九牧集团张彬：巨变时代的品牌营销密码

  九牧集团副总裁张彬发言

2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，九牧集团副总裁张彬发言，以下是发言全文。

各位下午好！直切主题开始我的演讲。

在28年企业经理人生涯中一直处于“看山是山，看山不是山，看山就是山”的不断地轮回、徘徊、理解中。在这个巨变的时代，把一些看法给大家做一个交流和分享。

查查网上“跑路”的信息达近8000万条，每天都有企业倒闭关门，但同时也有人非常乐观的说“形式一片大好”。最近最大的新闻是两位代表互联网和传统出生的企业家雷军先生和董明珠大姐在全世界人面前打赌到扯破脸皮的“拼了”。这么多神坛上的企业家一夜之间也似乎变得庸俗起来，我们不禁要问：这世界怎么了？，我说：都是互联网思维惹的祸！那么到底什么叫互联网思维，我没查出标准的答案，各位互联网大佬也没有一个标准的答案。在我眼里这些大部分是粉饰的语言或故弄玄虚的噱头罢啦，任何事情都要回归本质，那么互联网思维及品牌营销的本质到底是什么？我把我的理解给大家分享一下。

以互联网为代表的信息技术革命毫无疑问的正在剧烈的改变着我们的社会和生活。技术的发展让每个人成了低头一族，我们未来的办公室应该是在类似车里的“第四空间”里。但不管怎么变都不能走极端。我们不能犯下如比尔.盖茨先生所说的那种错误“过于高估一件事情在最近一两年的变化，过于低估它在未来五到十年内的影响都是愚蠢的……”。同样马化腾的一段话我也非常认同，他说“过去，看到很多互联网企业对传统行业进行了颠覆或替代，但那可能只是初级阶段。现在逐渐发现，传统行业专业度很高，也很复杂，并不是纯互联网可以替代的。相反，很多传统行业都会利用互联网完成升华。竞争的压力更多来自同行，谁利用好互联网技术，谁就容易抓住机会。”

我们中国人有个不好的陋习，就是盲目跟风，忘掉自我的盲目崇拜，一说什么好及顶礼膜拜的好上天，比如有一本书叫《公关第一、广告第二》本来是美国人的标题党写作风格，但就被许多人误读为广告真的不行了。我觉得说互联网企业所说的“颠覆”更多的是指变革、整合重组、再造的含义。打个比方说谷歌互联汽车，这个汽车本质上很多技术并没有被颠覆改变，他无非是把许多已有的发动机、互联网、智能等技术重新整合在一起，变成一种全新的概念的汽车，难道能把汽车颠覆了？它的本质还是车而不是其它。当然类似数码成像替代传统的胶片感光技术才是真正意义上的颠覆。

所以我们要理解洞察90后的新生活价值观，学习他们对数码的钟情创新精神，但不意味着要放弃自己几十年来对企业经营的感悟和积累，更重要的是要在这些独有的传统产品制造、渠道、品牌等优势的基础上拥抱互联网，结合资本经营，大胆变革创新，相信完全能够同样达到或者超越互联网企业。当然互联网出生的企业是被“逼”出来的，其的玩法与所谓传统企业的玩法还是有很大的不同，要深入去体会和学习。

作为一个企业来说品牌是管理出来而不是“策划”出来的，更不是吹牛和忽悠出来的。整个企业的品牌营销经营是一个完整的生态价值链，需要“由内往外”的全过程完整价值沟通提升，才能够把品牌建立起来。这个过程中间，首先要从内心的理念、信念和价值观开始改变，然后落实到行为行动的实践及成果上，再呈现到所有的“体验”上，我所说的这个体验不是仅仅指我们常认为的视觉形象层面，还包含听觉、触觉、味觉及心理情绪层面等所有的身体能够感知到的体验。

在此我特别强调理想、梦想和信念是根本、也是第一位的。世界上所有伟大的成功者和领袖，不管个人和企业都首先树立了远大的、正确的、普世的价值信念才获得了成功和伟大的成就，否则不可能成功。人们对伟人或伟大企业的认可也不是因为他或它们做了什么，或怎么做的，而是因为为什么这么做的信念所折服和感动。就像圣教徒一样，内心有强大的信念才做到了常人难以达成的行为戒律。相随心生，蒙娜丽莎不管怎样改变发型，她神秘的微笑永远改变不了。所以我们要真正的打动人心不要站在自我的角度吹嘘推销自己我做的多么厉害，而要从价值观入手阐述理想和梦想做营销。乔布斯是不是有改变世界的信念，马云是不是不断的传播“让天下没有难做的生意”的梦想？马云在六分钟获得了软银孙正义几千万美元投资靠的是他的信念。企业的理念也不能简单的传播，要转换成对目标受众愿意听的语言，否则就是自娱自乐。比如我们九牧卫浴说科技不仅仅说我们的科技多么领先，而是站在用户的角度去说，我（九牧卫浴）让科技更懂生活（你）。

当然在不同的企业、不同的阶段，传播信念还是传播做了什么价值或传播荣誉等要根据企业的情况决定,相应的比重也是是不一样的。所以现在大家看到的九牧广告，主广告语是“中国高端卫浴领导者”即属于“又做又说”的阶段，因为在卫浴行业中国品牌中我们确实是第一的地位，同时因为中国市场是二元社会，市场达六级之多，九牧卫浴对三线以下的市场来说已经是高端品牌了。卫浴行业有三千个品牌，还在“战国时代”，处于整合洗牌的前夜，在这一片杂音中，我们必须站出来说出自己的地位和目标，引起关注和占位。

其次是在用户思维指导下的行为。现在许多互联网企业的用户参与与服务做的很好，被奉为互联网的圣经。其实许多所谓的传统企业早就这么做了，而且做得一点也不差。比如我二十多年前在海尔，就有一个理念，就是对用户“真诚到永远”，用户就是一辈子的用户，把服务落实到每一个环节中！到现在海尔留给大家最深刻的印象是什么？服务！

所有的行动努力其实都是为了人。人性是最伟大的力量，即使在战争期间，凶悍的军人们也不忘营救敌方受伤的孩子，甚至一条狗的生命。我看过一个真实的报道：在二战期间战壕的两侧，白天打的你死我活，到了圣诞之夜两军的官兵就围坐在一块喝酒，天一亮继续开战。美国人75年前的营销理论中就提出了用户为中心的理念，直到如今又有多少真正把用户当回事？现实中这些不人性甚至反人性的东西太多了！每天穿的衣服领口背后上的商标让你的脖子时刻洋洋的，修的的草坪台阶永远两步显大，一步显小，北京西客站的出发厅前设计时根本没有下车的空间，送客的车排起长龙，北京的立交桥眼看到了就是上不去，飞机上的封装水你就是撕不开，相反的是一家台湾食品公司在密封的锡纸下增加了粘性适中的胶，可以多吃密封使用。在温哥华的咖啡馆里面有专为慈善公益人士提前的提前埋单“预售咖啡”服务，以便让乞讨人员可以去喝一杯热咖啡。许多凳子可以掀开支开遮雨，让流浪汉可以在凳子上睡上一觉。马路上的斑马线可以设计成钢琴等人文图案，绿灯刷成独立醒目的黄色，而且提示不仅有声音而且设有鸟叫等悦耳的识别声音，沃尔沃的车的操作盘倾斜设计以便于司机操作，日本专为老人开发了带放大镜的指甲剪，日本机场的公共卫生间和国内的公用卫生间完全是两个世界，设计的非常人性化。家居最普通的插座往往插头打架，难道设计的尺寸合理、功能实用有那么难吗？关键是没有人性思维，大家看看国外的插座设计的这么丰富和人性就知道我们的差距了。

要提高品牌的溢价能力卖出好价钱，就必须把消费者购买和使用成本降下来，以用户的价值作为核心点是根本，现在是CEC的首席客户管理时代，CRM客户关系管理系统已经成为排名第一的全球最受欢迎的管理系统工具。

最后所有的理念和行为都体现在用户的体验上，包括从产品到服务的全过程、终身体验都要做好。互联网企业的粉丝营销体验做的很好，抓2.5%的尝试使用和13.5%的早期使用者非常重要。其实粉丝的经济不是今天的互联网企业发明的，更不是它们的专利，中国许多传统企业早就在这么做了。互联网时代用户不是上帝应该是朋友，因为朋友才亲切和真实。做好粉丝营销的核心就是把服务做好，要发自内心的去关心和满足用户，解决用户的问题和不方便。

和用户沟通一定要人性化。沟通就要建立用户的数据把用户连接起来，可以说数据就等于用户，拥有用户就等于未来。这是一个以貌取人的“读图”时代，我们要注重外在的形象价值，“好人”和“坏人”的判断往往从外在的形象上去识别。一个好的广告片，一定要通过挖掘人文、人性的价值去创意才能真正打动人。比如没有什么优势的台湾大众银行，以“不平凡的平凡大众”为诉求定位，通过真实的大众平凡故事，以坚韧、勇敢、爱、改变等人性基因为创意点，演绎了一组非常感人的广告片，取得极大的品牌成功。九牧的恒温花洒广告没有直白的去传播枯燥的技术数字，而是挖掘怀孕的母亲和婴儿对温度敏感的人性诉求，烤鸡店的广告把烤鸡拟人化表达，亲切自然而温馨。

在巨变的时代企业经营的核心和本质并没有变。互联网改变了人们的工作和生活方式，让信息变得对称，用户的权益得到极大的彰显，企业必须也必然要回归到产品和服务的本质上来才能发展和生存。最后给大家看一条微信上流行的一条片子来总结说明我的观点：一个乞讨的盲人把“我是盲人，请帮助我”的乞讨语改成“这真是美好的一天，可惜我看不见”后，路人纷纷慷慨解囊丢钱给乞讨盲人。这个故事从信念、行动到传播体验都非常典型的验证了我今天演讲的观点，其中反映出的核心和密码也非常简单，一是人文的价值理念、二是人性的行为行动、三是全面的体验沟通。谢谢！

 

发言嘉宾介绍：张彬，九牧集团副总裁。 中国著名职业经理人、品牌营销实战专家。中国IMC(整合营销传播)先行者和BIS(品牌识别系统)创导人和实践者。28年著名企业高管经历。曾任海尔集团、科龙集团品牌负责人；香港TOM集团中国区整合营销总监、北汽福田汽车副总裁。“Haier”英文商标设计者，“海尔”中文品牌命名提案人。主持策划和领导实施了海尔 “真诚到永远”、“海尔，中国造”、“海尔好兄弟动画片”等品牌战略工程。创新成立并运作了中国企业第一个整合营销传播部门，创新提出“品牌工程学”管理体系并在福田汽车和九牧卫浴等成功践行。