中国4A理事长、电通广告李西沙：大变革时代

 

中国4A理事长、北京电通广告有限公司副总经理李西沙发言

2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，中国4A理事长、北京电通广告有限公司副总经理李西沙发言，以下是发言全文。

李西沙：刚才张总讲的非常好，我们私下也交流了想法，觉得做企业或者做营销，或做广告，其实就是要改变消费者的生活，让消费者生活的更美好，你说出花来，这个问题没解决也就等于说白说。我们现在正处在一个巨变的时代，看到大变革、大融合、大传播，三个“大”主题，我恐怕只能从变革的角度讲，对一些问题的理解，说一下我的想法。大变革时代是什么样的时代，我认为首先它是一个互联网时代，而互联网时代的特点是：没有距离、快速传播，个人机会更加均等、更加尊重人的时代、更加扁平的时代，消费者导向更加明显的时代。我们可能已经遇到了一些不知道的名词，包括上面讲过的“云存储、云服务”，我不知道在座各位，是否知道什么叫云存储、云服务，我原来不知道它有多神秘。前些年去美国，当时我儿子在那读研究生，他跟我吹牛美国现在都云服务的时代了，我当时听不懂，后来我听一个朋友讲了什么叫云我才明白，其实没有什么神秘的，就是服务器大了点，说的比较土了点，就是把你的计算机服务器，一个个捆起来，或者说是组合起来，其实就是这个意思。这是我的理解，当着专业人员的面我不敢说这句话，但是我的理解就是这么简单。

包括大数据，什么叫大数据，就是数据大，你说有多大，多高的什么神秘性吗？不一定，所以刚才张总讲了，传统的东西也不一定都是不好的，新的东西也是从传统的东西发展过来的。互联网时代是这样的时代，平台思维、表现自我，寻求尊重，我们这个社会在现阶段长期深藏在人们心里，寻求尊重的渴望被充分彻底的挖掘出来，为什么会有这种情况，因为长期的不被尊重呗！现在都要求尊重，所以变成由被动为主动，有了选择，个人参与越来越强了，同时还要把自己作为一个传播的主体。移动终端技术的发展，人们随时随地了解社会、了解世界，让人们感受到了什么是简单、方便、快捷的生活。

网络购物改变了人们逛商场的习惯，我大概两个礼拜前去了一趟赛特，已经有相当长一段时间没去过商店，我发现这么高档的商店几乎没有人。支付宝、移动终端已经给消费者提供了简单、方便、快捷的服务，随时随地就可以买东西，不用逛商店了，所以“双十一”成了消费概念，成了大家接受的事物。像天猫“双十一”今年交易额是571.1亿元，如图所示可以看到的是，通过一天的购物节消费情况，有多少交易额是由PC设备交易的，又有多少是由移动终端支付的。整体情况看来，今年的光棍节比较突出的特点就是无线交易在增加，支付交易比例也明显扩大。从数字来看，2013年无线交易额从113亿到2014年增长到的143.3亿元。

大数据的应用和新技术的广泛使用，也是这个时代的特征。大数据我刚才说了，其实我认为它就是数据大，简单地说四个特点：大容量、全覆盖、多样性、实时性，这个就是现代大数据的特点，所以大数据的背景可以作为网络社交数据，跟以前有明显区别，原来的数据问卷调查、样本数据、延时处理，现在不是了，现在是行为记录、海量数据、实时处理。大数据时代，消费者对信息的态度发生了本质的变化，本质的变化在哪儿？口碑传播占68%，官方网页占47%，这足以说明，消费对于信息的获取，或者说对信息的认知以及接受，已经发生了改变。大数据还有一个作用是让消费者的行为可视化了，现在应该说越来越明显，很多的商场都有数据追踪，只要你进了商场的门第一个走到哪个柜台，第二个走到哪个柜台，你停留了多长时间，全部都有记录，这些东西为我们及时准确了解消费者的动向，提供了有力的支持和帮助。

大数据和新技术，让广告人的创意更加完美，创意表现更具冲击力和现代感，请播放一下我的视频。大家看一下，这是今年嘎纳奖的全场大奖，东京电通将1989年Honda参加F1赛车比赛时的声音，用数字技术把声音数据提出来做的一次现场模拟，并运用声光电的形式把它体现出来。本田的核心理念是什么？是挑战科技，永远以科技为先，显示了本田的技术。既然大数据可以让消费者的行为可视化，那么广告策略和营销策略制定就会更加精准，更加人性化，更有亲和力和更加有效。

（视频）

李西沙：社会的发展是由人不被尊重而变为尊重人，我们所有的活动，政府的、企事业机关的、包括公司的，特别是营销公司的，都要从尊重人这个角度开展工作，我们什么问题都解决了。我们现在面临的变化其实就是这种变化，消费者，我刚才讲了，简单、方便、快捷就是消费者生活节奏，科技、时尚、品质是消费者追求品质生活理念需求，这些东西正在普及，正在地毯式的往前滚，所有的消费者都在朝着这个方向发生变化。互联网、移动平台让消费者可以随时随地以点、赞、转、存的方式，把生活的乐趣去分享给别人。其实消费者现在已经成为了这个市场的主人，社会在变，时代在变，我们变了吗？我觉得我们很多情况下都没有变，但是有一条希望大家要重视，我们所有的从事这方面工作的人员，有一个问题是没变的，就是尊重人，尊重消费者的本质是不能变的。去年戛纳广告节获奖的广告就是IBM，其实他做了一个非常小的动作，就把品牌和人和人文关怀全部贴在一起，你不要总说你有什么本事，你有什么本事，你有那么多本事，跟我消费者有多大的关系，给我解决了什么问题？IBM就是这么简单，做了这件事情。他的企业广告语叫“问题的解决方案”。

所以现在一切的变革，就是一句话：以人为本。2014年，全球评价品牌的机构评出来100名榜单当中，中国只有一个，是谁大家知道吗？华为，2013年以前还没有，这就是100个品牌的榜单。品牌除了创新，更重要的是以为人本。谢谢大家！

发言嘉宾介绍：现任北京电通广告有限公司常务副总经理，同时担任中国4A理事长、并获“2012中国广告行业年度人物”、“2013年4A年度人物”等荣誉称号。1955年出生。中国政法大学法律专业本科毕业，法学学士。1993年前在大学从事法学教育与法学教育管理工作。曾任中国政法大学教务处处长。1993进入广告业，在中国国际广告公司工作，曾任高级客户经理、客户总监、副总经理之职。直接服务的客户有“银丰天乳宝果汁饮料”、“一漱宁漱口水”、“一汽捷达”、“沈阳金杯”、“航天汽车”、“普尔泰心血活力液”、“韩泰轮胎”、“卢堡冰啤”、“上海中华牙膏”、“上海中华香烟”。策划改革开放以来首个高雅音乐会“鬼雄”。2001年进入北京电通，直接参与“中国联通”、“中国银行”、“中国人寿”、“两面针牙膏”、“康师傅”、“北京奥组委景观形象设计广告宣传”、“小护士”、“远大空气净化产品”、“海尔空调”、“福临门”的广告策划工作。