巅峰智业创始人刘锋：“新常态”下旅游业创新发展

巅峰智业创始人、首席顾问 刘锋博士发言

巅峰智业创始人、首席顾问 刘锋博士发言

刘锋：尊敬的王主席，李总，各位朋友，各位来宾，非常荣幸能够再次来参加我们的金旅奖盛典。今天我想和大家一起来分享“新常态”旅游业创新发展的一些内容。主要想从三个方面进行一个交流。第一、“新常态”下旅游业出现的一些新态势和新特征。第二、做旅游涉及到方方面面，千头万绪。但我以为最核心的有两个方面的事情，也就是内抓精品，外塑形象。所以，我想分别从抓精品和树品牌这两方面进行一个阐述。

首先，我们看旅游业现在面临的一个发展大的趋势和背景。我们可以很深刻的感受到，在现在的“新常态”下，旅游的地位是愈发凸显，在过去，旅游确实是长期处于一个边缘的非主流的位次，过去我们一说旅游，好像就是不务正业，就是吃喝玩乐，就是要割资本主义的尾巴。但现在我们可以看到，在宏观经济“新常态”的背景下，旅游面临越来越多的机遇。刚才顾委员长也特别的强调了在新的形势下，对旅游业所寄予的厚望，从国家层面也已经把旅游作为一个重要的抓手和重要的国家战略，特别是在外部需求疲软，投资又难以持续，在高位增长的这样的一个态势下，扩大内需，拉动消费成为我们经济发展的一个重要的强引擎，所以旅游越来越成为扩大内需的重要抓手。从全国的三四产业结构的比重可以看到，2013年第三产业占GDP的比重历史性的首次超越了二产占GDP的比重，三产达到46.1%，到去年更是达到48.2%，比第二产业占GDP的比重高了5.6个百分点。所以，我们可以看到，第三产业实际上已经成为国民经济很重要的一个主驱动力。已经从工业主导的经济结构在快速的向服务业主导的经济结构在转变。特别从2013年开始，出现了大量的传统制造品的产能过剩，像钢筋、水泥、建材，还有船舶，玻璃硅，甚至一些多晶硅都出现了严重的过剩。在这样的一种背景下，以旅游产业为代表的现代服务业已经成为我们缓解产能过剩的重要出路和产业升级的重要抓手。国家层面也越来越认识到，在新常态下，旅游业有这样的六个方面的重要功能，概括起来就是“稳增长的重要引擎，调结构的重要突破口，慧民生的重要抓手，生态文明建设的重要支撑，繁荣文化的重要载体和对外交往的重要桥梁”。

国家旅游局委托的“一带一路”的旅游战略合作规划，我们提出互联互通旅游要先通。在这样一个过程里，我们会发现旅游实际上是一个民间外交的非常重要的一个桥梁和舞台。可以看到，旅游业确实是有多维度的综合性的功能，也正是因为它这样一个多样性的综合型的功能，才可以看到旅游已经从国家层面纳入到了国家战略，在2009年国务院的41号文件里就明确的对旅游业有一个定位，就是国民经济的战略性支柱产业。在所有的产业里，只有旅游业是把战略性和支柱这两顶帽子同时戴在一个产业身上。其他都叫做战略性新兴产业，所以旅游业的地位确实越来越被得到认可和提升。

去年国务院专门出台了31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。第二个纬度可以看到，旅游在引领绿色崛起方面也在扮演了越来越重要的角色。我们都很感慨，刚刚过去的四天，北京出现了这样的一个“高原蓝”和非常少见的蓝天白云微风的天气，今天很不幸，又是轻度到中度的污染。如果每天对北京的天空拍一张照片，那么在过去的日子里，蓝天的指数并不是那么让人乐观的。在过去快速的城镇化和工业化的进程里，我们已经面临着越来越大的环境的污染。在这样的一个背景下，国家提出“生态文明、美丽中国”的战略。所以，怎样更好的来应对这样的一个情景，怎样让青山绿水变成金山银山，旅游是可以扮演非常重要的角色和功能的。在这样一个进程中，旅游作为一个无烟工业，作为一个天然的绿色产业，是可以来引领我们的绿色崛起的。

第三个背景，我们可以看到，旅游的市场出现了一个紧喷的景象，只要到了五一黄金周，十一黄金周，周末节假日，就会出现人山人海，故宫也是人满为患，所以故宫现在已经限额，每天不超过八万人的上限。我们也可以看到九寨沟成了“九堵沟”，为什么出现这样的景象，我们可以从这幅图片上找到答案，这是我们正在使用的这一版人民币，正面是毛主席头像，背面是中国的大好河山。人民币是用来干什么的？就是用来旅游和投资旅游的。所以，可以看到现在旅游非常的红火，当然这是一句玩笑话。真正的原因是我们文化的发展，生活水平的提高，旅游越来越成为我们的一种生活方式。我们现在正处于一个全民大中华的出游阶段，也处于一个旅游发展的黄金期。已经形成了全球最大的国内旅游市场，去年已有32.62亿人次的出游规模，已经超过了日本和美国成为第一大出境旅游的购买力这样的一个消费市场。去年的人均出游的人次是2.8次，将近3次，而欧美发达国家，他们的平均出游的人次是5-7次，甚至有些国家是达到了10次。实际上中国比老外还要喜欢玩，所以我们可以想像，这样的一个市场的蛋糕是多么的巨大。

从未来来看，我们旅游的市场还会有一个很大的发展的潜力空间。过去旅游是少数人的特权，是一种奢侈品，但到现在，已经成为我们的一种生活日用品，成为了一种刚需。一年当中如果不出去两三趟都不好意思。可以看到这种变化是非常凸显的。我们可以用几组关键词来表述这样的一种旅游业在“新常态”下的一种新态势。因为旅游业不是一个下降的调整状况，而是一个高歌猛进的态势。所以第一组关键词，就是大众化、经常性、高频次。这样的一种大众化、经常性、高频次，我们可以对应到数据上，出游人次在快速的增长，旅游消费也在快速增长，去年旅游业的总支出达到3.38万亿，占到GDP的5.4%。这是一个非常大的数字。

第二个重要的特征，就是散客化、自助化、自驾游。在这样一个大众化快速增长的过程当中，还有一个很重要的结构性特征，就是从过去以团队客为主导，正在快速的向散客时代在转变。我们可以看到，大部分景区在过去的团队占比是70%，从2013年的十一黄金周，快速转变到散客占到的比重达到70%，甚至80%以上，过去以线路为主导的团队旅游模式正在快速的向目的地为主导的散客旅游模式在转变。在这样的一个过程中，通过线上企业，比如携程、去哪儿、艺龙等等来预定的一种自由行，自驾游越来越成为其中的一个主流的模式。在很多地方，自驾游甚至占比已经超过了50%，所以我们可以看到，这样的一种变化和趋势。

第三个很重要的特征就是多样化、个性化、分层化。在今年初《中央经济工作会议》上也明确的提出来，从模仿型、排浪式的消费要转向多样化，个性化的消费，在旅游里面也是非常突出的体现出这种消费群体，消费类别这样的一个多样化、分众化、分层化的变化。银发族、年轻人、家庭游、情侣游、商务游都出现不同的偏好和特征，都有自己主导的旅游目的地，比如像小资白领客群，他们向往大力丽江这样的地方，银发族向往像长江三峡这样的地方。“东方之星”这样一个客船大部分是老年人，这也是和这样一个特征是紧密关联的。我们也可以看到，大量的小众市场正快速的崛起，像这样的一个艺术游，研学游、朝圣游，探险游戏也在快速的出现。尤其今年春天，有一个小众市场特别火爆，就是散花游，像武汉的樱花，很多地方的杜鹃花，都成为非常热门的市场，另外散花游和美食和购物对应起来对于女性市场很有杀伤力，所以很多地方在打造这样一个“三位一体”的新兴旅游目的地。

第四组关键词，我们可以看到这个特征就是品质化、全程化和智能化的特征。随着大家出游越来越多，对旅游的要求也越来越高，人们所以对于品质也越来越追求。同时，随着互联网时代的到来，旅游业的格局也正在发生全新的变化。过去一说旅游关注的可能还是到达旅游目的地以后的事情，而现在在出游以前我们就要通过互联网来进行咨询，预定，以及相关的一系列信息的了解。尤其对于营销，线上行前的内容就越来越重要。而整个格局里头，过去旅行社扮演了非常重要的角色，而现在在线企业，要素企业的APP，比如很多人都会有去哪儿的APP，携程的APP，还有蚂蜂窝，穷游网的APP，整个需有格局都在发生很大的变化。

六要素，也从传统的食住游，吃住行这些正在发生很大的变化。现在我们还要关注线上的这些N要素，包括预定的、查询的、咨询的、投诉的，还有分享的等等这些内容。现在旅游完了以后，如果不发朋友圈，发几张照片晒一晒，那都不叫旅游了。所以，这样的一个变化，都跟过去是很不一样的。都需要我们来关注这样的一些新特征和新变化。而这些新特征，新变化更为重要的基本上都是在最近的这五年，特别是这两三年所涌现出来的。所以，做旅游也要伴随这样的新泰市、新特征、新变化来调整我们的思路和工作的方法。

第二部分，怎样内抓精品，怎样做好旅游的新四化。第一个化是全城群域旅游化，这也是对应现在的散客游时代，对于一个全新的概念，无景区旅游时代，也就是整体打造旅游目的地时代这样一个新的态势和要求下，怎样整体把一个区域，一个城市作为一个旅游产品，一个吸引物来整体打造。也就是我们要有一个全新的理念，城市级旅游，这个地方的整体就是一个最大的景区，就是一个最好的旅游产品。现在在很多地方已经树立了全新的旅游发展理念，对于我们旅游资源特别好，特别是把城市性质定位为旅游城市的地方，我认为应该从战略层面就应该进行调整，也就是我们旅游的发展应该去引领和更好的统筹地方的交通、产业、和土地利用的规划和调整。这样，整个地方要进行一个旅游产业的全域覆盖，旅游景区的全域联动，旅游产品的全域优化和旅游线路的全域统筹，旅游品牌的唯整合，旅游市场的全域营销，形成这样的六个全域，我们旅游才会真正形成合力，才能真正安全全城全域各行各业旅游化来整体打造大旅游，大产业。旅游的发展才不是过去的观光旅游时代的思维，而是真正的跳到大旅游，大产业的思维来整体按照全市一张图，一盘棋，一条心综合性的产业，综合抓的思维。这样的发展才是真正的有希望，有潜力的。很多地方都说，好像只是富民，不富财政，它的贡献我们都看不到，如果旅游联动了一产二产和三产的其他行业，如果像丽江，杭州，三亚，成都这样，旅游的综合带动性还是非常强的。所以，在这方面，我们确实要有这样的一个全新思路，就是全城全域旅游化。要以旅游规划作为一个国家的法定规划，因为《旅游法》已经规定旅游规划也是一个国家的法定规划。所以在有条件的地方，旅游规划应该更好的和交规、城规、产业规划、土地规划进行一个很好的互动，甚至是一个统筹引领的作用。

最近我在海南省参加了“多规合一”的一个工作会议，海南省是全国的第一个试点，从省级这个层面进行一个“多规合一”。我明确的提出要以旅游规划为引领的“多规合一”，我认为这是一个国际旅游岛总定义赋予它的特质。在去年初，习总书记在北京市有一个调研，也专门提出规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳，也说明规划的重要性。所以，对旅游的发展来说，这样的一个顶层设计来统一认识，来整合各个部门的支持，来树立独特、鲜明的品牌形象，以及包装一批项目，来落地招商引资，都是非常重要的。所以，要真正的做到全城全域旅游化，很重要的就是需要有这样一个规划，更好的来促进当地的党政主要领导要上手抓旅游。单靠旅游部门是远远不够的，在这样的行政体制格局下，旅游局只能是小马拉大车，只能是手中没有枪，没有炮，只有一个冲锋号。所以，怎样吹好这个冲锋号，怎样让当地的党政一把手亲自上手抓旅游，是一个很重要的事情。确实对于大部分在座的旅游局部门来说，都是手中无钱，兜里缺钱，脚下又没地盘，这需要创新我们的工作方式，真正促成全城全域旅游化，各行各业旅游化，这个是很重要的。

第二个很重要的天人合一化。做旅游在这样一个时代，一定要更好的呼应“美丽中国”，绿色崛起。怎样做到更好的生态化、自然化、景观化也是很重要的工作。这幅图所展示的是澳大利亚一个旅游的设施，它就像从地里头长出来的一样，这一点对于我们非常重要，而我们在很多的景区都看到，旅游设施都不敬畏自然，我们都以人的力量彰显了引以为荣。所以我们看到了大量的钢筋水泥的建筑设施，这样的垃圾建筑。我们还可以看看像这幅图所展示的，外表非常的生态化，自然化，但是它巧妙的打开以后里面是很现代，很自然的。这样的外土内洋，外古内新，是我们所应该倡导的。美国大峡谷我刚刚去了，他们非常的尊重自然，如果以他们这样的条件，以我们国家5A级要求来体现，最多是一个3A级的景区，但是它非常的自然化和以人为本。所以在这些方面，我们还是要有精神和理念，要努力的维护我们原生态的景观环境。

第三化，开发的创意化。现在有一个很大的特征，各个地方都很重视旅游，可以说进入到白热化竞争的状态。但是实际上我们的资源基本还是有很强的同质化的。在这方面我们怎样更好的进行创意化的开发是很重要的。怎样把旅游资源更好的活化开发出来，怎样有更强的互动性，体验性，参与性，怎样更好的把故事诠释出来，这就是需要来创意驱动的，而创意驱动又需要我们既讲科学，还需要我们有艺术和文化的这样一个注入，这样的一个理性和感性的碰撞，才能有更多的创新和创意的火花。既要有中看无，也要无中生有。很多地方一说我们这里有什么样的优势，有什么样的温泉，但是他没有看到周边地方也同样有这样的一些地方和这样的温泉。所以，我们怎样在这里看到自己的不足，找到自己的核心竞争力和独特性卖点，然后把你的核心竞争力和独特性卖点能够做到极致，真正把你的唯一做到第一，同时还要无中生有的有一些创意和创新，这些方面确实是非常非常的重要。因为旅游到了这样的一个阶段，确实已经不是比资源，比产品，更为重要的是怎样来打造出来真正的有创意的旅游商品，能够被市场所认同的精品。

我举一个案例，这是台湾的桐花，这是一朵普通的花，但是他们通过创意创新，把这样一朵普通的花打造成一个百亿级的产业，就是把这样的一朵花全方位的进行了挖掘包装和推广，它的系列旅游的商品，比如像这样的杯托、猫头鹰，有桐花的标志和符号的扇子、杯子、鞋子等等各种系列的旅游商品，还有桐花群的时装产业的表演，在各种场合打造一系列的桐花体验，包括桐花季，各种活动，通过互联网来进行的现场直播，以及桐花的狂欢节都做的非常好，在它的门票的设计上，各种各样内容的设计上都是非常的讲究。现在打造了88家的文创创业者，推出来有400多种桐花商品。还有60家客家的残宾都是桐花推出的意念餐和节气，在机场都有相应的桐花的旗舰店。所以，它依托这样的一种原乡，注入了这样一种时尚的氛围，特别强调把产业链条延展拉伸，就把这样的一朵普通的桐花打造成了一个很好的产业，包括了在这个桐花季散滑落的时候还有讲座，科普、诗歌朗诵会等等一系列的活动，所以我们在这方面都可以受到一些启发。

还有世界创意之都迪拜，就是打造系列的世界第一，也是无中生有的，在沙漠戈壁里头创造了这样的一个旅游名城。所以，在这些方面，也都给我们系列的启发。还有像这样的一种创意的建筑，把一个很普通的地方就化腐朽为神奇，可能到了周末，大家说去哪里玩？大家会说那个地方很有特色，大家没有玩过，我们就去那里吧。所以，我们可以看到，最近有几个景区打造了特色玻璃栈道，都引起了轰动，很多人要到这里体验一下，晒晒照片。所以，这样的一种创意都使一些地方得到了一个很好的发展。

所以，我们说在这样的一个新态势下，资源是有限的，创意是无穷的，在大同的世界中，有要创造大不同，要有错位的创意发展。

第四化，落地运营化，这个也非常重要，现在我们可以看到各种各样的矿老板、煤老板，房地产老板都在进军文化旅游业，各地也有很好的旅游资源，但是现在大家都发现一个难题和问题，就是缺乏专业化的运营团队。所以，在这一块实际上也成为一个很重要的事情。所以，我们怎么样能够有专业化的管理团队，实际上现在也是市场上一个很短缺的短板。那么，巅峰智业，通过过去的13年的实践，我们已经运营管理过有45家景区，目前还运营管理着有20个景区，其中有两个5A，重庆的黑山谷和贵州的龙宫，以及10家4A级景区，通过这样一些景区的专业化的运营，通过这么厚的管理手册，以及一系列的营销推广的这种好的经验和做法，确实达到了很好的效果。比如像山东的周村，我们在托管的前三年，让它的业绩翻了25倍，还有像重庆的黑山谷这些景区都实现了很好的发展，也成功的从4A级景区跃升为5A级的景区。

第三部分，简要的谈一谈做品牌，外塑形象，怎么样能够营销自身。那么，带这里头我想很重要的就是要重视线上营销、网络营销了，一定是全媒体的营销的思维。那么，现在在营销旅游上，有一个很好的经验和做法，无论是在四川省，还是成都旅游局，还是福建，还是像杭州，都有一个共同的经验，总结起来，就是通过一个事件营销，加上网络营销，我们说这是空军，有我们的传统媒体，这是地面部队，这三者为一体，它的营销效果是最好的，因为只有传统媒体的营销，现在是过失的，是OUT的。但是，只有网络的营销还缺乏公信力，比如没有人民日报，没有中国网这样的有权威性的公信力的来进行传播，大家可能还是半信半疑。比如汪峰向章子怡求婚了，网络上微信圈一下传开了，大家它的真实度大家还是打一个问号的，所以需要和我们传统媒体进行结合。但是，网络营销的重要性是无以复加的了，在现在的背景下。

我们可以看到，通过引擎搜索来查询信息占的比重已经是非常高的了，在营销里头，品牌营销是非常重要的。像香港的“动感之都”，这四个字，确实非常传神，还有杭州“东方休闲之都”，成都的“一座来了就不想离开的城市”，还有乌镇的“乌镇，来了便不曾离开”，这是非常好的品牌营销。

在这里举一个案例说明品牌营销的重要性。大家都知道，无锡的灵山大佛非常有名，88米高的大佛，过去它的品牌的定位口号就是“江南第一大佛”，但是有一个不足，就是它是一个典型的观光旅游的导向的口号，第一大佛，所以我来看过了，我以后就没有必要再来看了。所以，为了解决这个问题，他们也是反复的调研思考，群策群力，最后定出来了四个字，就是“如来如愿”。很重要的转变就是把过去的游客变成了香客，如来就能如了你的愿，如了愿还来还愿，所以变成一个回头率很高的模式。所以，这样的一个转变，游客变香客，这一字之差，整个对它景区的营销和变化是非常非常大的。所以，我们说确实对于我们的品牌营销是非常的重要的。我们也曾经提出来像大美青海，清新福建，浪漫之都，时尚大连，还有丝绸之路时空画卷等等一系列的这些口号。所以，在这方面，我想我们是要高度重视这样的一个品牌打造的，因为金牌银牌不如品牌。

同时，在营销分析还有很多策略和创意也是很重要的，比如现在很流行的影视营销，像《阿凡达》播出以后，张家界立马就跟上，把它的擎天柱改成这样的“潘多拉”，他们提出“潘多拉太远、张家界很近”这样的口号，包括《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》，还有大黄鸭的营销，这也是很普通的一个构思，但是也达到了这样一个变腐朽为神奇。我们现在也在建议很多地方，应该来要高度重视品牌的体系化的构建，而不仅仅单纯有一个品牌，有一个口号，我也注意到刚才播放了很多地方的品牌，但是我觉得它总体似乎还是有点空洞，还是缺乏系列化的支撑。所以，我们怎么样在一个大的品牌基础上，有系列的海报的支撑，系列的宣传品的支持，还有在互联网上的微信，H5，各种各样的交互体验，都要能够体系化、延续化，围绕你定的这样一个品牌和你这样的一个LoGo来整体延展，包括你的旅游商品，你的纪念品，你的标识系统，你的形象大使，你的吉祥物都应该围绕着你的品牌来形成一套体系，甚至在你的空间上，也要围绕这样的一个品牌体系。比如我们做的大兴的案例，它的整个户外的广告，车体广告，高炮广告，以及宣传品的广告，以及进入它的地界以后，它的相关的一些标识符号，标识系统，都应该强化这样的一套体系，这样才会达到一个比较好的效果。

所以，做旅游我认为要内抓精品，这是你的核心竞争力。同时，要善于外塑形象，就像我们魏司长所说的，就要敢吹、会吹，经得起吹，同时又要金杯、银杯不如口碑，真正的做好品质，做好服务，就能够在市场上能够立得住脚。巅峰智业也是国内规模最大的旅游、规划咨询和景区运营的公司，我们现在也做过有1700多个案例，也有诸多的荣誉称号，也是文化部颁发的国家文化产业示范基地，我们也希望能够为大家提供智力服务，我们也相信“美丽中国”巅峰智造，谢谢大家！