实体零售回暖的启示

商务部流通业发展司近日发布的数据显示，去年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。据此，商务部指出，随着零售业回稳向好的态势基本形成，今年实体零售回暖的趋势将持续增强。

一说到实体店，自然就会让人联想到网店，如果时间倒回几年，很多人都认为二者形同水火，在激烈的市场竞争中最终只能你死我活。起初，面对网店咄咄逼人的态势，情况看起来的确是这样。看看此前的报道，以家电行业为代表，线下零售额连年下滑、连锁门店陆续关门，每到年终盘点都会让人感叹“线上线下冰火两重天”。还有一度出现的线下实体书店倒闭潮，连北京“第三极”、上海季风书园等亦未能幸免，以至于部分文化人士喊出了“保卫实体书店”的口号。相比于线下实体店，运营成本低成为网店的最大竞争优势。同时，考虑到网络对人们生活方式的影响，一些新业态也具有极强的竞争力。然而，就此认为实体店只能“坐以待毙”，显然忽略了实体店所具有的用户体验优势和变革能力，最近出现的实体店回暖势头，正说明了这一点。

对于实体店的回暖，业内分析人士认为，这是实体零售企业积极创新转型，新业态、新模式快速发展，传统商业场馆不断调整商品结构和业态结构的结果。不过，在我看来，更根本的一点是切中消费者的现实需求。有报道指出，最近随着同一商品线上线下价格差距越来越小，实体店又重新获得消费者青睐。但这只是其中一方面，倘若探究一些实体书店“逆袭”的案例，就不难发现更关键是用户体验。虽然集纳了咖啡、文创、展览的书店，看上去离传统样子越来越远，但却满足了到店顾客更多元化的消费需求，提供了网店所不能替代的新体验。再有相关报道提到的“小而美”的便利店风生水起的现象，通过提供更丰富优质的商品、更干净舒适的环境、更简单便捷的付费方式，便利店的总体景气指数始终能保持高水平，也在于紧紧抓住了消费者新的需求。

还有就是线上线下的融合。继2015年11月亚马逊试水线下实体书店之后，最近这家网上零售巨头又在其总部——美国西雅图开了一家“无人超市”，被解读为是在寻找线上线下融合的突破口。对亚马逊的一系列尝试，普遍猜测是为了完善和补充其线上业务，比如实体书店，一方面被认为是为了强化其线上品牌的线下影响力，另一方面也有望成为其物流中转站，帮助其实现30分钟无人机快递的承诺。至于“无人超市”，更体现了实体店与机器识别、深度学习算法等网络技术的结合，兼具了线上线下双重特性。从去年开始，新零售的概念开始兴起。对此，业内分析人士认为，其本质是以互联网为依托，通过运用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术手段，将线上、线下以及物流打通，对商品的生产、流通、展示、销售、售后等全过程进行升级。在亚马逊的一系列尝试中，这种趋势可见一斑。

与其说线上线下零售形同水火，倒不如说是市场竞争遵循着一些铁一般的法则。对于同类的商品，当线上更具价格优势时，就会吸引更多的消费者；而当大致相同价格的商品，给线下消费能带来更多体验时，又会把消费者拉回来。当线上品牌有足够强的口碑和竞争力，就会为线下的实体店积攒天然的人气；而当实体零售更熟练地掌握了大数据、流量经营等互联网营销技能后，就更容易洞察消费者的痛点，更有效地改善服务。（子长）