅游的发展，看全国旅游业和地方旅游业的发展，就能够找到一个方向，找到一个依托。所以，在这样的背景和逻辑下，我提出来，旅游业的创新、创业会体现出六个方面的趋势。

以“旅游+”引领的发展理念创新。现在国家都讲“互联网+”，那么我们另外一个概念是“旅游+”，旅游是“+”到哪个产业上就会影响和带动哪个产业。比如旅游和农业的融合发展，和工业的融合发展，和房地产业、文化产业、交通运输业。它可以和大部分的产业去融合发展。这是“旅游+”。一方面旅游加到其他产业上面能够带动其他产业的发展，为别的产业找到一个新的增长点。另一方面旅游加到别的产业上面，能够为旅游业产生新的业态，实际上双方融合发展是一种互补互利的关系。

第二、大家现在较多的认同泛旅游的理念。泛旅游可以从两个角度看。第一、对于旅游产业的泛化的认识，不是传统的旅行社、饭店、景区这样的概念。第二、对于旅游者活动区域的一个泛化的认识。过去旅游者去景点旅游，去目的地旅游，或者是按照旅行社设计的旅游线路去旅游。但现在旅游者的活动范围和当地居民的活动范围产生重叠，大部分居民的活动空间在变成旅游者的活动空间。这就是现在休闲旅游的特点，要住下来，要散步，要走，要穿过大街小巷，所以现在很多新的年轻人的旅游方式，比如到巴黎，巴塞罗那，他住下来，买一张地图，或者一个地铁卡，公交卡，要把整个城市走遍。所以，这种泛旅游的概念，我们整个居民的活动区域有可能整个的成为旅游者的活动区域，旅游者活动的边界越来越模糊。这就说我们目的地的建设，包括城市的建设，旅游的乡镇的建设，边界在哪里？我们提供公共服务，那么公共服务布点的边界在哪里？从泛旅游的角度来考虑，以后公共服务更多要和目的地整体的经济、社会的发展和城市建设、乡镇建设结合起来考虑，不能就旅游去发展旅游，就旅游的公共服务去做公共服务。这是我们从泛旅游的角度来看，怎么样和当地整个的建设结合起来。

第三、通过旅游促进各类的自然资源和社会资源向旅游资源去转化。传统的旅游资源主要是两个，一个是老天爷给的名胜古迹，第二是老祖先给的文化遗产。新的旅游资源观认为所有能够转化为旅游产品，吸引旅游者消费的都是旅游资源。有些地方把居委会，市委、县政府的办公楼，还有一些污水处理设备、处理厂、垃圾焚烧厂全部欧能够转化为旅游的景点，旅游的参观。通过旅游将这些各种各样的自然资源、社会资源全部纳入到吸引旅游者的一个要素中来。同样，新的旅游产品观认为所有能够在旅游市场上被旅游消费者所购买的产品和服务都是旅游产品。这样一种新的资源观和产品观把过去传统意义上的旅游资源，旅游产品进行了一个大大的延伸。有些地方认为这里没有旅游资源，或者旅游资源贫乏，按照新的旅游资源观和产品观来看，任何地方都具备旅游资源，都能够开发旅游产品。

深圳过去是一个小渔村，但是它开发旅游沉淀，走向市场。把一种地理优势，地理资源转化成旅游资源。什么地理资源呢？就是它处在香港和内地的连接处这样一个地理优势，把地理优势转变为旅游资源，它开发锦绣中华，世界之窗等等，就能够取得成功。这是第一个趋势。

第二个趋势，以政府职能转变引领的发展动力的创新。我们能够感受到政府职能转变，从中央到地方都在加快推进，而且中央下了决心，按照十八大的部署，本届一定要政府职能的变革和创新，来确保中国经济“新常态”7%的增速。在克强总理召开的历次的国务院常务会上，几乎每一次都会推出若干项政府职能改革和转变的举措。在这样一个背景下，通过政府职能的转变，来挖掘产业增长的潜力是一个大趋势。国家旅游局在今年推出了“515战略”，推的速度很快，破除旅行社的设分社的一些政策的障碍，在推进国家公务员的体制，对景区的承载量进行核算，还有完善旅游统计指标体系，包括“一带一路”，还有入境的免税店和出境的退税政策也在加紧研究，包括职工的带薪休假制度，已经有几个省在推出落实办法，国家旅游局也在积极和发改委商量，设立旅游产业发展基金。所以，通过政府职能的加快推进、加快转变，来为旅游业的发展注入动力，这是一个大的趋势。

第二、各地政府，遵循市场化规律，强化旅游的政府职能，在不同的层面上探索建立旅游委的机制。为什么要建立旅游委，不是一个名字的改变，不是好听，是为了扩大我国的协调职能，因为旅游的产业边界在扩大，融合度在加深，旅游的五大功能在日益发挥作用。在原有的旅游局承担的职能范围内，已经不胜任目前形势赋予它的任务。从直辖市层面，有北京，从省的层面有江西，从省会城市这方面有杭州，从地级市的层面比如桂林，还有一些县，都在探索设立旅游委的工作机制。同时，吸纳十几个部门参与，来扩大旅游协调联合执法等等公共服务这样的职能，协调职能，这也是政府通过加快职能转变，探索旅游业发展的更大的动力。

第三、对旅游业发展中一些积累的历史遗留下来的问题，包括导游的问题，价格竞争，还有文明旅游等。国家旅游局建立了游客不文明的记录制度，最近发生了几起导游事件，派出督查组去查办，有的地方甚至于一些非法组织去操控市场。

通过这些方面，我们看到以政府的职能转变为引领的，提供的旅游的发展动力是正在成为一种大的趋势。

第三个趋势，旅游消费常态化引领的旅游产品创新。现在旅游消费出现这么几个特点，一个就是旅游随时化，就是我可以在时间上、行程上、计划上说走就走。过去我们要说出去旅游，要提前很长时间去做一些预定，做一些策划，查询一些资料。但现在你周五早上上班，就可以做出周五下班我要双休天去哪里旅游这样一个决定，而且可以付诸实施，现在在时间上我们开展说走就走的旅行成为可能。在结构上旅游是散客化，散客和团队的比例我们数据没有去做精确统计，大约散客能占到90%以上，但有的统计数据说占到95%，可能各个地方不一样。但是总的来说，散客占了绝大多数。

第三个特点，旅游休闲化，旅游休闲化，从内涵上讲，旅游的目的泛化了，不是过去我去看一个名胜景点，名胜古迹，知名的景区，有的时候旅游纯粹是为了放松，不看任何景点景区，就是为了住在一个清净的地方待几天，吃一点生态的餐，干净的水。有的就在海边去住几天，散散步，所以它这种休闲化是在旅游消费里面，从我们国家来说，是在中产阶级的人数扩大到一定阶段以后出现了这样一种新的旅游消费需求。

那么对这样一个新的旅游消费的形态，市场的反映我们感觉跟得上消费的变化。也就是市场，特别是资本的市场，对这些新的旅游消费与需求能够反馈出来的产品是不足的。特别是对于这种散客和休闲这样的旅游者，这种个性化的一些需求，市场提供的产品是不够的，应该说是比较单调，数量上比较少，品种上比较单一，服务上比较没有特色。这是第三个趋势。

第四个趋势，“互联网+”。对“互联网+”大家都知道，“互联网+”到旅游上，但是“互联网+”现在到了一个什么程度？对旅游的影响力到了一个什么程度？可能我们很多从事旅游管理的政府部门、旅游企业，还没有感受到“互联网+”的冲击力。但是从全国整个在线旅游发展的态势来看，这个冲击力我用一个词来讲，叫做在线旅游是“排浪式的崛起”。最近十年，就是在线旅游崛起的十年，这里有一个数字，就看2013年的在线交易，2200亿，比上一年增速增长29%，就这么快，将近30%的增长速度。2000多亿的市场，到2014年交易规模达到2770亿，增长27%，还是保持高速的增长。2015年我们预测，将达到3500亿，增速25%，就这样的增长速度，这样的市场规模已经占到了旅游市场比重的16%。三年之后，这个市场规模可能要突破5000亿元人民币。这就是在线旅游，我用一个词来讲就是“排浪式崛起”。

第二、“互联网+”引起的资本市场的躁动，为什么说它是躁动呢？这个资本市场在动，动的比较急躁，特别是表现在在线旅游这方面。2013年全年在线旅游的并购事件，投资事件发生42起，2014年的上半年，半年就发生49起。前一段大家也知道，携程、去哪儿这种并购，也闹的轰轰烈烈。最近刚刚收购艺龙，4亿美元收购境外旅游公司持有的艺龙股份。阿里巴巴又发布了外来酒店的战略，他也要进入旅游领域，中青旅集团发布了“遨游网+”，它的一个战略计划。截止从今年一季度的统计来看，已经宣布融资计划的企业超过800家，在“互联网+旅游”这个市场引起了资本的躁动。

第三、移动互联网成为需有业创业创新的新高地。包括地图导航、商家推荐、安全救援，一些个性化的、时尚化的服务。正在纷纷的推出，眼花心乱，必然会成为“互联网+旅游”的一个新的高地，很多风投，战略投资都在瞄准旅游这块，特别是在线旅游这块。

第五个趋势，以出境游推动的旅游资本跨境投资的创新。首先走出去、上市、融资和投资开拓推动国际市场，携程旅游获得了一个一家境外投资商2.5亿美元的战略投资，途牛刚刚宣布接受京东3.5亿美元投资。所以，旅游企业吸引境外的战略投资，动则上亿美元。第二、国内资本走出去，并购旅游资源，已经有的是万达、海航、开源、北淘等这些机构，他们主要集中在海外饭店，还有油轮。众信旅游在国内最近筹了28亿美金，重点瞄的就是出境旅游。复星集团收购了非常有名的度假旅游的企业，叫地中海俱乐部，锦江收购卢浮集团，三一重工收购了法拉帝集团等。都是我们国内资本不仅是旅游资本，还有其他资本走出去，收购旅游资产。今年上半年统计，预测也一家统计机构，叫仲量联行，它预测今年全年中资企业对美国的酒店业的投资能达到51亿美元及是前四年的3倍。也就是说我们的资本走出去规模大、速度快。

第三方面，国内外的资本和旅游巨头追随中国出境游的投资导向，似乎和我们出境游的流向达成一种默契，中国游客流向哪儿？这种投资和并购就出现在哪儿？2014年的出境游消费1400亿美元，在全球的出境游的国家中排列首位，带动了目的地、住宿、餐饮、性收、娱乐产业等等。今年预测，出境游还要增长16.8%，今年会突破1.3亿人次。1.3一亿人算作一个国家，在全球也是大国，相当一个大国的国家的人全部出去消费。所以全球的资本不仅是国际资本，我们的国内资本也在瞄着出境游的消费。所以，国务院的决定，正在研究怎么样让我们出境旅游的购物消费回流，就提出一个政策，能不能增设一些入境的免税店，大家在入境的时候去购物，把消费留在境内，这个政策正在研究，估计很快会推出。

第六个趋势，以休闲农业、休闲街区引领的城乡居民就地创业创新。休闲农业、休闲街区，一个农村，另一个城市，城和乡都感受到了旅游的魅力，比方说一些民族村镇，古镇，特色农村，发展旅游业成为了一些游客特别欢迎的旅游目的地。去年的11月国家旅游局启动了“旅游富民工程”，规划到今年年底完成2000个贫困村的旅游扶贫，到2020年，会扶持6000个贫困村，这是国家战略，由国家旅游局和群众扶贫办联合，以旅游的方式扶持乡村旅游的发展，到2020年是6000。但实际上现在已经发展出来的乡村旅游遍地开花，所以乡村旅游今后的发展方向就是休闲农业。但是，目前在乡村旅游的发展方面也遇到一些制约因素，特别是土地方面的一些制约因素。有一些地方已经在探讨，探索农村集体建设用地，以什么方式流转，但建设部目前还没有开口，就是农村集体建设用地，能不能向旅游业去流转，有的地方像浙江探索通过集体出租的方式，也就是由农村村集体，把土地向农民手里租借过来，以村集体的名义再出租给城市的投资者，有的地方做这样的探索。但是，这个口子一旦打开，农村的可用于建设土地一旦能够开放给城市资本，休闲农业还会获得一个很大的发展。在这方面，做的比较好的是台湾，大家看台湾的民宿、休闲农业、集体农庄搞得很热，非常好。

第二个方面，休闲街区。休闲街区通常是和城市老旧街区的改造结合在一起，像北京的南锣鼓巷，程度有宽窄巷等等，通常这种胡同、街道很破旧，政府要改造它。那么，结合你的改造你就可以把旅游休闲规划进去，让老百姓就地解决就业。我们看现在已经改造成功的就是一些街区，就是大量的创造了就业岗位，不仅美化了城市的市容市貌，解决了危房，环境脏、乱、差，而且融合了一些地方的特色文化，一些老字号得到了重申，一些非物质文化遗产通过街区的改造结合到老百姓的个人的创业中，创造了大的就业岗位。所以，这样的一种模式，应该说还是值得各地城市发展借鉴的。

最后，我们判断一下旅游业中长期发展总体一个态势。大部分的学者认为需求旺盛，供给不足，旅游投资会成为热点。当然也有一部分学者认为，说旅游投资现在有泡沫，它举这个例子。比如说东莞，东莞的五星级酒店是泡。比如说，2014年全国11600家星级饭店的营业收入下降2%，其中四星级和五星级的收入分别下降3.3%和5.3%。举这样的例子是为证明我们在旅游业里面出现了一些问题。包括我们的旅行社，也是26000家旅行社，营收1760亿，减少了6.1%，那么，为什么整个旅游业在增长，饭店和旅行社在减少？就是怎么去看这个事情。我们感觉这里面出现了一个结构不合理，也就回到了我刚才讲，我们的投资还没有跟上旅游业发展变化的趋势。对于90%的散客，50%以上的自驾车，那种休闲的、多样化的需求市场没有反映出来。市场反映出来的是对原有的旧的产业结构的一种不适应，所以，在局部，在某一个点上它出现的这种过剩不能反映旅游业总的趋势。

我们倾向判断旅游业总的是供给不足，特别是着眼于中长期发展，它出现了一种供给不足。第一、我们旅游休闲的时间是供给不足的，大家看几个长假，短假这种拥堵，这种不畅通，我们在时间供给上不足。在高质量的产品的供给上也是不足的。那么，在这些热门的景区，景点，还有热门的目的地，往返的交通一票难求，一床难求，景点门票进不去，出不来，都是结构不合理的体系，适销对路的产品供不应求。

从中长期看，还有一个人均收入要翻番，我们还远没有达到发达国家人均收入比较稳定增长的阶段，我们现在是人均收入在快速增长的阶段，它的旅游需求还没有完全释放出来，目前如果一个居民仅仅达到了人均两到三次出游，这里面还包括也一部分居民连一次都没有的。那么，在你收入翻番以后，达到中等发达程度以后，你的人均出游会到4-5次。在那样一个时候，你目前的这种旅游的交通、景点、餐饮、购物都还远远满足不了那样的需求。所以，我们总体判断，总的趋势上，是需求旺盛，供给不足，局部可能会出现供给过剩。这就需要大家结合这样一种大的趋势，能够结合自己本地的旅游业发展的特点，做出科学的界定和判断，今天跟大家交流这么多。