图为消费者在购买香氛精油产品。
浓郁华丽的玫瑰与沉稳的雪松相结合，清新淡雅的茉莉与醇厚的沉香相交融，慵懒轻甜的依兰与馥郁的天竺葵相配合，清爽自然的柠檬与辛辣的生姜相交织……7月29日，在国家会议中心举行的第27届北京国际美博会现场，记者看到，不少消费者正在购买香薰、精油、磨砂膏、身体乳等香氛类产品。现场各种花香、果香、木质香扑鼻而来，沁人心脾。
这些将香料与植物、药材、食物相结合的产品，不仅为消费者带来了丰富的嗅觉体验，更推动了“嗅觉经济”的蓬勃发展。
新增企业连续十年保持上涨态势
“嗅觉经济”风生水起
“嗅觉经济”是指利用气味作为一种营销策略和消费体验的手段，其范围广泛，包括但不限于香水、香薰、香氛产品等。这些产品通过特定香气刺激和引导消费者的情感和行为，从而达到品牌塑造、情感共鸣和销售提升的目的。
去年杭州亚运会开幕式首次将香薰科技应用到大型体育赛事中，一场馥郁沁人的桂花雨不仅为观众带来了独特的感官体验，也激发了新兴经济体国家对“嗅觉经济”的新消费热潮。“嗅觉经济”更是被看作是消费细分领域增长的新“蓝海”。
艾媒咨询发布的《2017—2025年中国香薰行业市场规模及预测》显示，2023年中国香薰行业市场规模约为181.5亿元，同比增长24.25%，预计2025年将增至254.4亿元。中国香氛消费者画像显示，26—40岁的青年群体是主要的消费群体，占比达到82.6%，其中女性群体在香氛消费市场中占据更高比例，达到64.3%。消费者主要集中在一二线、新一线等高线城市，占比79.7%，其中以企业白领居多，占比53.0%。此外，64.1%的消费者月收入位于5000—15000元区间，显示出他们具有可观的消费能力。
正值夏季，香水香氛类产品的使用频率增加，市场需求也随之剧增。在今年“618”购物节期间，天猫香氛香薰店铺排行榜上涌现出众多知名品牌，如野兽派、尹谜、蒂普提克、观夏、菓凯、万物乾坤、西尼优、祖玛珑、罗意威、卡斐乐等，这些品牌既有国际大牌，也有国货新锐，它们在“嗅觉经济”的浪潮中竞相角逐。
在多方面因素的推动下，“嗅觉经济”正迎来各方加速布局。天眼查数据显示，截至目前，全国现存与香水香氛相关企业达31.3万余家。细看香水香氛相关企业的注册数量，近10年来，年度注册相关企业数量呈现逐年递增的状态，2013年新注册企业3495家，而到了2017年，新增企业注册数量已突破万家。截至2023年，新注册企业数量已达到8.8万家，连续十年保持上涨态势。
成分“取之天然”重在疗愈与提供情绪价值
在北京国际美博会现场，记者观察到众多参观者沉浸在丰富多样的香氛之中。他们不仅享受着香味带来的愉悦感受，更在这些产品中寻求情绪价值、传递仪式感。在快节奏的现代生活中，越来越多的年轻人开始关注自我感受，愿意为那些能够带来心灵疗愈和愉悦感的产品买单。
“我之所以购买香薰精油，是因为它们能让我在忙碌的生活中找到片刻的宁静。”一位年轻的消费者李女士这样说，“每当我感到压力大或者心情烦躁时，只要滴几滴香薰精油在扩香器中，整个房间就会充满宜人的香气，我的心情也会随之变得轻松起来。”另一位消费者胡女士也表示：“我对香薰精油很感兴趣，因为它们不仅能让我的家更加温馨，还能帮助我改善睡眠质量。有些精油还具有放松身心的效果，让我在晚上能更好地入睡。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析指出，相较于其他品类的化妆品，香水香氛等产品因其独特的气味属性被赋予了更多的价值。除了能够提升个人形象外，香水还作为“社交名片”，实现了自我展示与悦己需求的统一。数据显示，2023年8月，天猫和抖音平台的香水香膏品类销售额都实现了两位数的同比增长。随着中国消费者对香氛制品的需求不断增加，香料香精行业的发展将在“嗅觉经济”的带动下实现稳步增长。
图为原材料从植物、药材提取的身体按摩油。
记者还注意到一个明显的趋势：天然、健康正在成为未来香气的流行趋势。越来越多的香氛产品开始注重使用天然原料，以营养、健康的属性吸引年轻消费者。这一趋势也得到了中国香料香精化妆品工业协会芳香产业专业委员会的认可。在2023年发布的“2024年度香气趋势”中，茶香与花香的结合被预测将在食品领域更加流行，而紫罗兰、鸢尾等馥郁东方香型也在个人护理方面受到追捧，茶叶、橙花、雪松、檀香木等以花香调为主的自然香型将主导香水领域，柑橘类天然芳香则成为环境香氛的流行趋势，这完全符合当代消费者构建健康和美好生活的需求。
对此，中国香料香精化妆品工业协会芳香产业专业委员会常务副主任委员单位——银谷芳香的总裁皮汨源表示，随着社会的快速发展，消费者对于香气的需求也在不断升级。他们不仅追求香气品质的优越，更追求个性化的表达和独特的体验。这一趋势将进一步推动香料香精行业的创新与发展。
“文化认同”趋势显现“尝鲜族”偏爱新中式调
在日前举行的第十届芳香产业（上海）展览会上，中式熏香、香调成为了瞩目的焦点，占据了众多品牌、展商的“C位”。江西中医药大学中医香疗研究院的香御守护贴、香薰机创新品牌樸特的最新产品等都吸引了大量参观者的目光，展现出了中式香调的独特魅力。除了四时清味香、鹅梨帐中香等中式香调的受欢迎，芳香与非遗的结合也呈现出了别样的魅力。在展会上，全新品牌“aromatic”将非遗文化与文创产品相结合，推出了布老虎生肖香包、盘纸手作、烧璃手作等将芳香原料融入传统手工艺中的产品，赋予了独特的文化内涵和情绪价值。
这些香氛产品不仅融合了传统香道与现代科技，还更加注重天然、健康的属性，满足了当代消费者对高品质生活的追求。小红书联合调查机构凯度日前发布的《知人寻香—2024年香水香氛趋势白皮书》显示，香水市场的热度持续上升，2023年小红书站内相关搜索量增长了23%。其中，新香“尝鲜族”寻求具有东方意蕴的“文化认同”趋势显现，新中式调更是成为了香水用户偏爱的五大香型之一。
随着消费者对生活品质的追求和对自我感受的关注不断增加，“嗅觉经济”将迎来更加广阔的发展空间和市场机遇。在这场嗅觉的盛宴中，每一个人都可以找到属于自己的那份独特香气，享受着它带来的愉悦与疗愈。（文|摄 记者 王薛淄）
(责任编辑：沈晔)