“整合营销传播”论坛：对话奥美董事长

  “整合营销传播”论坛  

主持人： 奥美集团大中华区董事长宋秩铭

对话嘉宾：

九牧集团副总裁 张彬

组委会联席秘书长、光明日报社会活动部主任 胡斌

博瑞（Bozon）公司首席执行官兼运营官 邱少华

沱牌舍得酒业公共关系部总监 卢 勇

主持人（宋秩铭）：大家下午好，我当个主持人，主持人最好，不用讲话，只用发问，今天的主题我们谈的是整合营销传播，首先，我先向各位介绍今天对话的重要嘉宾。

第一位是九牧集团副总裁张彬先生，张先生是国内知名的品牌营销实战专家。他曾经提出品牌工程学管理体系并在福田汽车和九牧卫浴等成功践行，首先欢迎张总。

第二位是组委会联席秘书长、光明日报社会活动部主任胡斌先生，胡总带领光明日报广告部积极开拓市场，一举扭转了光明日报广告多年徘徊不前的局面，欢迎胡总。

第三位是博瑞（Bozon）公司首席执行官兼运营官邱少华先生，他于2010年共同创办了博瑞节能科技。主要经营项目：变频空气能三合一全屋恒温系统，并正式进入终端节能设备市场。

第四位系沱牌舍得酒业公共关系部总监卢勇先生，卢总主理沱牌舍得酒业品牌塑造传播工作，他以本品牌沱牌舍得为依托，结合中国白酒行业未来走势，对白酒品牌建设和提升做出了突出贡献。

因为我们今天论坛是说整合营销传播这个概念，在面对现在的发展，概念是否还可行，我们今天让这四位嘉宾谈一下营销传播的改变，趋势已经谈了，最主要说未来到底哪些主要的改变，跟我们，包括是做营销的，做广告的，改变什么，这是第一个问题。第二个问题，在这个环境之下，我们如何很清楚去看，请回答。

张彬：首先表达一个心情，今天参加大师级的宋老师对话，非常的荣幸。发展趋势大家已经非常清楚了，我们现在能看到的或者可以肯定的是移动互联网，包括3D打印、虚拟空间、可穿戴设备等，再遥远的东西现在很难说得清楚。但是我们都感受到了移动互联的发展速度。

营销对企业来说重要的是回到原点和本质。任何一个事情都有轮回， 75年前美国人第一次提出用户导向，过了快一个世纪了，营销4P中的基本要素随时代不断丰富轮回发展，消费者也被时而忽略，时而重视。互联网及移动互联技术的发展让消费者真有了话语权，历史又轮回到产品为本的时代，因为用户可以利用互联网的海量信息去了解甄别产品，可以说消费者可能比企业的促销人员更懂产品。在信息对称下你必须把产品做到极致，靠传播吹牛的时代过去了。产品使用的好坏动动手指就可以传播到世界任何角落。所以你不把用户当回事行吗？只有把用户当朋友、当成家人甚至亲人才能形成真正的品牌忠诚。买你的产品可能是一次，但是终生是你的朋友。为什么现在互联网企业发展的这么好，我个人觉得是被“逼”出来的，因为它们没有传统企业的产品制造、渠道、品牌等优势，它们只有在网络平台上把用户伺候好！而传统企业的日子太好过了，所以落伍了。当时传统企业只要转变思路真正把用户思维建立起来，我相信会一样优秀甚至更优秀。包括我们九牧卫浴为代表的传统出生的企业，已经在积极的拥抱互联网，在电子商务上我们连续五年是建材主材的销售冠军，今年双十一一天就销售2亿。同时苹果公司唯一授权给我们的智能马桶APP，可以遥控、自诊断等，是世界上第一台“互联网马桶”。我们也和IBM合作，做了行业最先进的CRM等等。所以，传统企业实际上有很多独特的优势，如果把问题认识透了，发力的话，不是被别人颠覆，而是有可能颠覆别人。

主持人（宋秩铭）：说的很清楚了，回归消费者的原本，胡总是创造内容，这个时代是内容为王，我们来听听胡总的看法。

胡斌：前不久我参加中国人民大学新闻学院的硕士生的答辩，我是评委，看了六篇，其中有三篇是讲微信，有一个研究生，在大学校园里做了一个调查，样本是300份左右，调查结果大概平均每天使用微信时间在3个小时以上的超过70%。确实，今天随着智能手机的普及，移动互联网给我们打开了一个崭新的传播途经，在这种情况下，是不是传统媒体无所作为？第一我认为不是，结合光明日报自身的实践来看，我们连续四年发行量增长了10万份，最新发行数字80万份，广告量也比四年前有翻番，传统媒体还有相当大的成长空间。第一你要找准定位，今天知识界的群体已经比过去大了很多，你把你定位定准，服务好，就有用户，就有市场。前几天我到湖北，见到湖北省委常委宣传部长尹部长，他对光明日报的评价是四个字，有用，好看，经常每个版上都有一两篇值得看的文章，他有时候会拿回家去看。我觉得还是要回到刚才张总讲的，我们能不能打造一个吸引用户的产品。

第二我想讲一下趋势，移动互联时代，传统媒体怎么跟上移动互联时代，下一步光明日报打造融媒体中心，除了在传统渠道上进行传播，在互联网上，在移动互联网会用融媒体的方式呈现。比如过去的报道，手段很单一，只有文本，最多加点图片，但是现在我可以把视频加上，把链接加上，把很多的背景材料加上，我们不是一个单一的媒体产品，我们成为一个富媒体，媒体融合会成为我们的发展方向，我们为客户提供更多的媒体产品。

第三个对客户来讲，他为什么选择你，实际上从根本来讲，你要为他解决问题，如果你为他解决问题，他就会选择你。比如刚才倪总讲的电动车，下边我们还可以和倪总探讨，整合政府资源，整合我的媒体资源，去帮助你解决舆论环境的问题。如果我们有一个很好的解决方案，我相信他一定会把单子给到我，谢谢。

主持人（宋秩铭）：谢谢胡总，接下来邱总。

邱少华：博瑞作为一家技术领先的科技型企业，先后花了将近10年的时间专注于做技术方面的积累，因为我们觉得无论是用传统的营销方式还是用新兴的互联网营销方式，核心必须要有好产品，一个想用户之所想的好产品，在这过程之中，我们用了4年的时间做用户跟市场方面的定位，之所以花这么长时间做定位的事情，是因为我们一直在致力于研制并生产出更加节能环保的优质产品，但是节能环保是一个太大的范畴，而最终我们觉得说家是每个人要花费三分之一以上时间居住的地方，所以将“打造一个节能、舒适、安全、智能的家”作为我们的目标。在我们空气能这个行业，很多企业也在投广告，但真正能达到客户所理想中的产品，或者说是做到品牌广告的精确投放，很少，所以我们也一直在探讨这个问题。

博瑞的产品一直针对于目前没有集中供暖，或没有供暖的市场去推广，前面几年有了一些收获，后面应该是把品牌做大，如何把节能环保的产品推广到千家万户去，对企业来说是个很大的挑战，所以今天我们有幸在这里跟各位大师探讨，传统媒体跟互联网媒体的一些品牌广告投放的趋势。但同时我们也觉得一个好产品，如果说他不能让用户满意，不能做到让用户得到很好的体验，你再好的品牌推广也无能为力，所以我们目前能做的也必须做的，是用心把产品做好，品牌的推广无论是用新媒体也好，互联网媒体也好，让专业的人做专业的事，找专业的团队帮助我们把品牌推广下去，也希望像奥美这样的大师能够帮助我们共同的把博瑞这个品牌更好的推向市场，谢谢!

主持人（宋秩铭）：邱总提到如果有广告公司或者平台，愿意跟他们合作，你投多少，有什么结果，这个是不是可以分成，事实上我们一直在探讨这个模式，因为互联网评估可以很明确，所以这可能是一个蛮重要的走向。接下去我们请沱牌舍得酒业的卢总，就白酒行业谈一下怎么样去改变，怎么样去面对现在的状况。

卢勇：谢谢宋总，非常巧的是，在上个月我们刚刚跟奥美签署了舍得品牌工程建设合作的协议，大家知道，白酒行业刚刚经历了黄金十年，进入了一个深度调整期。大家知道一个经济规律，当各路资本都开始深度介入这个行业，全社会几乎所有人都在关注这个行业的时候，这个行业就到了顶点，可能就是盛极而衰的时候，再加上一些政治因素的共同作用，白酒行业现在已经进入了深度调整期。可能在去年有的企业还存在一些幻想，觉得这个调整期是暂时的，而实际上应该说，白酒行业的黄金十年是一去不复返了！当然这个行业也没有有的人所说的那样悲观，事实上，白酒行业比起很多行业来说还是不错的！面对目前整个行业深度调整的大背景，每家白酒企业都在思考，以前高端酒，逢年过节必涨，茅台终端零售价到两千，五粮液也差不多，而大家知道没有只涨不跌的商品，现在严控三公消费，白酒行业要正本清源，真正回归市场，回归消费者，以消费者为中心，改变原来那种畸形发展的态势，回到正常的营销轨道上来。我们需要重新对品牌、对产品线进行梳理，重新定位，重新做好消费者洞察。

我们知道有一句话叫做营销人的悲摧：费用不够花，用户不听话，竞品干不垮，销售低转化。我想这是很多营销广告人面临的共同问题。互联网具有一定媒体的属性，但是互联网又不仅仅是媒体，而是一个数字生活空间，在这个数字生活空间当中，消费者变成了生活者，每一个人每天的工作、生活，都在这样一个数字生活空间当中，我们应该对每一个时间点，每一个活动的场所，他习惯的生活规律我们都应该进行深刻的洞察。互联网时代，传统的消费者行为模式AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）正在被AISAS模型（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）重构。在这样的一个消费者行为分析模型当中，进行整合营销传播，实现销售转化的目标，每一个环节应该用什么样的媒体，不管是旧媒体还是新媒体，现在新旧媒体的界限其实都在淡化。用现在比较流行的划分方法，把我们的企业面对的媒体划分为自有媒体、付费媒体和赚得媒体，我们的自有媒体包括官方网站，官方微博、微信公众号，以前有的观点认为自己官方网站建设不重要，这是不对的，我们必须不断优化它，这是非常有必要的。还有付费媒体，不管你是在电视，还是在户外，还是在平媒有广告投放，付费媒体怎么样为我的品牌服务。还有就是赚得的媒体，我们应该提到一个西方传过来，目前在中国开始兴起的一个概念——沟通元，我们做品牌整合营销传播，必须找到一个合适的沟通元，当然“沟通元”这个名词的理念性比较强，由于时间关系，这里不作展开。我们希望跟我们合作的广告公司、公关公司，帮助我们一起做好品牌的整合营销传播，谢谢！

主持人（宋秩铭）：接下来针对每一个人产业跟状况，首先我想问一下张总，建立品牌到底是什么，这是很挑战的事情，问一下张总对这个事情的看法。

张彬：与收钱的销售部门比，在企业做品牌做传播的部门是“花钱”的，所以往往不受待见，好像是后娘养的。实际上品牌是赚明天的钱！企业竞争的核心就是抓住消费者，进行品牌无形资产的经营。品牌不是你自己的，而是消费者的。在我的概念里品牌等于营销，品牌营销就是沟通传播。因为做营销一定要建立品牌，除非你是短期的，赚快钱就走人了。其次品牌营销一定要通过传播沟通体验来实现，所以他们是相通的。品牌是经营出来的，必须整合展开，整合营销传播不能简称整合传播，因为整合营销加整合传播才是真正的整合营销传播。所以在我们在企业内部品牌和营销是一个大的模块，营销和产品之间也是同步实施的，我们叫同步工程，为什么说我是研究品牌工程学的就是这个道理。企业实际上就生产两种产品，一个是生产自己的实体产品，一个是生产无形的品牌信息产品。这个品牌信息的生产的车间是在消费者的心里。打个比方生产品牌与生产汽车是一模一样，有总成体系模块、有零部件要素等，只不过沟通和表达方式不一样，这是非常重要。所以品牌经营一半是科学、一半是感觉，大家都说品牌重要，要建品牌，请问怎么建？所以品牌建设经营同样有流程、模板和管理要素等基本的科学规律，这也是中国企业甚至是专业品牌咨询传播机构所缺乏的。

主持人（宋秩铭）：接下来问一下胡总，还是刚才讲的，你谈一下你对广告代理商，广告主有时间特别的期望，针对光明时报。

胡斌：因为报纸天然的创意产品，每天都在创新，我现在知道的光明日报明年有两个新的板块，一个叫智库版，一个叫生态版。我们马上把一个版面改造成智库版，建立全国的智库评价中心。在教育领域，我们聘请了30多个顶尖专家，成为光明日报教育委员会的主任委员，在教育领域，我们又是把顶尖的智库资源承接起来，还有其他很多。

第二，我们做了很多大型的活动，比如最近做了“森林中国•2014中国生态英雄”大型公益活动，这个活动是联合国家林业局、共青团中央一块做的，我们通过这些活动要把活动做成产品，把产品做成项目，做成基地，下一步还要做一个生态环保领域的智库。所以单纯这样一个活动可以衍生出很多很多的合作伙伴，还会做一个生态中国的企业品牌联盟。邱总这里有很好的环保节能产品，也可以加入到我们的企业联盟，可以和地方政府进行对接，光明日报是党报，和地方政府联系非常密切，我们带着这些企业一块去打市场，只要思路打开，创新的空间还是非常非常大的。

主持人（宋秩铭）：接下来还是请博瑞的邱总，你希望找到代理商伙伴是什么样的，还有产品在未来的发展，面对新时代是不是有些？

邱少华：我今天很高兴，能够和媒体界的大佬们对话，其实像我们这样的科技类的中小企业，在中国有千千万万，它们共同面临着一个问题，就是当有限的资源投放到市场里面去时，如何让消费者，让用户看到用到，所以刚才我跟宋老师在聊，包括刚才胡总也在说，企业跟媒体是不是能够用一种新的模式来做，比如我们在运营的时候，媒体能不能参与到我们企业的整体运营中来，意思是说，作为我们的一个服务者，他们能不能成为我们的一份子，分享我们的成就或者是成长，这个话题我觉得是媒体创新思路的一个点子。现在传统媒体跟互联网媒体，这两方面让我企业看的是一头雾水，因为我们不知道应该找哪个媒体投放效果会更好，效率会更高，大家都说自己好，我们有限的资金跟有限的资源只能投一个，该如何投？我们小企业一直有个梦想，我也经常跟一些企业在聊，就是能不能联合起来，跟不管是传统媒体也好，互联网媒体也好，我们换一个商业模式，让企业以更低的成本、更高的效率、更放心的把一个产品投放到市场，让传统的媒体人也能分享我们这些小企业，或者说科技企业在成长过程中的成果，看到这些企业能在纳斯达克上市。现在的科技企业大部分都是有思想、能领导未来的企业，这些企业成长速度都很快，我们在这里也特别呼吁或者说邀请一下，广告大佬们能不能扶我们一把，支持我们一把，也希望像奥美这样大佬级的公司愿意向我们开放行业内的经验，与我们共同分享我们的新产品所取得的成长。

主持人（宋秩铭）：互联网时代评估变得很清楚，评估之后可以有新的一种模式。

邱少华：其实有很多很好的案例，有的还扶持了多家上市公司，他挣的钱比做广告多多了，最后他扶持你，而且帮助你上市，他往那儿一站，摩根、红杉风投都过来了，我觉得这种广告合作模式，传统媒体很难做，但是互联网的媒体公司完全可以。

主持人（宋秩铭）：下面问沱牌舍得酒业卢总，怎么样把白酒走进大城市的酒吧，这可能是个困难，我相信你们应该有想过这个问题。

卢勇：中国的白酒行业，应该说是一个非常传统的行业，具有上千年的历史，是中国传统文化基因重要的组成部分。白酒行业以前的品牌传播投放了不少广告，但是非常粗放，大家都感觉白酒行业是土豪，因为连续多年央视的广告招标会上的“标王”都来自白酒行业，但今年的央视招标会，大家会注意到，其实整个白酒行业的招标额还不到一个亿，跟其他行业相比，排名掉到10位以后了。当然，央视现在对品牌塑造和传播的作用依然是有的，而且依然很明显。其实，白酒行业面临着非常严重的消费者断代的问题，现在一说到白酒行业的品牌形象，感觉都是上了年纪的人喝的，80后、90后普遍认为，都是我爷爷辈、父辈消费的产品，这是我们面临的一种境况。包括沱牌，沱牌应该也是比较有岁月历史的酒，上世纪八九十年代那个时候，汪正正的一曲“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”就唱响了大江南北、长城内外。我们的中国名酒沱牌曲酒，形象代言人曾经请过章子怡、李冰冰、任泉，那时候给她们的代言费仅有几千块钱，现在你在互联网视频里搜索沱牌、章子怡的关键词，还可以搜到那条广告视频。到了2000年左右，因为产业结构的调整，我们推出了一个高端品牌——舍得酒，经过十年的打造，现在可以说家喻户晓。但“舍得”这种与生俱来让人敬畏的品牌，面临着与消费者难以沟通的窘境，作为白酒这样的饮品，每天都要消费，你很高深，我很敬仰你，但总觉得你跟我有距离。我们把舍得酒定位成“中华第一文化酒”，重要的策略就是要“稳住老一代，抓住新一代，影响下一代”的工作，“稳住老一代”就是对上了年纪的人，依然要让他们对这个舍得品牌文化认同，所以我们让舍得酒连续三年成为天坛祭天祈福的唯一指定用酒，我们赞助中国戏剧梅花奖大赛和中国成都世界非物质文化遗产节，这样一些传统的文化项目。另外一方面，为了抓住年轻人，顺势推出了青春小酒，沱牌93#、97#小酒，为生活加油，为自己干杯！另外我们也尝试了跨度非常大的跨界营销传播，去年6月，我们在意大利米兰做了“舍得•计文波2014春夏高级成衣发布会”，10月份又在北京798做了回顾展，推出了米兰舍得、灵感舍得这样比较时尚的产品。同时，我们也注意与世界接轨，改变白酒过去那种过度包装的产品形象。大家知道国际上不管洋酒、红酒，几乎都是没有外盒包装的，我们也是走国际化的路线，真正把白酒品牌国际化、时尚化、年轻化落到实处。

主持人（宋秩铭）：希望以后在北京的酒吧可以看到舍得。今天大致上差不多时间了，最后有没有补充。

张彬：在这个巨变时代，大家往往容易浮躁，往往容易迷失自我，希望我们企业包括媒体，大家开放，但是不盲从，能够真正找到自我和自信，很多问题是你自身的调整，很多要素构成了你的选择，真正把企业问题解决好，这是我发自内心的希望。

胡斌：我就八个字，拥抱变化，守正开新。

邱少华：今天讲整合营销传播，我们还是希望能够和宋总这样的公司，一起把品牌的销售转化落地，把品牌做好。

卢勇：智慧人生，品味舍得！

主持人（宋秩铭）：最后我补充一点，刚才卢总提到了“沟通元”，那是来自北京大学陈刚教授新近出版的那本书《创意传播管理》，在当前这么复杂的传播环境之下，需要你的品牌方向很清楚，然后这个方向需要有平台，这个平台可以去接触各种不一样的媒介，这个平台可以跟消费者沟通，可能是很关键、很关键的一点。所以今天就到此为止，谢谢四位来宾！

（以上为2014中国企业领袖与媒体领袖年会“整合营销传播”论坛实录）

对话嘉宾介绍：

张彬，九牧集团副总裁，中国著名职业经理人、品牌营销实战专家。中国IMC(整合营销传播)先行者和BIS(品牌识别系统)创导人和实践者。28年著名企业高管经历。曾任海尔集团、科龙集团品牌负责人；香港TOM集团中国区整合营销总监、北汽福田汽车副总裁。“Haier”英文商标设计者，“海尔”中文品牌命名提案人。主持策划和领导实施了海尔 “真诚到永远”、“海尔，中国造”、“海尔好兄弟动画片”等品牌战略工程。创新成立并运作了中国企业第一个整合营销传播部门，创新提出“品牌工程学”管理体系并在福田汽车和九牧卫浴等成功践行。

胡斌，组委会联席秘书长，光明日报社会活动部主任，北京光明天下广告传媒有限公司总经理。带领光明日报广告部积极开拓市场，一举扭转了光明日报广告多年徘徊不前的局面。成功策划组织“光明的中国——纪念建党90周年全国书画大展”、“光明之夜新春答谢会”、“2012中国文化产业年度人物推选”、“寻找最美乡村教师”等大型品牌社会活动。获得中国报协颁发的2013“中国报业十佳广告工作者”称号。

邱少华，博瑞（Bozon）公司首席执行官兼运营官，邱少华曾任日松电器华北区域总经理、珠海虹达实业、珠海东之尼电子总经理助理兼市场部部长，经营家电控制器、遥控器、连接器等。在主管市场销售期间，珠海东之尼的营业收入从约6000万人民币增长到约3.8亿。 2005年：创办珠海英伟特电子，经营项目；变频控制器。2007年成为美的空调最大的变频模块外包商。2010年；共同创办了博瑞节能科技。经营项目；变频空气能三合一全屋恒温系统，正式进入终端节能设备市场。

卢勇，经济师，现任四川沱牌舍得酒业股份有限公司公共关系部总监。中国企业领袖与媒体领袖年会学术委员会委员，《广告大观》杂志和《品牌传播》杂志高级顾问。曾担任中国广告长城奖广告主奖•首届中国电视媒介人物奖评委、第二十届中国国际广告节媒企活动评鉴专家、第五届中国经典传播虎啸大奖终审评委，曾荣获中国广告长城奖广告主奖•贡献人物奖。