销售占比重、增长快、复苏强，是目前百货美妆经营中所呈现的主要趋势。在百货业复苏的过程中，美妆不仅担当起了先锋角色，还与时俱进地发力数字化和全渠道，同时借助线上直播的优势，为受疫情影响而停滞的线下销售带来些许转机。
随着我国新冠肺炎疫情防控向好态势进一步巩固，百货店的客流日渐增多，美妆品类因增长强劲而成为百货店复苏的先锋。与此同时，百货店和品牌商全渠道和数字化营销能力的增强也助推美妆品类实现强劲增长。
美妆增长最强劲
近日，中国商报记者走进北京王府井百货大楼一层的化装品区域，看到不断有顾客走进来。在雅诗兰黛的柜台前，售货员正忙着给顾客做咨询。
值得注意的是，美妆品类在百货店的面积占比不大，但销售占比往往很突出。例如北京王府井百货化妆品的销售额对各门店平均贡献达到19%；上海新世界大丸百货的化妆品经营面积仅有2000平方米，但汇集了全一线品牌，业务综合能力位居上海第一；杭州大厦化妆品经营面积目前也仅为1400平方米，然而汇集了36个国际品牌，去年的销售额达到6亿元，多个品牌销量也位居全国前列。据记者了解，上述百货的化妆品销售额在去年都实现了两位数增长，其中王府井百货去年化妆品销售额较2018年增长31%，达到44亿元。
在百货业复苏的过程中，美妆也担当起了先锋角色。在最近由中国百货商业协会组织的一次线上研讨会上，各大百货公司披露的销售数据显示，美妆品类成为百货增长最强劲的品类。在今年五一期间，广州广百百货和上海新世界大丸的化妆品销售均同比实现两位数增长。而广州广百百货在今年母亲节期间，通过多倍积分等营销手段，销售增长达到21%。北京王府井百货4月份的化妆品销售已超过同期9%；杭州大厦4月份化妆品销售实现两位数字增长，五一期间销售同比增长56%，预计5月底可补上前期销售缺口；上海资生堂公司3月份销售恢复八成，4月实现两位数增长。
发力全渠道营销
疫情之下，百货店美妆品类业绩之所以表现突出，主要得益于年轻消费群体的崛起和各大百货企业、美妆品牌在全渠道及数字化营销方面整体能力的增强。
“疫情期间，我们不仅在线下进行销售，在线上也通过微信、直播等多种方式进行销售。”馥蕾诗（FRESH）北京汉光百货店的营业员告诉中国商报记者，化妆品，尤其是护肤品对于很多顾客来说是刚需，受疫情影响，一些顾客不方便来门店就通过电话、微信和商场直播等渠道在线上购买，所以整体销售还不错。芭比波朗（BOBBI BROWN）专柜的营业员也告诉记者，疫情期间，该品牌除了参加商场定期的高倍积分返还活动外，从4月份开始，品牌的部分产品还推出了较大力度的打折活动，并通过微信小程序进行销售。从目前的情况来看，线上线下的销售量比例接近1:1。
在中国百货商业协会最近组织的百货渠道美妆经营线上研讨会上，百货企业普遍反映，在美妆品类上的成功首先得益于关注年轻群体。年轻群体，特别是90、95后，正成为美妆消费的主体。例如，在杭州大厦购买美妆的消费者中，15岁至30岁占到86%。而在奢侈品消费中，18、19岁的消费者同样占有相当的比例。与以往相比，这些年轻群体的认知方式和行为方式都发生了很大变化，他们喜欢尝鲜试新，关注和熟悉线上平台，在意用户评论，也更注重自主性和隐私。
与此同时，由于百货行业对数字化和全渠道的探索相对较早，经过此次疫情的考验，企业对数字化的认识更加深入。在打造多入口流量平台、实现会员数字化、线上线下闭环倒流等方面，百货企业做了大量工作。无论是广百提出的“线上种草，线下体验”，王府井的“线上吸客，线下维护”，还是北国新百广场的“直播面向公域流量，店播面向私域流量”，都是对数字化和全渠道与时俱进的认识。
直播带货成潮流
从早期专业的“带货”主播，到越来越多的人涌入直播间，直播带货被越来越多的消费者熟知与接受。
现如今,直播也在成为百货企业化妆品销售的新常态。在疫情前，一些百货企业已经在尝试直播带货，疫情使直播的频率和规模大大提高。
例如，北国新百的“4·18”直播，借助“掌上新百”小程序私域流量、化妆品牌的影响力和网络主播的自带流量，实现超百万元销售；利群集团福兴祥公司则累计开展203场直播，实现493万元的销售；新世界大丸百货打造了行业内首个轮播实景模式，主播搭配品牌互动，主力品牌业绩均达到每小时40万-50万元；北京汉光百货兰蔻专柜的一名营业员告诉中国商报记者，他们通过微信、直播等方式卖出了不少货，购者其中很多是会员。
当前，大型百货经营者普遍认为，直播不仅是销售的手段，也是与品牌商互动、传播企业形象和影响力的重要方法。
(责任编辑：沈晔)