与“佳洁士”们较较真，必须的

“只需一天，牙齿就真的白了！”看了这样的电视广告之后，小伙伴们是不是“Duang”地一下就来精神了？3月9日，上海市工商局披露，因代言明星一口白牙系“P”出来的，这则广告构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。（3月9日新华网）这张“最大罚单”，在网上引来一片叫好。究其因，广告许多人看过，牙膏不少人用过，对此人们在心理上有足够的“贴近性”。当然，为之叫好还有一个原因——意外。区区一段牙膏广告，竟然拿到了“全国最大罚单”，没想到吧？这张罚单的亮点，即在于“较真”。这个真，较得好。

今年初国家工商总局发布的数据显示，近5年来，全国虚假广告、虚假宣传和虚假标识案件占比呈上升趋势。仅在去年，全国共查处虚假广告、虚假宣传和虚假标识案件2.67万件。虚假广告之所以“任性”传播，与我们的态度、作为密切相关。这里讲的“我们”，既包括消费者，也包括监管部门。前者是商品广告的受众，也是虚假广告的受害者，面对虚假广告，消费者理应以事实为依据、以法律为准绳，积极维权；后者是商品广告的监管者，也是市场秩序和消费者权益的维护者，面对虚假广告，理应毫不客气地依法查处。当然，这只是一种理想状态。许多时候，对一些涉嫌虚假宣传的广告，消费者不以为意，监管者也缺乏足够的重视。

虚假广告有个典型特征：甜言蜜语、润物无声，不少时候它还借助名人代言、“权威机构”佐证，光鲜亮丽、言之凿凿，很具迷惑性，人们往往会在不知不觉中放松警惕。新闻中提到的佳洁士双效炫白牙膏广告，还有以前闻名全国的“牙防组”之类的虚假广告，不少人都被误导过，但真正与之较真的单位和个人却为数寥寥，这往往在客观上为虚假广告提供了生存空间。

10多年前，江苏扬州的颜先生曾因一句“农夫山泉有点甜”，与厂商对簿公堂。官司的直接后果，是厂商弃用了这句受到质疑的广告词。而在去年，只因一句“红牛给你翅膀”的广告语，就让红牛在美国惹了场官司，并最终同意向消费者支付1300万美元赔偿金，用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。这就是较真的力量。因为较真，广告发布者不再信口开河；因为较真，消费者得以免受虚假广告诱导之害。这样的较真，值得称道。

“雾里看花，水中望月，你能分辨这变幻莫测的世界？”曾经的一首《雾里看花》，随着3·15晚会风行于世。市场变幻莫测，较真殊为难得。面对虚假广告，消费者群体需要较真，监管部门更应该积极发力，依法查处。虚假广告从来都是“广而告之”，对专业机构来说，只要有一股较真劲，发现和识别并不难。在这方面，上海工商局对佳洁士开出“最大罚单”，给各地监管部门树立了一个可资借鉴的“判例”。