远东控股集团董事徐浩然发言：未来一切皆品牌

  远东控股集团董事徐浩然发言

2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，远东控股集团董事徐浩然发言，以下是发言全文。

谢谢大家。我现在的身份是远东控股集团的一名董事，更早之前我担任的是远东的CBO（首席品牌官），我也是国内最早的集团公司首席品牌官，我想接下来时间有限，我也有给远东做点小广告，用五个数字即“五个五”给大家描绘一下远东工业品品牌是怎么打造的，前边李总、张总都是老朋友，他们讲的产品都是终端的消费品，远东控股集团大家知道是干什么？旗下远东电缆是十几年来最大的电线电缆企业，看似和我们实际生活消费关系不大，实际关系很大。比如北京的地铁，奥运会的场馆，还有很多机场，包括今天所处的建筑里面，可能很多都用的是我们的电缆，没有电缆就没有能量，就没有现在的光，所以远东产品是无处不在，无时不有的，但是你不知道，这就是我们打造品牌，既骄傲又觉得有点缺憾的地方。我到远东工作是2008年，我把这个优秀的企业作为我的全面品牌管理的实验基地，从事品牌工作。

第一个五，五个产业板块，电缆、医药、房地产、农业化工和投资，电缆产业现在改名叫远东智慧能源，可以关注一下我们的股票，最近牛市上来了。

第二个五，远东给咱们贡献了什么，贡献了很重要的一件事，在中国企业历史绝无仅有的模板，就是改制，有一次我在央视《对话》里面说过，可能是中国独此一家这样的企业。远东成立的时候是一个民营企业，后来改制为集体所有制的乡镇企业，从乡镇企业后来又改变为股份制企业，改造为集体企业的时候，解决了企业发展的瓶颈，改造股份制企业的时间解决了企业资金的问题。最近大家知道，央企国企改革的热点就是混合所有制，而1996年的远东就是中国第一个混合所有制企业，这个企业里面有国家的股份，有集体的股份，还有个人的股份，现在国家正在推国企跟民企的混改，这是远东第三次改制。第四次，2002年回归到现代企业法人治理制度的新型的企业。第五次改制，通过我们的上市公司定向增发，让远东电缆现在是智慧能源上市，用了资本的市场把企业放大，这五次改制，暗合了中国企业历史上发展各种机会和机遇。

第三个五，我们打造品牌，内涵是什么？什么是品牌？在我参与研究的国家社科基金项目里我们也提到，品牌不光是标识，包括大家说到的联系，品牌实际上是所有的利益相关者之和，所以有多少利益相关者，让每一个利益者满意，远东打造的就是五个满意的法则。第一个满意是客户满意，所以去尊重客户，把客户当人这点很重要，我就不展开。第二个就是员工满意，员工也是人，在很多企业管理里边，把员工定义为企业第一客户，他们满足了才会满足你真正的客户。第三个满意就是股东满意，第四个就是政府的满意，尤其像我们这样的大型企业，远东现在一年体量大约几百个亿，这样的企业一定是政府的骄傲，不断为你提供政策保障，甚至保驾护航，所以政府满意很重要。第五个社会满意，社会满意包含了多方面，比如媒体的满意，上下游的满意等等，包括非利益相关者的满意，经常讲品牌的品字怎么构成，三个口，我们不要王婆卖瓜自卖自夸，第二个口是消费者的口，第三个口是非利益相关者的口，他们如果说你好，非利益相关者跟你八竿子打不着的人说你好，你的品牌就相当棒。所以你像非利益相关者同样也会给你造成伤害，如果说你不好，也会带来巨大损失。典型的案例比如郭美美事件，一个小的微博，小的认证，就使得中国红十字会遭受巨大诚信的危机。我们说这就是五个满意。

第四个五，打造品牌的方式，传播的方式是什么，我想告诉各位，工业品企业怎么打造品牌，大家很少看到远东在电视上或者什么杂志等各种媒介包括互联网上做什么硬广投入，更多嵌入式广告，用软实力打造品牌。我们的打法第一个是书，不是讲故事那么简单，是对整个我们的企业，包括我们的企业发展史，国家的包括国外一些东西的研究，我出过两本，一本叫《错悟》一本叫《悟错》，我们每年有两本中国企业文化的书，用远东的方式出品，这是对中国企业文化的贡献。第二个叫报，报纸企业现在报刊很多，但是现在连主流媒体报刊、平面媒体都在下滑，我们现在把企业报刊电子化，用电子化的方式推送，用微信、微博、邮箱等等推送到我们的用户，还有利益相关者的手中。第三个叫网络，特别重视网络，大家有兴趣的话可以上官网，在我们的官网下管理着好多家相关企业的网站，远东也是投资公司，投资的企业加起来有好几十家，这些网站的设计，包括整体的管理，所以这个东西我不多说了，包括移动互联网。视就是视频，我们和电视机构的合作，我们跟省级卫视，跟地方电视台包括央视有各种各样的合作，会就是会议会展，经常出席或策划各种大型的会议会展活动。

最后一个五，在远东怎么打造品牌，不光打造自己的品牌，而且为这个行业做一些贡献，今天会议叫做中国企业领袖与媒体领袖，五种力量打造远东的品牌，更为我们的品牌鼓与呼，我们参与起草第一部企业品牌评价的国家标准，现在中国驰名商标不能再用了，中国名牌不能再宣传了，中国名牌国家免检早就停了，我们用二星到五星级品牌标志得到国家认证以后，可以作为一个认证的标志来打造你的产品，就像三甲医院或5A景区决定了它们品质不一致，这就是当时我们起草并已实施的国家标准。另外我们也在国内鼓与呼，希望向我们的邻居韩国学习，韩国有个品牌委员会，中国没有，为什么韩国三星这么强大，刚才榜单，500强里面中国只有一个。学术层面我们研发出了自己的全面品牌管理的理论，而且我们发起成立中国第一家省级品牌学会，现在把这些品牌学会、促进会、研究会、学会研究起来，成立一个全国品牌社团联席会，也是对于中国品牌做的一点贡献。媒体方面，我们跟媒体有大量合作，资本方面很重要，品牌不光只是促进销售，增加消费者对你的黏性，品牌跟资本是密切相关的，当面看到的是品牌，背面看到的是资本。所以我们在推行品牌资本化，包括远东的品牌价值，我08年到远东的时候，品牌价值40多个亿，后来离开的时候，现在已经180多个亿，可能快接近200个亿，这是我们给远东贡献最大的价值，我跟我们董事长说，我在远东没有给你贡献更多的管理或者说技术，或者说销售等等，但是我给你贡献了一些无形资产，让我们远东的无形资产翻了好几倍。我经常打个比方，一个企业就像两条腿，一个有形，一个无形的，一个企业能否打造好自己的平台，看你走的远不远，走的久不久，走的长不长。

我现在把品牌和资本联合起来，在北京成立了浩然天下资产管理公司，我们希望把品牌和资本更好的结合。今天因为时间有限，我只能给大家粗略描述一下远东的想法，希望我们一起努力，为品牌赢得应有的尊敬。

 

发言嘉宾介绍：徐浩然博士，知名品牌学者、北京大学博士后、江苏省政协委员、浩然天下资产管理（北京）公司董事长、享受国务院政府特殊津贴专家、第一个国家标准“商业企业品牌建设评价”起草人、第一个国内省级品牌学会发起人、会长、第一个国内500强（远东控股集团）首席品牌官、第一个国内品牌管理产、学、研基地创办人、第一个国家文化产业研究中心博士（南航）、全国品牌社团组织联席会主席。出版有《全面品牌管理》《首席品牌观日志》《企业品牌理论与实践》、《个人品牌》、《文化产业管理》、《错悟》、《然而不然》、《浩然观点》等书。