在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充。图为消费者在唯品会线下门店体验。
近日，国内特卖电商唯品会宣布以29亿元收购杉杉商业集团，大手笔布局线下奥特莱斯。此前，唯品会自建的线下折扣专卖店已经在全国一至五线城市陆续开业，并取得了良好的市场反馈。随着本次收购的完成，唯品会将有望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下，从而建立一个庞大的线下特卖版图。
不过，与线上特卖高增长、高毛利的特点不同的是，线下奥特莱斯行业的低增长和低毛利将对唯品会的运营能力提出挑战，能否通过线上线下的融合以及供应链的协同来突破增长瓶颈是唯品会未来需要面对的课题。
线下布局悄然成型
中国商报记者从业内知情人士处获悉，唯品会的初步计划是今年在全国各地开设500家线下特卖店。
7月10日，唯品会宣布，公司以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。对于如此大手笔投资线下的做法，唯品会表示，希望通过本次收购，布局线下奥特莱斯业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会有关负责人向中国商报记者表示，接下来唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措，尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合。
资料显示，杉杉商业集团有限公司位于宁波，是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据市场公开数据，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥特莱斯独占四席。
“唯品会的自建线下门店在一至五线城市都有布局，杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市，其良好的市场表现和财务状况，以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合，是促成此次收购的重要因素。”唯品会有关负责人向中国商报记者表示，唯品会从2008年第四季度开始积极布局线下特卖，在一至五线城市陆续测试，运营状况良好，广受消费者欢迎。
作为我国最大的线上特卖电商，唯品会在线上耕耘多年后，将触角悄然延伸至线下。从去年第四季度开始，唯品会的线下特卖门店陆续开业，但唯品会一直没有公开对外披露这些门店的运营数据。
在唯品会首家线下特卖门店北京国瑞城店，中国商报记者看到，这家位于国瑞城二楼的特卖店有800平方米左右，主要经营女性服饰穿戴类商品，男性穿戴类商品品种相对较少，店内品牌以蔻驰（COACH）、迈克高仕（MICHAEL KORS）、健乐士（GEOX）等国际二三线轻奢品牌为主，商品的折扣力度比较大。而店内商品陈列的方式则和美国梅西百货Backstage折扣店非常相似，简单粗暴地挤满货架的各类名品满含着便宜甩卖的暗示。中国商报记者注意到，相对于国瑞城其他门店，唯品会这家特卖店已经算人气比较旺的了。“周末人很多，就像菜市场一样挤。”店员告诉中国商报记者，很多年轻人喜欢到这里买东西。
由于唯品会没有公布具体数据，中国商报记者无法了解北京国瑞城店的具体经营状况。一个可参照的数字是，唯品会在沈阳最大的线下特卖店佳兆业店也是800平方米的经营面积，这家门店目前的日销售额为2万元，此数据在当地属于中等偏上水平。一般而言，名品折扣店在一线城市的销售业绩会更好一些。
截至目前，唯品会也没有披露线下特卖门店的数量，但据中国商报记者了解，唯品会线下开店的速度似乎正在不断加快。就在唯品会宣布收购杉杉商业集团前夕的6月底，唯品会在北京的第四家线下特卖店在亦庄城乡世纪广场开业，距离其在京的首家门店开业只有短短八九个月的时间。事实上，全国很多商场对引进唯品会折扣店颇感兴趣。“我们希望引进一些类似的业态。”一家二线城市的商场负责人对中国商报记者说，这种名品特卖店比较吸引年轻客群，他们已经尝试着跟唯品会接洽表达想引进开店的意向。中国商报记者从业内知情人士处获悉，唯品会的初步计划是今年在全国各地开设500家线下特卖店。
此次唯品会砸下重金收购杉杉商业集团，令其在线下的布局进一步延伸至更大体量的奥特莱斯业态。
“我认为，唯品会已经看到了线下特卖的机会。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊对中国商报记者说，唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯，因此，线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协调的。在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充，此次收购动作也是其进行特卖全渠道布局的重要举措。唯品会顺应时势加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局，打通线上线下双向引流，将为其“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景，提升其特卖模式覆盖广度与深度。
能否重回高速增长
唯品会的优势是供应链和物流部分，但其未来与杉杉商业集团在理念融合方面可能会存在一定难度。
对于深耕特卖领域多年并建立起了深厚供应链基础的唯品会而言，在线上流量红利消退的大势下进军线下市场是顺理成章的选择。而且，此次唯品会收购的杉杉商业集团在奥特莱斯行业处于领先地位，双方的客群也高度契合。然而，这桩收购案公布的当晚，唯品会的股价却跌了7.51%。
对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳解读说，唯品会收购杉杉商业集团是为了布局线下，增加渠道体系，但是，线下运营成本很高。并且，杉杉商业的门店主要集中在二三线城市，而奥特莱斯基本上只有在一线城市才能发展得很好，因为二三线及更低线城市的消费层级使之不足以支持一线高端品牌消费，即使在奥特莱斯里，这些打过折的一线大牌对于那些非一线城市的客群来说价格也还是太高了。
不过，从国际市场上看，一线大牌并非是奥特莱斯必需的标配。在奥特莱斯业态的发源地美国，中国商报记者注意到，很多奥特莱斯内的品牌主要还是二三线轻奢和大众流行的名牌，一线大牌很少见。随着消费升级和我国90后年轻消费群体成为市场主力，二三线甚至四五线城市消费者对于品牌认知度会进一步提高，对奥特莱斯业态的需求和接受度也会不断提升。这一点在线上消费方面已经显现出来。目前，来自二三线城市的客群是唯品会线上的消费主力，同时，四五线城市客群的增势也很明显。
对于唯品会线上来说，布局线下所面临的主要挑战或许还是如何提高增长率。“在我看来，唯品会还算是一家比较稳健的企业，目前需要探索的是如何重回高速增长轨道的问题。”曹磊坦言。
线下奥特莱斯业态虽然火热，但能否给予唯品会足够高的回报也是市场关注的一个核心问题。此次收购，唯品会投入的资金量高达29亿元，而唯品会2018年全年的扣非后归属母公司的净利润为15亿元，按照这个水平，本次收购几乎相当于唯品会两年的利润总额。收购杉杉商业后如果不能实现明显的营收和利润增长，唯品会可能不得不面对资本市场的压力。
亚蓝渥克商业生活研究所创办人兼执行长郑玮庆告诉中国商报记者，近年来，有不少资本选择投资线下奥特莱斯，但真实的情况是，这并不是一个很容易赚钱的业态。“如果不是和商业地产捆绑，仅靠奥特莱斯业态运营赚钱很难。”郑玮庆说，通常情况下，奥特莱斯的毛利率在9%-11%之间，相对较低。国内很多奥特莱斯之所以看起来很赚钱，主要是缘于商业地产的运作变现，而不是依靠奥特莱斯经营本身。
根据王府井集团和百联股份的财报，2018年，这两家公司旗下奥特莱斯项目的毛利率分别为10.82%和12.57%，而这两家公司旗下百货业态的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言，唯品会在线上的毛利水平绝大多数时候都在20%以上，比线下奥特莱斯高出一倍多。根据唯品会的财报，去年一至四季度，公司毛利率分别为20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奥特莱斯的运营水平至关重要。
目前在做城市奥特莱斯项目运营的郑玮庆对中国商报记者表示，和线上相比，做线下实体如同是在一块不太成长的领域精耕细作，从中寻求有限的增长。但互联网企业都是学霸型的，习惯于在成长的过程中解决出现的问题，但容易缺少专注耕种一块田的心性，也比较难理解实体零售的心路历程。“要看唯品会有没有办法突破增长瓶颈。”他说，唯品会的优势是供应链和物流部分，但其未来与杉杉商业集团在理念融合方面可能会有难度。
尽管业内对唯品会涉足线下尚有各种疑虑，但实际上，唯品会正在走的是一条前人没有走过的路。毫无疑问，收购杉杉商业集团后，坚持特卖战略的唯品会在线下的布局也初见雏形。坐拥多年积累的供应链优势与互联网基因，如果唯品会能充分发挥线上线下融合和供应链协同优势，再造一个庞大的线下特卖巨无霸并不是没有可能。
(责任编辑：沈晔)