国家旅游标准委员会委员李庚：国家战略转型中旅游品牌的担当

国家旅游标准委员会委员李庚演讲

国家旅游标准委员会委员李庚演讲

李庚：各位老朋友好！我今天跟大家分享的概念就是在国家战略转型的这个过程之中，我们旅游，我们一地方的品牌有什么担当。刚才很多获奖的地方景区和著名的一些企业，你们为中国旅游业过去30年的辉煌都做了大量的工作。在国家这个转型之间旅游业怎么形成新的态势，这很重要。我们有些什么概念可以往下走呢？刚才包括徐州的领导，还有送了很好册子的扎鲁特旗，非常精致，但是我们缺提炼，缺抓在国家列车上往前走，挂在国际的机会上出人头地，要学会时势造英雄，这样我们的概念就有一个大的彰显，不然你的东西难免老化，我们要学会倚老卖老，要学会王婆卖瓜。我今天跟大家交流的就是在中国制造到中国服务这个大的转型过程之中，地方的旅游文化品牌可能有什么担当和作为。怎么有新担当，新作为。以及新提升，新延展，这需要我们有一个很好的思考。

国务院《关于加快旅游业发展的决定》已经把这个问题深刻的、明确的提出来，就是提升我国旅游服务的质量和水平，不断满足广大游客的旅游需求，力争2015年年末，基本建设完善全国旅游服务体系，实现建设世界旅游强国的目标。而且大家还要有一个深刻的反映，旅游服务创品牌是旅游业向更高程度发展的必然要求。没有这个，小打小闹，开张三年都没大问题，但三年以后怎么维持？举个例子，北京密云县在首都水源地的限制区怎么做起来几个精品牌，老百姓富裕20年。比如桃源仙谷，老百姓去年居然能够达到股本金的15%，持续20年，每年有递增，初期投入60万，但是一个村庄建起来了，国家4A级景区。我今天跟大家说的就是大判断，大前提，大概念，大家一致了，但是你怎么办？

下面我要从一个概念说起，就是马上到来的冬奥申奥的投票，这是2008年我受当时分管的习近平副主席指派，参加北京新闻记者招待会。奥运森林公园，现在都已经成了气候，北京如果申报成了，冬奥会就成为冬、夏两届奥运同时在一个城市举办的一个契机，但都面临着挑战，充满了机会，北京，特别是张家口崇礼，包括北京八大里长城以外70公里地方的延庆、怀来，怎么能成为国家品牌，怎么出现世界级的冬奥小镇，都充满了机会。

所以，我们今天要考虑，就是要从“一带一路”，京津冀经济区，东北、蒙东经济区，司法制度经济带，21世纪海上丝绸之路，几个大的背景上找自己，不这样考虑，你的东西会误解，大家记住，旅游是什么？旅游不仅是文化，旅游不仅是基础设施，旅游也不完全是园林绿化，旅游是文化性很强的经济产业，它一出生就是市场型的，所以旅游业，就是既会说话，还会挣钱。所以，搞旅游的人是不简单的。这是我们最新提出来“一带一路”还要有一运河，这样才能把刚才江苏、徐州很多东西和张家口结合起来，才可以把你们的茶叶，你们的丝绸，你们的瓷器，你们的经管卖到莫斯科去，才能从丝绸之路延伸出一个最后的丝路，最后的思路在哪儿？大家不要以为丝绸之路死了，不是，而是京张铁路，这条路继续走张库大道，北京、张家口到库仑，李教授做的乔家大院，现在又做了水城，大家一定要看到，还有一条北部草原丝路。所以，我们的蒙古族，很多甘肃、宁夏，要挂在这架列车上说你们的事，不然这些只是景区的营销行为，我们现在要善于把它纳入到国家行为，这样要解决中华民族是如何实现统一的。第一个统一，是2000年前，从西到东的长城。高原、平原、游牧、农耕融合带。第二个带是从杭州开始，京杭大运河，南北统一的，只要挂在这个中国文脉上了，你的大气就彰显，有可能有新的发展空间。

长城是什么？长城就是2015，其实从2014开始的，持续几年的一个大号角。我建议大家一定要学会绿水青山，就是金山银山，但不简单是金山银山，更要有本事划作可持续的金山银山，这是旅游，这是我们看家的本事。

今天我要说到密云，最近当然又有大家熟知的古北水镇，我们作为长城界文化人士，不完全同意这种做法，就是搞旅游不要破坏长城体系，其实往外挪两公里，一样还是比现在宽阔的用地，不要在400年前祖先的完整的知识体系当中插一个芯，没必要。所以将来更多的地区，包括扎鲁特旗，你是长城旗，你是草原金长城，是金带，防止蒙古族，金带是谁？金带就是在北京市首都。今天坐在一个屋子里，看到中华民族这种融合方式，你的融合点，文化概念，把这种概念讲出去，能不去吗？就是要构造非来不可，非自己再来，或叫别人再来的理由。有了这些理由，就有了市场的号召力，产品就有了复合性。

我们长城是怎么建起来的。为什么长城是大机会，长城国土面积2/5，人口2/5，它的文化凝聚力，各民族4/5在长城附近，中华民族五千年以来的大事件和一千年以来的最大版图在以长城为融合轴形成了最大的版图。所以，得到看我们的工作非常有意义，这是我在20年前做的平遥古城，现在一年200万，两亿的门票收入。我最后又提出来，结合一个臭水沟，一段母亲河的整治，又提出水城的概念，就是平遥要搞古城，更要结合环境，引律、引诗、引润，像北京的什刹海，南京的秦淮河一样，我们要搞水城，因为正好有一个废弃的小水库，汇水整治水，可能再过20年，又要向你们呈现一个当代旅游人为主创造的世界遗产拓展办。我们不仅能够吃这口饭，还要有为后代传承的新发展。

2015年请大家记住这样的事件和国家号角，李教授才好带着中央电视台到你那个地区采访，因为李教授最近非常荣幸的参与了每天晚上五点半到六点半播出的《远方的家》节目，不仅说长城，而要说长城的左边，右边，不知长城有多长，只知长城两岸是故乡。中华民族的故事、人物，以及各方面的事情，我简单的捋一下。抗战70年大家知道了，马上要来的是天安门广场大阅兵，9月3日，可不要把它当小事。昨天晚上北京电视台专访，共和国大阅兵有一位女士刘教授，军方的写了《共和国大阅兵》这本书，这是多大的题材。我接受过毛主席检阅，我是毛主席最后一次登上天安门被阅兵的人员。当时我只是16岁的中学生，有幸成为中学生方阵的一员，毛主席提出要有学生方面参加，我有幸成为学生方面的带队人。走过天安门，当时人民画报，解放军画报，发了像刚才那样的照片，我可能就是一个针点，但是我很荣幸的接受了阅兵，重要的关联到钢铁、长城大阅兵。我们在8月要拍一个长城的诗歌艺术片，在9月3日前后播出，刚才我说的200集《长城内外》首播也将在9月2、3日。所以，大家一定要记住，你刚才说包括宁夏很多地区，包括南方长城，我专门提了建议，因为长城的标准概念是农耕和游牧的界限，不包括凤凰古城，说的南长城，不包括重庆、长乐，长寿岛那儿还有一个全世界最大的寨墙，80多公里，我这次帮助大家尽可能打包，打成民间所称的意思的“南长城”，我们借着这个概念共同走出去。丝绸之路、冬奥会，一个月申奥，之后可能办，万一申不下来，也是这届和下届的问题。长城的概念绝不仅仅是旅游的，长城的概念也不仅仅是明朝文化的，它是东方战场的一个象征，世界反法西斯胜利，离不开东方战场的胜利和牵制，叫做东方长城抗战，世界争议之剑，有了这个概念，才能把日本军国主义永远的钉在耻辱墙上。我们现在缺一把尚方宝剑来制服他。所以，我们想要通过这些文化活动都可以有一系列的发展。这是长城的脉络，长城标准统计两万多公里，明长城8815.8公里，这些漫长的伟大的地区都可有大发展，包括我们这次要披露陕西的渭长城，包括前两天着大火老人去世的鲁山的楚长城，都可以包进来。

所以，我们大家，我们各位要学会国家语言，要学会世界语言语境来谈一个问题，把你的王婆，你要善作新王婆，要善于卖出好瓜，甜瓜，要给它挂起来。汉族修的五个朝代，少数民族修的居然七个朝代，大家共筑长城，这次我们要系统的披露，而我们现在熟知的八达岭，它百是距今在450年前后的修的长城。所以，中华文化，中国的旅游要讲。我特别要讲，这次马上提炼的叫长城抗战，这是长城抗战图，大家看长城抗战，从1935年一直到1937年的全面抗战，但是我们只认为在长城关口上的抗战是长城，忽略里长城作为一个地带，一个流域全面抗战。共产党这点事搁不进去，所以我这次提出叫长城代抗战，我们要从江乔抗战开始，1931年占领沈阳以后，江乔抗战之后，这样来扭转中华民族的这个大发展。所以，抗战，民族精神我们旅游最好的牌，旗帜和今天领导同志不受八条限制，到你那儿去，一个很好的渠道，理由不犯错误，所以，长城不仅是休闲，不仅是渡假，更是学习。不仅是养身养心更要养浩然正气，所以旅游要拿得出手，毛主席当年歌颂29句的抗战，叫做“曩者日寇入关，先生奋力边陲，慨然御侮,义声所播,中外同钦”，我们用这些东西表达，就会看到历经近三千年，近百代人持之以恒的续修，和军旅万众不畏困难艰巨劳动，80年前在中华民族最危机的时刻，《义勇军进行曲》诞生在长城险关，于是筑成我们的新长城。所以大家看这些东西和长江、黄河都是中国的精神图层，都是内化于心，外化于形的独特的世界符号。所以，对中华民族的统一，文化发展构造太重要了。所以，你们在座的各个地区，地县的领导，景区我们要有这个概念。

我这里边讲一个小例子，李教授25年前发现了一个小村庄，有一点水，有一个老职工，就是密云黑龙潭的开发者，他退休了，我跟他聊起来，他说那是我们家的门口，我于是促成了这样一个小事情。我当时是首旅集团首席研究员，兼北京市旅游集团总经理，本来我要扶贫给一点树苗钱，30万，人家说你光给树苗，有活有死，就是全活了，谁都能种，但是您不来，这棵苗长不大，后来我被评为名誉村民，不算前期开发，正式合同进入，桃源仙谷20年，在密云水库的敏感区，这不能做，那不能做，李教授提出，一定要让农民富起来，他才能真心实意的爱护水源地，确保首都喝净水，密云人民要富，这是李教授20年前一篇获奖成果的主题词，现在很多都实现了。概括起来，15年前的报道叫做小山村，名教授、大集团、好思路，把沉睡千年的荒谷，变成老百姓脱贫致富的钱谷，变成首都京津大都市的养生谷。我们现在持续的绿水青山和金山银山，我们密云的郭局，你站起来一下，大家给他鼓掌。郭局在我们这儿奋战了十几年，除了这个品牌，还有刚才说的古北口诸多的，包括司马台这些景点，是我们北京用旅游这种机制改变产业的一个很重要的内容。

我点几个我做过的工作，很值得大家去的。雪窦山，我在15年前参加工作完成的三件大事，第一、认定它是弥勒佛的完整线路的老家。所以你们要善于综合打牌，不仅要有风光牌、养生牌，还要有文化牌，当代的价值观，特别是民族精神统一的牌。奉贤，你们很成功，但是我在演播室推出来的景点就叫做你们一个新镇，象山是金庸拍《神雕峡侣》坐下来的，居然落成了。包括现在我正在整成吉思汗和道家，邱处机的大弟子和小成河，但是都构成我们的一些吸引力，在哪里？要破题。李教授最近找到了行踪。包括京娘湖，这个词多好，和宋太宗，宋太祖有关系。我们旅游区要有代表地理人文精神的形象，这是大导演，将来我们出在一些东西里面，特别是要让行走的力量，爸爸去哪儿出现在你的景区，要搞新文化活动，这样你的东西够能够相应的找代言。这是我给古田会议做的申报形象奥运，当年他们有华南虎，我跟香港的董一虎我们俩做形象代言人，一下吧它几个事就提升出来了。所以，我希望我们要在文化上有构建，发展上有想法，要在诸多的旅游发展上有进一步的提成。

非常感谢，非常荣幸连续几届作为嘉宾跟大家有一个交流的机会，今天我特别要说，我们顾秀莲委员长作为这么高级别的领导持续到这个会上讲，发表政见，关注旅游，在领导人是第一。我们颁奖，我们这个大会团结了这么多层次的地区的领导同志来在全国这是第一，给大家讨论关于旅游的发展，中央更高级别的重视，明年将会有更大的动作，还要有相当多的具体的突围性的政策。但是，我们希望做好准备，希望在第一轮的天女散花当中，你们能够接住金馅饼，将来有机会再到各地去学习。