603万元罚单真能敲山震虎么

“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后，小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？（3月10日《长沙晚报》）

选在3·15消费者权益保护日之前，上海披露佳洁士603万元的罚单，无疑是想要表明有关部门在打击虚假广告上不遗余力，警告虚假广告主莫以身试法，然而，这真能起到敲山震虎的作用么？

前脚巨额罚单被披露，后脚佳洁士便予以回应，除了表示领罚外，还特别重申了其产品确有美白功效，产品符合相关标准和法律法规，隐隐约约质疑有关方面公布1年前就已经开出的罚单，“搞不懂”为何旧事重提。一则心不甘情不愿的声明，似乎显示603万元的罚单并没有让佳洁士感到肉痛，继而幡然醒悟。

将佳洁士的声明放置在国内牙膏市场中考量，则更显出其底气从何而来。虽有业内人士表示，牙膏的美白效果“实际上是很难做到的”，所谓美白，最多只能对抽烟、喝咖啡等引起的轻度牙齿变色者有用，但在超市货架上的大部分牙膏，仍在显著位置上宣传自己的美白功效。再加上，时不时就能在电视上看到各路明星代言牙膏广告时，秀出一口亮瞎眼的白牙，显然，美白已经成了整个行业的“追求”，仅处罚佳洁士，难让其服气。

于是，就不难理解，佳洁士为何仍在嘴硬了。“一天能美白”，这种明显不合理的广告自然会被毙掉，但在全行业都在吹牛皮的大背景下，其只会选择更隐蔽的方式打擦边球，美白易招惹是非，换成炫白、亮白、靓白，广告效果差不了多少。好比说一只老鼠偷食，很容易被抓住，而发展到一群老鼠偷食，光靠偶尔落下的大棒恐怕只会让其锻炼出来一套逃生的秘诀。其实，不止牙膏市场，其他日化市场也存在类似问题，有的被处罚了，有的却逍遥法外，法不责众导致了一些虚假广告屡禁不止、屡罚不改的局面。

最近，以新消法为核心的消费者权益保护法律体系正在升级。未来从广告主、广告发布方到代言明星，都将会被置于法律监管之下。但着眼当下，则需要运用法律武器，及时整饬市场环境。比如，新消法规定明星代言涉及虚假广告的，要负连带责任，那么能否在接下来查处的类似案例中对代言明星进行处罚？再比如，能否借巨额罚单营造的舆论压力，对虚假广告重灾区——日化市场进行一番综合整治？