面对国内功能饮料市场的激烈竞争，东鹏特饮选择降价保份额。北京商报记者近日发现，原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元。东鹏特饮相关负责人回应称，主动降价是为了应对品牌竞争。不过，一位东鹏特饮经销商透露，在北方市场，东鹏特饮的销量并不理想，虽然降价能够促进销量，但东鹏特饮制定了较高的全年销售任务，经销商很难拿到任务返点，经营压力并未因降价而有所缓解。业内人士表示，东鹏特饮新金罐产品降价，符合东鹏特饮产品二三线市场的品牌定位，能够夺得一部分市场，但未来，东鹏特饮如何实现向全国化发展仍是个难题。
金罐降价
北京商报记者在天猫超市了解到，目前24罐装250毫升东鹏特饮售价为86元，每罐平均售价为3.58元。同时，在京东商城东鹏饮料官方旗舰店中，24罐装250毫升东鹏特饮售价为84元，每罐平均售价是3.5元。
据了解，此前京东商城东鹏饮料官方旗舰店，东鹏特饮曾打出每罐2.99元的秒杀价。一位东鹏特饮分公司负责人表示，虽然每罐2.99元的价格为秒杀价，但今后罐装东鹏特饮将维持3.5元左右的低价。
对此，东鹏特饮相关负责人表示，降价是企业自身产品优化，主动应对竞争的表现。
据了解，2018年上半年，众多品牌在功能饮料领域纷纷推出新品。其中，达能推出脉动炽能量罐装产品；伊利推出焕醒源能量饮料；中国台湾泰威在内地推出熊霸激能饮料；广东椰泰生物推出捷虎能量功能饮料；汤臣倍健也推出F6浓缩型功能饮料。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，虽然年轻消费群体对功能饮料的需求量逐年上升，但随着众多功能饮料产品的加入，目前该市场早已步入“红海”。激烈的市场竞争，导致行业洗牌已经开始。值得注意的是，国内功能饮料行业“老大”红牛的市场份额也开始出现萎缩。数据显示，2015-2017年，红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元，市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。
面对激烈的市场竞争环境，东鹏特饮开始加大营销力度。3月19日，东鹏特饮宣布成为葡萄牙国家队足球官方能量饮品。此前，东鹏特饮成为中超联赛官方供应商。“体育营销，能够使东鹏特饮更靠近高端消费人群。”朱丹蓬表示。据了解，2017年3月，东鹏特饮在成都糖酒会上，推出一款新金罐产品，业内普遍认为，该产品欲进一步抢夺红牛的市场份额。
渠道承压
事实上，在新金罐产品推出时，东鹏特饮便留出了降价空间。东鹏特饮相关负责人称，新金罐产品的罐装包材，以一种更加环保的材质替代，同时优化物流降低成本，采用更为扁平化的渠道销售方式。然而，在东鹏特饮经销商看来，东鹏特饮方面在保证利润的情况下，为产品留出降价空间，但在经销商端，新产品的到来并未让日子好起来。
上述东鹏特饮分公司负责人介绍，24罐装产品可以保证渠道商11%的毛利率，也可以保证终端销售商20%左右的毛利，不仅如此，渠道商如果完成任务，还可以得到每件2元左右的返利。“经营东鹏特饮能够保证拿到和红牛一样的利润。”他说。
不过，一位东鹏特饮经销商坦言：“东鹏特饮的销量一直不理想，但厂家却给出了很高的全年销量任务，我做经销商五年从来没完成过。”同时，他表示，金罐产品降价后，24罐装东鹏特饮的渠道价格为68元，终端提货价为72元，经销商只有4元的价格差，很难保证经销商各种费用的支出。虽然，东鹏特饮方面承诺，会有每件2元左右的返利，但拿到返利的前提是完成全年销售任务，这意味着，拿到该返利基本无望。
此外，一位零售店负责人称，东鹏特饮降价后每罐零售价为3.5元，利润仅5角钱，还不如瓶装水的利润高。
保市场之举
对于东鹏特饮降价以及给经销商带来的压力，朱丹蓬认为，东鹏特饮金罐降价背后是罐装产品销售的疲软。“最近一段时间，东鹏特饮营销活动一共消耗近2亿元，但罐装产品销售没有形成良性的复购率，在一二线市场以及中高端人群中也难在短时间内建立起品牌认知，考虑到未来将冲击IPO以及投入产出比，此时东鹏特饮选择降价，既符合品牌定位，也可增加现金流。”
一位东鹏特饮经销商称，此前东鹏特饮罐装产品售价为6元钱，现在降价近一半，该产品在销售上出现了问题。“很多消费者都知道东鹏特饮，经销商在铺货时也相对容易，但终端市场就是卖不动，北方市场对该品牌并不认可。”他说。
对此，朱丹蓬就表示，东鹏特饮作为一个区域品牌，实现全国化很难。“未来，东鹏特饮还得主打体育营销，贴上健康、时尚、活力的标签。”他说。
(责任编辑：沈晔)