腾讯栾娜：连接时代，释放品牌价值

        2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜发言，以下是发言全文。 

 

各位，大家中午好！之前组委会跟我说，我的演讲时间在11点多一点，可是刚才上台一看12点了，今天是周末，大家早饭吃的稍微晚一点，现在还不会太饿，我尽快说，希望大家在饿之前能够有更多的精力来听我这个演讲。今天腾讯是一个双重身份了，某种意义上我们作为媒体平台，给用户提供的是我们的产品，其实我们是一个企业，我们自己也做品牌，刚才央视老师也讲了，我们这几年一直在推自己的平台，作为一个媒体平台，刚才四季沐歌说我们是一个借势的平台，如何在互联网的里，帮企业做一些品牌传播的事情。可能今天我更加偏重于第二点，今天题目叫《连接时代释放品牌价值》，为什么叫连接时代，大家知道移动终端设备不断发展，包括智能手机不断进入我们的生活，很多技术产品的出现，让我们生活变得比以往任何一个时刻都更具备连接的属性，可能原来我觉得我认识谁，可能不认识谁，但现在您发现认识很多人，就是因为现在有很多的设备和技术，有一个人，是广州的，他说你给我发一下朋友圈，有没有可能帮我找到我奶奶，其实我平时很少发这样的东西，我觉得这种几率特别小，结果在广州天河地铁站里找他的奶奶，我说这就是互联网时代技术发展给人们带来的改变，这种情况下如何去释放品牌的力量，让我们看一看。先给大家讲一个小故事，小姑娘妈妈是非常热衷互联网，经常在facebook上发照片，于是就引来了非常有钱，也非常任性的中东的土豪，开始中东土豪邀请他去中东做客，给她提供最好的酒店和最好的生活条件，小姑娘也很会运用自己的品牌，她把这个事情不断实时播放在自己网络平台上，还让中东大哥给她拍了很多视频，同时在网上晒别人送给她的礼物，她现在常住在了中东，过上了上流社会的生活，这就是个人品牌运营产生巨大力量的故事。这可能不是特别贴切，但是大家要知道互联网时代，其实什么都可能发生，让我们看看如何真正释放自己的品牌。

刚才我讲了连接，一是对信息的连接，第二是对沟通的连接，还有服务的连接，对于人来讲，可能人和人之间的连接是一种基本的沟通需求，对于信息的连接我要掌握一些最前沿的信息，同时我要娱乐我自己，我看视频，玩游戏，人和服务的连接就是最实际的，我要出去，我要生活，我要很多服务。但因为互联网的产生，因为移动终端，让一切变得可能，前段时间我们腾讯副总裁说了一句话，在未来通过手机和QQ下单可能不是你，可能是你们家厨房里那台冰箱，这是互联网给我们带来的变革。

因为互联网连接着一切，在一切之下会产生什么样的不同，我跟客户介绍说腾讯是什么，或者媒体生态是什么，都会特别困惑，因为产品太多了，如何能把这些产品逻辑说的更清楚，让你知道我想表达的是什么，于是我就会简单用这张图跟大家讲，最核心还是人，基于对于人诉求的洞察，我们产生出了很多产品，而这些产品可以衍生到由人，人的需求产生的服务，是三个不同的层次，刚好满足了人对于信息、对于连接的诉求，在这种生态之下，企业如何切入，如何借助用户的关注度，来提升自己品牌的影响力，是我们需要去深刻思考的。同样是这个道理，如果让我讲一下所有产品怎么去利用，什么逻辑，到底要怎么去做营销，时间还是很长，我今天试图通过四个典型的案例跟大家讲，如何运用媒体，我们提供的平台价值真正转嫁到企业品牌上。

第一个案例，这是可口可乐汽水谣言粉碎计划，大家知道原来很多人说可乐，比如对骨骼、牙齿，糖是永远不能代谢的，还有沙精，这么多年可乐一直苦于负面的信息，没有办法得到彻底的根除，在互联网时代做了一个谣言粉碎计划，特别简单，就是做了一些特别好玩的信息，前端的信息，不是说教性的，通过非常特殊的分发渠道，最后导致了人和人之间的社交现象的东西。用了我们两个栏目，一个是《你说了算》，一个《冷知识》，大家知道在互联网时代是无乐不做的，这个东西哪怕挺无聊的，但是你给我推了一支特别好玩的方式，我就愿意去参加，我说的《冷知识》和《你说了算》是以那种调侃的，或者是互相之间爆冷的方式，来说一些知识和道理，冷知识就是你可能不知道的奇葩性的知识，其实就是根据两个栏目的情况，推送自己的内容。最终其实达到了非常好的效果，下面几个数据是单期播放将近600万，大家可能没有什么概念，现在在网络上，非常火的独播剧单期播放在1000万以上，品牌的好感认可度提升将近80%。我们通过这个案例可以得到什么样的启发，第一个你会发现，现在因为摄取信息渠道越来越多，内容其实变得越来越稀缺，人们对于内容的要求和质量越来越高，但是内容怎么样去产出，媒体平台需要怎么去展示的问题。人对于信息的摄取在一个短时间内，摄取量是非常有限，尤其在20秒到30秒之内，所以这就是为什么随着互联网的发展，有视频人们不看图片，有图片不看文字的道理，所以在整个传播过程当中，可乐用的第一个点就是可视化，而且可视化是非常有趣味性的，非常短的，同时接受比较碎的分发渠道，作为媒体人自己来讲，原来我的分发渠道很整，比如用腾讯网的首页或者用微博什么平台，但是因为现在移动终端越来越发达，你发现你的分发渠道必须是碎片化的，所以要通过很多比如信息流，包括一些微视小段子，等等，不断地多频次去接触你的用户，才有可能达到你的效果。另外你的传播一定要具备社交属性，假如我们之前做“好声音”，为什么2014年好声音是网络帮助了电视台，因为我们的传播让他们的收视有提升，因为我们做的很多产品非常适合社交化的传播，一方面是产品，一方面是产品属性，一方面是你的传播可以传播的价值，这三点可乐做的非常好，这次活动在品牌彰显上做了非常大的作用。

第二个在线演唱会，大家对在线音乐一点不陌生，为什么我在这把这个案例单独拿出来，第一个真的是四两拨千斤的活动，这个活动在线下只有六七十人，因为现在最新网络技术，包括音乐处理技术，可以让我们在线上有110万甚至200万的人观看演唱会，我们平时做一个线下演唱会几万人，但是这种网络的演唱会，因为现在的技术发展的程度，原来是做不到的，可以让几百人同时在线上体现非常震撼的视听视觉的音乐会，金立就是赞助了我们这样的音乐会，最重要他开发了他的粉丝，让他的粉丝和明星做了最完美的互动，首先有一些抢票的设置，专门给粉丝明星开通了抢票的通道，还要让粉丝之间做PK，同时在粉丝之间做传播，以及粉丝之外做传播，包括到最后跟名人做了一些现场的互动，奖品互动等等。我是觉得可能每一个碎点看起来不是最创意的，但是整合起来之后，在粉丝团里做的粉丝运营是最成功的。其实说到这儿，我就想跟大家讲一下，刚才李总也在讲，粉丝是什么？可能小米的传播是粉丝的传播，但是真正的粉丝传播是品牌借助现在粉丝的痴迷，包括脑残粉狂热的状态，把他对明星的爱完全转嫁到品牌身上。因为我们媒体经常做一些访谈，前一阵有一个明星叫吴一凡，之前这些人听说吴一凡在我们这做生日粉丝会，他们以为在深圳做，包了一架飞机去深圳，后来发现不是在深圳，后来在腾讯的星马大厦，因为直播厅只有员工少部分工卡可以进去，据说工卡在当天下午炒到两万一张。还有一个例子Tfboys和杨幂，因为我们前段时间搞了一个腾讯的视频大会，这两个人在我们粉丝大会上握了一个手，所有的粉丝化干戈为玉帛，如何能够在平台去找关键词，用多屏幕的方式去拉粉丝，去运营，跟粉丝建立关联，让他变成你的义务宣传员，不光把他变成你的粉丝，还要把他变成你的义务宣传员，这就是粉丝的力量。下面放一段视频。

（视频）

栾娜：先把产品印上条形码，你可以扫，扫了之后有一个亮点，可以免费领取流量包，最后做了一个微信表情，你会发现现在如果你能利用自己线下多渠道的入口，整合线上的资源，从资讯、娱乐、社交和电商几个层面去铺设你的用户，可以有一些沉淀的东西，这对你来讲进入移动生态从A点一直到B点，原来看不到，现在可以看到，而且每一步都会给你一个印迹，每一步都会给你数据分析。

最后说到大数据，大家一直说大数据，其实数据都是有的，可能每个平台都有自己特色的数据，可能对于腾讯来讲得天独厚有很多其他的媒体产品平台，这些数据都会重要，更重要是如何用这些数据，怎么解读这个数据，这就是非常典型的案例，如何解读，如何运用的数据，大家先看一段视频。

（视频）

栾娜：这个其实是大数据其中的方面，这是我们跟IBM的合作，用他们的语义分析，让我们推送的内容更加有的放矢，更加符合用户的需求，从这个角度来讲，大数据管理是一个舆情管理，另外还有一个更重要的角度，如何能够让你的广告投放更精准，你会发现原来很多客户给我的其实很泛泛，25到35，女性，哪个地域就行了，比如价值观，生活方式，情感类的东西，一旦涉及到这些，我们现在企业做法找一个大的栏目，真正大数据时代到来的时候是可以做这个事情，可以找到你真正想要的用户，通过我刚才讲碎片分发渠道，不管把这些信息给他，不像现在用机枪扫射的方式去做，这块对于企业的帮助还是蛮大的。

但是这张图里，我需要强调的一点是说，后面这些都不重要，都很容易，是技术，包括真正投放可以实现的，最重要是前面，这些属性的标签怎么打，这个需要我们跟企业去做。前段时间跟一个汽车企业做了活动，因为汽车企业现在很注重转化，卖车是最大压力的事情，他怎么找用户，很苦恼，把所有卖车数据给我了，我在自己的数据库里做一个对接，他给了我10万个用户之后，起码能匹配上8万，8万有规律，比如喜欢什么样的音乐，做什么事情，因为这个属性放大，可以找到跟他相关的一堆人，做宣传广告投放的时候，实践证明成功率是高的。还有比如单独一个人可以描述属性是什么，因为往往有时候企业做产品的时候，先给产品定位，找我自己的属性，来验证，你给我这个属性之后推送你的东西，一方面推送会变得精准，一方面推送之后反馈会告诉你的定位和你的产品是不是匹配的，因为我曾经也是跟一个汽车厂家做过，他认为它的用户是那样，结果发现投放之后用户是这样的，对他自己来讲是完全没有想到一定做这样的转换和调整，这就是数据给我们带来的魅力。今天我的演讲到这结束了。

第一个主要是可视化和渠道，第二个不要忽略你的粉丝，第三个学会社交化的手段，最后是学会用大数据。谢谢！

发言嘉宾介绍：栾娜，腾讯公司广告客户部总经理，数字媒体广告营销专家。具有13年互联网媒体广告营销工作经验，对互联网、数字媒体广告营销有丰富的管理经验和独到的认识，曾于2000-2008就职新浪网，先后担任华北区、华南区销售工作，任职期间成绩显著。2008年加盟腾讯，就职于腾讯广告事业部，负责管理华北区广告销售工作；2011年7月兼任负责管理华东区广告销售工作;2013年7月任命广告客户部总经理，负责管理华北区、华东区和华南区的广告销售工作。在其领导下腾讯华北区、华东区广告销售业绩连年快速增长，在日益激烈的市场竞争中广告收入大幅提升、市场份额逐年扩大，对推动腾讯广告业务的发展起到了领军作用。