“网红城市”屡现：二三线城市的营销觉醒

“网红城市”屡现：二三线城市的营销觉醒

城市与人

城市营销到底有什么作用？城市营销做得好，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。

自去年始，重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为新时期的“网红城市”。这背后所反映的，正是这些地方的城市营销觉醒。

所谓城市营销，是指运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

说起城市营销，一线城市因为集中了大量的各类资源，也是思想更为解放的地方，城市品牌意识更强，因此成为国内早期城市营销的佼佼者和受益者。不管是通过举办大型体育赛事，或是世博会、园博会等，一线城市都通过这些活动扛起了城市营销的大旗，不只是提高了城市的知名度，也推动了地方经济的发展。

成都曾是中国城市营销样本

二线城市中，成都算是城市营销意识最早也做得最好的城市。十年前，一场地震带给人类灾难的同时，也给成都的对外形象带来了“影响”。因为是四川省的省会，所有有关汶川地震的新闻也大多将成都当作了重灾区，这给当年成都的招商引资带来了难题。

如何进行“去地震化营销”成为当时成都的重要工作。为此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”，下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等七个工作部门，希望减小汶川地震对成都城市形象造成的影响，进一步加快城市形象的提升。

这对于当时的成都来说，是未曾有过的大手笔的“城市公关”行动。但成都城市形象的大幅度提升，也正是从这个时候开始的。

当时成都城市营销组合拳中的重要手段之一有“请进来，走出去”——“请进来”是指邀请外地人前来成都旅游参观，邀请企业前来实地考察；“走出去”则是指旅游局和投促委的人组团，奔赴全国各地和海外进行宣讲。

当然，成都组合拳中最重要的手段是借势营销。比如，主动对接梦工厂，将成都元素成功地植入电影《功夫熊猫3》中，很快，那只可爱呆萌的熊猫将成都元素带向了全球；2013年，成都又成功地将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。

当一个城市的品牌营销起势的时候，很多此前营销过的概念就会不断被重复，进而轻松地植根于人们的内心。成都正是因为这一系列的城市营销，此前被媒体定义的“中国第四城”，被著名导演张艺谋称为“一座来了就不想离开的城市”等概念的传播，已深入人心。

无疑，成都成为那个时期中国城市营销的样本，也成为很多二三线城市学习的对象。比如在争取各类峰会的举办上，这些年天津与大连的夏季达沃斯论坛、2016年杭州的G20峰会、2017年厦门的金砖国家峰会等等，无一不是最好的城市营销案例。

“网红城市”引领新时期城市营销

如果说一开始的城市营销主要以举办线下的知名大型活动为主，第二个时期加上了城市概念的炒作，那么，现在这一时期则多了网络交互式营销的手段，所谓“网红城市”就是新时期城市营销效果的代名词。当然，大型活动目前依然是城市营销的主要形式。

比如，去年以来，重庆、厦门、杭州、武汉、西安、济南等众多二线城市在年轻人接受度高的短视频平台上，成了名副其实的“网红之城”。

以重庆为例，在短视频平台等的宣传下，“8D”魔幻城市重庆旅游业迎来新发展。今年五一长假更是位居全国最热旅游城第三名。其中，在网络上被誉为《千与千寻》现实版的洪崖洞，更是成为每个游客“签到”的必去之地。我们印象中已经根深蒂固的那个“山城”重庆，正试图用一个崭新而年轻的面貌去迎接95后、00后这一新鲜的群体。

过去，二三线城市由于各种资源的缺乏，一线城市的品牌意识、传播理念等传导链较长，很难很快到达这些城市，也导致这些城市的品牌解决之路变得坎坷。但互联网的发展让城市营销的理念传导变得迅速，传播成本也在降低，给了城市营销下沉到二三线甚至四线城市的机会。

城市营销为城市打响品牌

对于现在的城市营销而言，本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂，发掘城市的品牌核心，然后成体系地用大众化的语言传播出去。只有这样做，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。

城市营销到底有什么作用？举个很简单的例子。当年河北固安县的招商人员出去招商时发现，尽管固安就在北京边上，但他们依然需要花费大量的时间去解释固安在哪儿。但“北京天安门正南50公里”的城市营销广告风靡之后，他们现在再出去招商基本就省略了这些解释的成本——而在此前，招商引资正是各地政府最为头疼的事情。

□谢良兵(标准排名城市研究院院长)