近日，农夫山泉因一款推出的气泡水，被骂上热搜。原因无他，只因农夫山泉这款气泡水在广告中标注“使用福岛白桃作为原材料”，疑似取材自日本福岛，此事引发热议。
图片来源：农夫山泉微信公众号
一石激起千层浪，新品宣传遭市场质疑，股价应声下挫。6月28日，农夫山泉开盘（因台风、极端情况及黑色暴雨期间的安排，香港交易所下午才开盘）急跌超6%，盘中最低价为38.5港元/股，此后股价跌幅有所收窄。截至收盘，报40.4港元，跌1.58%，最新市值为4544亿港元。
系虚假宣传还是有意炒作？
根据农夫山泉官方公众号4月1日发布的一篇推送文章中显示，这款气泡水在宣传标语上，将拂晓白桃产自日本福岛，作为产品的卖点之一。
图片来源：农夫山泉微信公众号
6月27日，农夫山泉回应称研发人员依据拂晓桃的独特风味，创造了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。从回应来看，农夫山泉避重就轻地选择了虚假宣传这一项“罪名”。
农夫山泉官方微博截图
然而，大众并不买农夫山泉的帐。在上述回应微博的评论区里，不少网友提出质疑。
农夫山泉官方微博网友评论截图
显而易见，农夫山泉此次蹭“福岛”热度已翻车，给产品贴上“日系”的标签做噱头，犹如“挂羊头卖狗肉”，也不会长久。
为什么气泡水产品总爱“傍上”日系元素？
近年来，除农夫山泉这款气泡水以外，用“日系”元素做标签的饮料已成为当下备受年轻人喜爱的饮品。如元气森林、百事可乐、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可乐旗下的AH！HA！小宇宙、轻汽、桃气弹、酷氏等品牌的饮料，这种趋势甚至还延伸到生活用品等领域，比如知名的国产品牌名创优品，在宣传时也在用“日系”元素做标签，打擦边球。
这种“伪日系”的营销大行其道，多少是品牌对消费者心理一种投机迎合与错误引导，暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式。
与此同时，此次农夫山泉宣传翻车，是否也说明“伪日系”营销的捷径已经走不通了呢？
四大品类营收均下降，农夫山泉还甜吗？
公开资料显示，农夫山泉股份有限公司成立于1996年，总部位于浙江杭州。该公司系养生堂旗下控股公司，除饮用水外，已经布局即饮茶、功能饮料、果汁、植物蛋白、咖啡类等品类。
今年年初至今，农夫山泉推出新品的速度，就跟开了挂一样。据FBIF食品饮料创新报道，包括4月份推出的这款拂晓白桃风味气泡水在内，农夫山泉在短短40天时间里，就推出了8款新单品。
这么急于创新，农夫山泉有它焦虑的原因。3月25日，农夫山泉发布了上市后首份年度业绩报告，2020年公司总收入228.77亿元，相比2019年的240.21亿元下降4.8%。
分产品来看，2020年，农夫山泉包装饮用水产品收入较2019年下降2.6%，占2020年总收益的61.0%。而包括苏打水饮料、咖啡、植物酸奶等产品饮料在内的“其他产品”2020年收益为10.54亿元，较2019年上升135.8%，但仅占2020年总收益的4.6%。由此可见，新品虽成为业绩的亮点之一，但是收益却微乎其微。
图片来自于农夫山泉财报
农夫山泉此次气泡水的营销“翻车”，无疑是给类似商家的一种警示。如今，随着新国货、新中式等概念的崛起，伪日系、伪洋牌的面具逐渐被揭露，不仅让消费者能够认识到国潮饮品的潜力，也能够倒逼着国产厂商不断迭代自己的产品和技术，推出更多符合市场预期的产品。业内人士表示，伪日系、伪洋牌产品未来将不会备受消费者欢迎，甚至会被打入冷宫。应让浮躁和虚荣回归到产品本质，让营销回归到初衷。（文/刘静）
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