中共十六届中央委员、国务院新闻办公室原主任、中国人民大学公共外交研究院院长赵启正致辞

    2014中国企业领袖与媒体领袖年会于12月20日在北京金隅喜来登酒店由第十届全国政协副主席李蒙同志宣布开幕。作为国内企业界、媒体界、广告界、艺术界和学术界的领军人物联合探讨品牌传播大势，展示品牌实力的最佳阵地。年会以“传播正能量”为核心价值观，定位于“融合、跨界、发展”。今年大会的主题为“大变革、大融合、大传播”。在会上，中共十六届中央委员、国务院新闻办公室原主任、中国人民大学公共外交研究院院长赵启正致辞，以下为致辞全文。

     

中共十六届中央委员、国务院新闻办公室原主任、中国人民大学公共外交研究院院长赵启正致辞  

尊敬的李主席、尊敬的各位来宾，大家早上好！

品牌的成功包括了品牌本身的质量，也包括品牌的传播。中国人民大学公共外交研究院也认为品牌的传播属于公共外交的范畴，所以我很高兴到这里来谈一谈我们关于中国品牌传播的困境与机遇的一些思考。

今年我带团到蒙古去介绍十八届四中全会，这里就有一个小故事，到了他们首都的超市，我发现在电器那个楼面，只有日本的名牌，没有中国的电视，中国的微波炉，中国的洗衣机，中国的电冰箱，难道蒙古人的生活水平只需要日本产品吗？我问了一下，他们说我们这里只有最好的品牌，中国产品属于另外一个二等的超市，这对我是一个很大的刺激。像电冰箱、洗衣机、微波炉，我们的产量都是占全世界产量的第一名，结果居然在蒙古这样一个国家被轻视。福布斯今年6月有一篇文章，叫从品牌意识看中国的未来，他说1990年，新兴市场占全球总产量的20%，当时发达国家为80%，到2010年新兴市场的份额已经翻倍至40%，中国制造了从苹果到迪士尼毛绒玩具，这么多为我们所喜爱的产品，为什么西方人很难想出一个来自新兴市场的品牌，特别是想不出中国的品牌。

中国的产品卖遍世界，2010年成为第一个出口国，但是全球100个品牌中，没有一个中国的品牌，好消息是，今年华为进入了前100名，是第84名，著名品牌带来的利益显而易见，第一是经济利益，这不需要说明了，第二是国家声誉，第三是国家安全，英国48家集团副总裁迈克跟我们说，你们中国的胆量是很大的，你们金融系统各大银行，用的金融程序都是IBM的，你们也放心吗？你们也睡得着觉吗？所以这也涉及到国家的安全。如何使我们具有著名的品牌，一个捷径就是收买人家的品牌。

2004年12月，当时在中国市场上，个人电脑已经具有了30%额度的联想，购买了IBM的全球台式电脑和笔记本业务，合同规定收购开始后的5年里可以使用IBM的标识，此番收购是提高了联想的知名度，但是联想和IBM到底是什么关系？这让收购对我们品牌的提升是不是成本很大呢？还有一个故事，是今年10月7号，中国安邦保险集团收购纽约华尔道夫集团，毫不知名的安邦集团收购了纽约地标的酒店，这让安邦提高了知名度，有了一个关于品牌的故事。但是它并不叫安邦酒店，仍叫华尔道夫酒店，安邦买到的是所有权，华尔道夫酒店有1245个房间，在开联合国会议的时候，包括美国总统首脑，多国总统住在这里，这的确是一个很知名的酒店。那么安邦集团收购了，使安邦集团有了一个关于名牌的故事，但仍旧不是安邦自己的品牌。所以这里我们就想，中国品牌要成功，最重要的是靠什么？我们都认为首先你要有好的产品，比如说照相机，中国的单反照相机，至今没有一个好的产品，没有一个能和佳能、尼康来比较的产品，这也就提不到我们照相机的名牌。另外，就公司来说，一定要承担足够的社会责任，我们有些企业家以为，社会责任就是做一点慈善事业，其实不是，ISO国际标准化组织，ISO26000有一个社会责任指南，其中几乎上百条，概括地说，它包括了对产品质量的承诺，对售后服务的承诺，对股东帐目的透明，对工人福利的保证，对环境的贡献，对当地风俗习惯的支持，还有回答当地居民的问题，是不是对他们有所干扰。这两件事做好了，很多企业就可能成为名牌，但不一定成为名牌，中国企业成功的基础，不但要有国际先进水平的好产品，还要承担必要的国际责任，这就要参考ISO26000，更重要我们现在缺少的是，没有讲好品牌的故事，名牌都要有一些故事，苹果的故事就是乔布斯的问题，乔布斯的故事就是苹果的故事，海尔的故事就是他们最初砸坏了70多台有残缺的洗衣机，中国也是世界玻璃大王曹德旺的故事，就是他一个人捐献了慈善事业60亿人民币。

品牌一定要有自己的故事，没有故事的品牌是不能传播的，所以现在广告的概念应该是广义的，不只是一个图画，一句幽默，而且要有好的内涵能够感动人。第二品牌的世界传播，要有跨文化的本领，有些品牌在中国是知名品牌了，但是一出国不行，我们出国不能表达，讲不好我们品牌的故事。第三品牌是怎么来的？很重要的关键是要有权威的评级机构，这些权威的评级机构中国几乎一个没有，就像诺贝尔奖的奖金的评选不在中国，那对中国人得奖自然有一个不言而喻的不利。这几点我也做一点讲解。

在我们改革开放遇到的问题到现在还存在，我们一些工厂的名称，商标的名称不能够跨文化，比如说红三角牌的什么东西，而红三角带很多国家作为警惕标志，在捷克是有毒的标志，绿三角形在土耳其是免费的样品，菊花牌在日本认为是皇家象征，意大利是国花，拉丁美洲认为是妖花，还有其他的，阿拉伯禁止黄色，大多数非洲国家不能用狗做商标等等等等，目前我觉得大多数企业已经不这样做了。再有我们的广告，中国很通，一变成外文就不通了，很多例子，这个例子发生的原因就是我们缺少能够设计跨国广告的人，我们面对的是外国人，但心里做的时候想的是中国人，这样我们的外文就不够通顺。

比如说这样一个广告是牛奶公司的，他中文的意思是为了点滴的幸福，牛奶是一滴一滴滴下来的，英文写个little happiness matters，有的外国人把它理解为幸福没有什么，也没有跟牛奶有什么关系，就是说跨文化没有跨过去，最重要的一句英文看不大懂。再举一个广告，在纽约街头，是再见纽约，相聚《江湖！》很多人也看不懂是卖什么东西，英文写的在河边和湖边见面吧，有人告诉我，说江湖是将要推出的网上电子游戏叫《江湖》，离开纽约没关系，你去玩《江湖》吧，是这个意思。但是花了很多钱，大概能认识中国字在美国的中国人，大概要回国了再见纽约，留学毕业了，回去了去到《江湖》，还是没明白，很好的创意，很不成熟的表达。

刚才我也说了，要成名得通过广告公司，但只通过广告公司还不够，还得要通过权威的关于品牌评论的和推荐的那些大的机构。全世界很有名的，一个福布斯杂志，一个乔布斯，一个世界品牌实验室，世界品牌实验室都号称独立公正，是一个品牌评审机构，还有一个新的叫Tech Crunch，它是一个新兴的互联网公司，评论以互联网新产品为主，发布重大的新闻，它说谁好，谁往往就好起来了，它不说谁，谁就容易被埋没，现在有了中文版，下边是中文版的首页。所以中国缺少这样的评价机构，今天有很多大广告公司在这儿，我觉得某些广告公司可以有一点野心，不只做广告公司，你把它发展成为评价机构，这就将对中国品牌走出去做贡献了。

中国也不是一点苗头没有，最近我到上海自由贸易区去了一下，发现他们那里有一个很好的故事，上海国际葡萄酒品评赛，SIWC就是上海国际酒评比缩写，举行仪式的时候，有一千款葡萄酒参赛，目前有20多个国家，范围还不大，但是今后会扩得更大，其中包括欧洲的国家很多，还有一些东盟国家，评比是非常的严格，每次在一千个品种中只有23个能得金奖，内蒙古的一个葡萄酒品牌得了金奖，所以我们广告公司应当进军这种评比机构。

品牌建设强调的要借助于品牌传播理论，很多大学的新闻学院都有品牌传播的专业，但很可惜的，他和我们广告公司以及我们的企业家是脱节的，打造中国品牌不在一朝一夕，也许需要几十年的努力，它涉及到技术创新、文化创业，新媒体的利用。事实上中国打造品牌的步伐已经越来越快了，是时候了，大家努力吧，谢谢！