央视何海明：20年风云变幻，看央视广告里的产业乾坤

        2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，中央电视台广告经营管理中心主任何海明发言，以下是发言全文。

 

尊敬的各位嘉宾，大家上午好！

今天给大家分享的是，通过我们央视广告看产业乾坤。央视广告见证了中国产业的兴起，促进了中国产业的整合，推动了中国产业的升级。

一、央视广告见证了中国产业的兴起

手机行业：1999年，十几家手机厂商拿到首批牌照，曾一度占据了手机市场份额的半壁江山。但是苹果等智能手机的出现，给这个产业造成了很大的冲击，甚至打垮了鼎鼎有名的诺基亚、摩托罗拉。2010-2013年是调整期，当时国产手机很便宜，市场上占主导的基本就是两家外资品牌——苹果和三星，但是到2014年就不一样了，我们看到了国产手机全线出击，出货量迅猛增长，价格提升明显。小米、华为、联想、中兴，这些品牌的产品质量迅速向国际水平靠近，从广告上就能看到我们的手机发力，央视明年一季度的《中国好歌曲》就是金立手机来冠名的。

金融行业：过去，在央视可以看到工、农、中、建、交及国有股份制银行的形象广告，现在广告内容发生了变化，除了形象广告以外，更多理财产品、金融衍生品广告出现。2015年，可以看到央视财经频道战略同盟和合作伙伴，分别是两家新型金融企业融业财富和银天下。银天下是做白银交易的公司，融业财富是国内领先的资产管理公司。大家可以从最近股市上看金融行业表现，有很大的期待和想象空间。

日化行业：前几天在深圳参加“定位”培训，我们发现“定位”给很多中国企业信心，中国企业要跟国际集团抗争，实力不够，但是可以考虑能否在细分品类排第一，这样的品类定位，对中国企业家来说是必不可少的。日化行业里，纳爱斯成了肥皂第一，蓝月亮成了洗衣液的第一，上海家化的六神成为了沐浴露第一，立白成为了洗衣粉第一。每个企业都在细分品类成了第一，这个行业、产业就迅速崛起。

旅游业：以“好客山东”为代表的旅游产业、旅游广告在央视的屏幕上大放异彩。中国已经是世界上第一大出境旅游国和全球第四大入境旅游目的地。央视的屏幕上以省市为单位的旅游广告越来越多，比如，醉美贵州、好客山东、清新福建、老家河南、晋善晋美、大美青海、四川好玩等，每个省都有标识性。每年举办的国际旅游交易会都是非常兴旺的。做旅游广告就会带来游客，带来游客就会拉动当地的消费，政府、企业都这么想。

互联网行业：通过央视我们看到互联网崛起，互联网企业在央视集体投放广告。比如腾讯连续四年在央视投放广告，连续三年在春晚前播放1分钟长秒广告，还有世界杯、奥运会。阿里巴巴-天猫、淘宝，投放世界杯、春晚，还包括电视和互联网的互动，双11就是在央视的屏幕上打起来的。京东、奇虎、百度现在都是央视的重要客户。

珠宝行业：珠宝行业也成为当代社会民众消费的大众行业。金伯利通过多年投放成为钻石行业品牌第一，和玉缘成为玉石品牌第一，梦金园、赛菲尔成为黄金领域的领导者。做了广告，品牌附加值高，企业、产业就能兴起。

农资行业：农业产品，这也是我们的一个增长亮点。目前，上市的四家化肥企业金正大、鲁西化工、史丹利、新洋丰都在央视的黄金时段露面。新洋丰从明年开始，前三家从去年就开始了。央视见证了农业农资品牌的兴起，这个行业集中度不高，所以要走品牌化的道路。

二、央视广告促进了中国产业的整合

乳业：伊利、蒙牛、光明成为三大乳业巨头，完达山、君乐宝等高速成长。奶粉产业也在高速成长，有些是从国外收购的，有些从养牛开始来引进产业链条，最后必然是几家大的企业。

啤酒：雪花、青岛、燕京、百威四大巨头齐聚央视。这个行业进入寡头竞争时代，雪花、青岛、燕京、百威行业前几占据的市场份额已经达到80%。而且集中度还在进一步提高，所以啤酒行业要再出现任何一家新的企业，如果不通过整合，很难打开市场。因为终端、渠道、品牌都是高度集中的。

白酒：白酒行业现在正在整合。无论是四大名酒、八大名酒还是十七家名酒都在央视投放广告。高速的发展或是行业的调整，都是对行业的整合有利的事情。

建材家居：高端卫浴领导者九牧，木门行业领军品牌梦天门业，家居卖场龙头企业居然之家、红星美凯龙，这些细分品牌领导者齐聚央视，使这个行业做大做强。

三、央视广告推动了中国产业的升级

服装行业：波司登，当之无愧的全球最大的羽绒企业，现在已经延伸到其他服装领域。海澜之家“男人的衣柜”，零售额过百亿了。海澜之家也是中国服装业的奇迹，它在一个郊区，专门制作男人成衣，它通过渠道、品牌使得企业发展非常稳健。劲霸，专注夹克30年，是夹克领域的第一，在品质、设计方面不断升级。晋江的安踏、361等企业正在升级，从运动服到户外休闲，他们都抓住了未来的发展方向。

家电行业：到今年底，海尔、美的、格力、海信四家企业销售额都将过千亿。方太、老板、华帝成就高端厨电领导品牌。金牌橱柜、欧派橱柜成为高端厨房领军品牌。四季沐歌、太阳雨是太阳热能领域行业的领导品牌，打开《朝闻天下》就可以看到这个品牌。家电企业现在跨进了智能互联时代，这个领域是我们中国人值得骄傲的，国产品牌全面超越外资品牌。

汽车行业：德系、法系、美系、日系等汽车都在央视屏幕集中体现。自主品牌像长安汽车也表现很好。汽车未来发展方向在新能源，像东风日产的启辰晨风、郑州宇通的纯电动大巴2015年都将亮相央视。我们从央视广告可以看到这个产业在升级，不断地满足消费者的需求。

央视广告见证并且推动了中国经济的发展。1994年，20年前的央视广告招标，主要是酒类、电器、药品和保健品、食品饮料行业。20年后，你会看到央视的黄金时段招标广告，包括食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化、珠宝、白酒、啤酒、家居建材、服装、化肥等，这里很多行业在20年前是没有的。

这20年变化我们总结了四句话：品类增加，消费升级，国力增强，品牌做大。这也是我们央视广告对中国经济的贡献。

刚刚公布的消息2014年世界品牌500强，CCTV居内地入选品牌之首，这是中央电视台第一次成为中国内地品牌之首，前两年排在央视之前是中国移动和工商银行，格局的变化说明了我们移动可能受到了互联网的冲击，工商银行受到了新兴金融产业的冲击，央视凭借内容、渠道，成为全中国的品牌之首，这是值得骄傲，也需要我们长期来坚持。我们央视的传播主题叫“一台知天下，登台天下知”，我们的定位：央视是传播品牌的至高平台，谢谢大家！

发言嘉宾介绍：何海明，男，中央电视台广告经营管理中心主任。中国传媒大学广告学硕士，中国人民大学传播学博士，长江商学院EMBA。担任中国广告协会学术委员会副主任、电视委员会副主任。著有《广告公司的经营与管理》，长期研究企业品牌传播案例，组织专家和央视广告团队编著《中国市场品牌成长攻略》（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V部）等书。