中粮集团向明：中粮品牌之道

 

  中粮集团办公厅品牌管理部总经理向明发言

2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，中粮集团办公厅品牌管理部总经理向明发言，以下是发言全文。

感谢“中国企业领袖与媒体领袖年会”组委会给我这样一个机会，因为我对这个话题非常感兴趣，大变革、大融合、大传播，上个礼拜大家知道，中央经济工作会议讲了很多新的信息，特别讲了新常态，讲了互联互通，讲到了品牌和体验，讲到了企业大规模的出去，讲到了产业结构的调整，我也觉得组委会挺有先见的。这个主题另外一层非常有意义的是，中粮集团跟这个主题非常契合，因为中粮集团不管是说正在做的食品安全，还是这几十年以来做了很多大的企业变革，以及多元化经营的业态或者经营品类间的融合，还是说市场上的大传播，都非常有意义，希望今天能够用下面十几分钟时间给大家分享一下，中粮围绕三个主题，我们的一些实践，我们的一些想法。

简单给大家介绍一下中粮集团，它实际上是个比较老的企业，有一个字叫中，因为跟新中国基本上是同时诞生，1949年，是比较老的，代表中国经济变革风风雨雨，也是这几十年经历下来，规模方面非常大的企业，连续21年都是入选世界五百强。当然最近也做了很多变革，其中有一个比较明显的指标，最近我们也做了一些国际的并购，如果拿中粮集团与四大国际粮商比较，中粮现在是世界第二大。

讲品牌我们要讲一下它的历史，最容易讲这个品牌变迁就是从LOGO说起。最左边是第一代LOGO当时叫中食，围绕地球有个轨道，从60年代开始，国家对中粮也给予了这样的期望，希望中粮能够成为中国的粮油资源往全球出口的通道，所以用的是这样的图案。第二个是改革开放之后，1987年开始，大家看到这个图案是有酒杯、刀叉、麦穗，这些与民生相关，与老百姓相关的，代表那个企业在做很多民生的产品，不仅做粮食的贸易。第三代是比较短，也是一个地球，真正大家比较熟悉的LOGO是右边这两个，第四代新的LOGO代表着粮食麦穗，同时白色的部分上下贯通，代表着走出去，引进来，当然是一个中字，所以中国印迹非常明显，第五代LOGO意义稍后跟大家讲

既然谈到大变革，转型，中粮这么多年转型应该是非常巨大的，从过去做粮油食品的进出口贸易到现在，实际上这个转型有四个方面总结一下，第一个从原来做对外贸易，开始做生产加工，第二块从粮油食品进入到多元化的经营，从国际市场外贸为主开始转向国内的市场，从过去的红顶商人真正走向市场，这个转变是非常不容易的。因为以前中粮作为一个国字号的企业更像裁判员，随着角色的调整，要让裁判员下场地跟球员一块去踢球，我们这个LOGO的转变体现企业思路的变化。彩色的logo从06年发生一个转变，传达的意识就是中粮做的工作是利用自然资源重塑你我，下面彩色标识三种颜色，蓝色代表天，橘黄色代表地，中间绿色代表生命，生命也即是人，传递什么？传递中粮希望能够尊重自然规律，善用自然的资源，致力于传播人与自然，人与人之间的和谐。

今天的话题是讲品牌，讲一下我们对品牌的理解，品牌到底是什么？我们总结有点像马克思说人是社会关系的总和，品牌也是，需要读万卷书，行万里路，这关系里面，我们把它理了大概六种关系的对象，当然其中有客户、员工、供应商等等，我们看看中粮如何与周围生态圈建立关系的。第一对于国家，我们母体，中粮希望建立的关系是保障国家的粮食安全，推动新农村建设，以及在引领粮油食品产业升级保障食品安全方面起着重要的作用，这是国家通过我们品牌名字“中”赋予与生俱来的职责。当然对于很重要的合作伙伴就是农民，中粮是希望为农民提供种子、养殖以及更多方面提供金融信息方面的服务。当然对于消费者我们的衣食父母，中粮希望通过优质的产品，放心的产品，给大家提供健康生活方式和生活态度。对于合作伙伴，是希望能够合作提供优质产品和服务。对于股东和投资方，中粮希望成为可持续盈利的企业，最后对于员工希望能够实现自身价值。中粮整个建立品牌思路是有这样的循环，有过硬的产品，通过几百万终端渠道包括现在电商我买网的渠道，最后交八方友。

谈到战略的目标，不得不谈到品牌的核心“全产业链”，全产业链是按照业务的逻辑，把中粮各种生产环境和业务环节进行有机的组织，最后实现内部有机的协同，现在叫互联互通，内部产业的互联互通，从上游的种植物流贸易开始，到中间的加工饲料包括屠宰，最后消费品这块制造、营销，核心就是围绕市场和消费品的需求，组织农民引入优良的品种，推动农业的产业化，最后通过合理的物流布局，打造高效率的供应链体系。核心的核心是消费者洞察和引导，形成品牌，源源不断地给市场输送产品和服务。

讲到了产业链，产业链是中粮的核心，是为了消费者认为好的产品。中粮的产品也非常多元化，比如说从早上8点钟大家起来，喝着蒙牛的牛奶，也是中粮下属的产品，再到上午喝悦活燕麦，中午吃家佳康的肉，然后下午的时候还有银行，下午大家可以品尝美滋滋休闲食品，以及金帝巧克力，当然下班了以后大家可以去大悦城购物、消费，用福临门米油做饭，吃完饭以后可以喝乳酸菌的饮料，喝完饮料以后可以喝一点长城红酒，如果大家晚上出差的话可以入驻中粮的酒店。这样的生活圈我们希望为消费者，为社会分分钟提供服务、提供价值，24小时的产品生活圈，当然网点也非常多了，不仅实体店，还有我买网电商体系。

第二块谈到融合，不得不讲到创新，跟新的技术，和新的趋势的融合。中粮在品牌建设方面，一直也不断地寻找创新的手段，比如说当开心网08年在中国兴起的时候，我们新的品牌悦活跟开心网做了线上线下整体的营销，当然微博微信开始在中国商业应用，是非常积极的尝试，包括今年年初的时候，中粮运用线上线下媒体的渠道，把中粮各种产品和服务，围绕着“中粮让年更有味道”这样的主题，也串联起来，这是一个“年味儿”新年推广活动简单的示意，里面包括传统媒体、新媒体、网站、线下终端等等包括酒店，一个一个触动传播，中粮让年更有味道。

如何做好母子品牌的联动？中粮也做了很多努力，包括跨平台的营销，提升购买力等等，做了母子品牌的联动工作。讲到了大传播，要讲一下中粮这几年，把中粮的产业化贴紧社会大事件：一个就是世博会，2010年中粮成为世博会的赞助商，我们拿出很多产品，把服务和食品，让消费者真正能够感受到产业链上面带来好的产品。当然奥运是另外一个大事件，2012年的时候，中粮跟中国奥委会形成一个战略合作，给体育代表团提供了13个食品品类，36个品牌一千多种产品，包括肉食，不含兴奋剂，这个签约八年，在国内和国外都有品牌展现。最近发生的一个大事APEC，中粮也是通过食品，长城的葡萄酒、茶叶、悦活，还有咖啡，提供了这样放心的产品。我们也利用这样的主题进入社区，在我买网以及在终端做了很多传播和推广。

大传播刚才讲到了，中粮现阶段很多是需要把资源互联互通起来，不仅是我们在贸易，不仅我们在产业的布局，把产业联起来，而且我们要进一步的走出去，所以走出去现在内部的概念叫买全球的资源，把中国的东西卖给全球，最后赢得天下老百姓的信赖和认可，这是中粮的追求，也是中粮在大变革、大融合、大传播下主导的方向。

因为今天是有很多企业界的朋友和媒体朋友，中粮做这样一个大的转型和大的传播，过程当中肯定需要社会各界的帮助和支持，所以在这个过程当中，我们也非常欢迎大家跟我们交流，一块把中字号这样的品牌能推到全世界，谢谢大家！

 

发言嘉宾介绍：向明，现任中粮集团品牌管理部总经理，负责中粮集团品牌规划，策略和管理。1993年中国科技大学毕业后加入宝洁公司负责妇女和婴儿品类品牌管理工作，在中国成功推出了帮宝适纸尿裤，在宝洁欧洲总部管理全球帮宝适品牌。之后加入新闻集团负责二十世纪福克斯在中国的业务，加盟谷歌任中国市场总监，时光网副总裁，观致汽车市场传播总监。曾经两年荣获宝洁中国年度广告营销总裁奖，数次荣获二十世纪福克斯电影推广奖。