业内人曝明星选择广告产品标准 不把代言当"戏言"

“duang”的一声，成龙的洗发水代言“旧案”被翻炒，近日上了微博热门。事有凑巧，3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，明星小S代言的佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。而在这之前，明星虚假代言的案例还有很多，无中生有、杜撰效果、夸大其词成了明星虚假代言的通病。几位代言产品的明星经纪人和业内人士，接受京华时报采访畅谈明星对于代言的产品有何自己的选择标准。

巨匠文化经纪总监赵亚默

羽·泉也是消费者先当朋友再合作

巨匠文化经纪总监、羽·泉经纪人赵亚默表示，他们在选择代言品牌的时候非常慎重。“挑选合作伙伴的前提是与我们具有相同的价值观，有社会责任的合作伙伴是我们的首选。”除了相同的价值观作为首要的选择标准外，羽·泉本身就是消费者，自己用着好，才能推荐给其他人。“羽·泉永远站在一个消费者的角度出发，艺人也是需要生活的普通人，自己体验好且真正需要的产品才可以推荐给消费者。”

羽·泉曾在采访中表示，他们兄弟两个已经把羽·泉当作一个品牌在打拼，羽·泉的品牌不仅仅是商业品牌，还是一个价值观品牌，所以羽·泉更加在乎自己的名字。“我们跟任何一个合作伙伴，都是先交朋友再谈生意，一直在换位思考，想他们为什么会找我们代言，我们能给品牌带来什么，然后主动策划内容，做自己喜欢和擅长的事，这样才能让品牌和艺人共赢。我们相信钱是赚不完的，而找到志同道合的企业和伙伴一起来做事会更加有趣。”

曾为张铁林接洽广告代言的公司负责人

张铁林爱选大品牌大家都叫我二锅头

当被问及明星在选择代言产品之前，如何确保这个产品不存在问题隐患，曾为张铁林等明星接洽代言广告的广告公司负责人说：“明星接到代言的邀约时，一般首先会要求对方出具齐全的证件。其次，明星需要自己试用，如果自己使用后感觉很好，就会同意代言。”

该负责人表示，明星一般拒绝代言的商品是保质期很短的食品等，以及有损个人形象的商品，他说：“保质期很短的商品比如牛奶一类的快消品，很短时间内就会过期变质了，虽然产品过期了严格来讲与明星没什么关系。但是如果超市销售过期商品，一旦被发现，会对明星的形象有影响。”

该负责人透露，张铁林对代言有自己的原则，“第一，对自己形象提升大的大品牌愿意接。第二，收效好、回报高的愿意接。比如张铁林代言的某二锅头酒，市场效果很好，有一次张铁林还开玩笑自嘲，‘以前人们见到我都叫我皇阿玛，现在见我都叫二锅头了。’”

□业内人说

代言需调查试用很重要

李冰冰前经纪人纪翔表示，为明星挑选品牌代言最重要的是要有预警意识，“选择代言是分品类的，首先得有一个预估，并对品牌进行深入调查。其实很多品牌代言出问题是前期调查不到位，与品牌经理在谈合作时能感到品牌的气质和调性。”纪翔透露，谈代言时还要注意产品的试用，一般代言人都会先试用产品，“谈合同不是一蹴而就的，这个过程是有试用时间的，以保证在安全上没问题。”对于敏感产品，一定还要更详细检查资格证，保证品牌本身手续齐全，是通过国家认证的。最后，还要做一些备案，“比如和孩子有关的产品，还要跟商家一起监督它。“

谈及如何挑选品牌代言，纪翔表示最能提升艺人本人这个“品牌”的是代言高端产品，“艺人也是品牌，代言品牌是将品牌价值无限放大。纪翔认为，明星用心打造自己的作品比如电影，然后拿奖，自然大品牌会青睐。”在他看来，像家居、快消品代言累积的是品牌的量，代言这类品牌是年轻艺人提高影响力的方式，“这样的品牌能在大街小巷看到，推广广度很大，这类广告门类曝光率大。”

烟酒游戏类明星较谨慎

某娱乐公司艺人经纪总监K先生表示，艺人的品牌代言是一个双向选择的过程。首先艺人代言的产品要符合自身的气质和定位，也就是考虑产品适不适合都是要经过经纪团队评估与审核的。产品则要靠明星打开知名度，所以也要对明星进行选择，“像我们接触到的客户都有一个名单，比如一些品牌的考量，再根据这个去挑选符合产品气质的明星。”明星的定位也是影响的一大因素，一般来说，电影演员比较好接广告，尤其是一些大品牌的广告，走的是比较高端的路线。电视剧方面的也有，但是相对集中在一些资深的演员身上，分类是非常明确的。

但是他指出，有几个类型的产品是艺人较少去碰的，“比如酒类、烟草，都是比较敏感的。还有游戏，一般也比较谨慎。”

很多消费者都关心，明星在代言之前，会不会自己先去考察一下这个产品？K先生认为比较难。首先是主观上咱们的这个意识就比较淡薄，不像一些欧美的明星，本身就具有很强的公民意识；其次客观上这方面的法制并不健全，一些在代言方面犯错的明星很容易复出。加上明星的产品代言期限不长，一般1-2年就换人，也不会考虑得太长远。

□新闻回放

成龙代言洗发水被调侃

2010年7月14日出刊的香港《壹周刊》杂志爆料称，经香港公证所化验，霸王集团旗下的首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。代言人成龙因此被卷入其中，饱受争议。今年，又有网友翻出了当年的成龙代言门，并重新扒出了广告词。“其实第一次听说要拍洗发水的广告我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，头发‘咣’一下，很亮、很柔，这样观众一定会骂我，我用了大概一个月左右，感觉还不错。”“duang”的一声，成龙又火了一把。只不过，笑声中更多的是对明星虚假广告的调侃与担忧。

小S代言牙膏被罚

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，这是台湾艺人小S(徐熙娣)代言这款牙膏时的广告词。单看她镜头前的表现，唇红齿白、巧笑嫣然，观众自然谁看谁动心。但是，这些都不是真的，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。因此这一广告构成虚假广告，并于今年3月9日被工商部门依法处以罚款603万元。

范冰冰代言虚假瘦身品

2013年，范冰冰代言瘦身产品引来不小的风波。“想瘦哪就瘦哪，瘦脸、瘦腰、瘦腿，发现曲线的秘密，就用‘绿瘦’”，范冰冰的广告词说起来既上口，又有诱惑力。但好景不长，央视新闻中很快就揭了其老底，指“绿瘦”公司的明星产品——绿瘦玉人胶囊以及其他多款产品均无法在国家食品药品监督管理局找到相关批号，就连该公司注册地址也涉嫌造假。记者在调查中发现这款减肥产品存在夸大宣传，涉嫌欺诈消费者。