编者按
随着俄罗斯世界杯开赛的一声哨响，我国食品市场迎来新一波消费浪潮。一方面，近年来持续低迷的国内啤酒市场喜获消费爆点；另一方面，湖北荆州的十万只小龙虾“出征”俄罗斯，其后续影响将极大地带动我国小龙虾产业的发展。然而，在阶段性消费热浪的背后，啤酒、小龙虾两个产业面临着截然不同的市场状况。本期产经观察版的以下两篇文章，着重分析啤酒和小龙虾产业的发展现状，提出产业发展建议，以期为从业者提供参考。
炎炎夏季，啤酒成为球迷们观看俄罗斯世界杯足球赛（以下简称世界杯）时的标配。日前，美团外卖公布的世界杯揭幕赛夜宵数据显示，当晚21∶00~24∶00美团外卖就送出超过28万瓶啤酒。世界杯的热度能否温暖持续遇冷的中国啤酒市场？业内专家认为，世界杯只能使啤酒销量出现阶段性暴增，行业整体仍处于优化转型和调整阶段，亟须关注市场新“增量”，加强啤酒产业文化建设。
连续四年产销量双下滑
“复苏”是近年来酿酒行业的高频词，然而，综合国内生产、国外进口以及整体消费量等数据，作为酿酒行业关键品类的啤酒，市场依旧遇冷。中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，2014年以来，全国啤酒产销量进入下滑通道，到2017年年底，产量累计下滑15%，销量累计下滑12.2%。
啤酒市场遇冷的直接结果是行业新增产能大幅降低，市场投资趋于理性。去年年底，青岛啤酒第二大股东朝日集团将所持17.99%股权以66.17亿港元转让给复星国际，并将1.99%股权转让给青啤子公司香港鑫海盛投资发展有限公司，成为震动行业的大事件。何勇指出，虽然啤酒行业中仍有新建、扩建、改建、搬迁项目，但项目规模及行业新增产能处于十余年间的最低水平。此外，业内各大集团无论在相关投资规模还是项目数量上，均呈现出平稳和理性态势。据行业不完全统计，2017年啤酒产业新增产能230.9万千升，基本与上年持平。
酒水行业分析师蔡学飞表示，2017年啤酒市场之所以延续前三年市场形势，一方面的原因是制造成本上升、进口啤酒冲击、国产啤酒缺乏中高端产品品牌优势；另一方面的原因是消费升级带来品质化需求提升，年轻群体饮酒更加多元化，但目前中国啤酒行业依然是“大工业化”思路，即成本导向、以量取胜，很难跟上新兴消费人群个性化、多元化的消费需求；此外，酒水类消费更强调场景化，而中国传统的啤酒销售渠道建设仍停留在大流通领域，难以满足市场的细分需求。
“在此前的市场高速增长期及过度竞争期，啤酒产业从业者过分重视市场份额，忽略文化建设与培育，也是导致近年来啤酒市场整体下滑的原因。”何勇强调，啤酒产业已进入深度调整及转型期。
关注产业新“增量”
我国啤酒行业连续四年产销量出现负增长，显示出全行业“量增”的内在动力逐步衰退。这势必会倒逼产业界不断调整产品结构，迎合消费升级趋势。何勇表示，未来应关注啤酒产业发展的新“增量”，包括“工坊啤酒”在内的特色化、个性化、多元化、高端化啤酒产品市场。
何勇指出，在“便捷+体验”的消费需求下，啤酒产业的新“增量”需要抓住“线上”，做好“混搭”，提高“黏性”，关注新“场景”。
来自中国酒业协会的数据显示，电商渠道在酒类市场的销售额增长速度迅猛，2017年，各种酒类产品的增速基本在两位数，其中啤酒产品的线上增速达50%。
“如今，消费者购买单一品类或品牌的意愿逐渐降低，‘混搭’的购买意愿逐渐增强。”何勇说。京东数据显示，2017年，至少包含了两种以上酒类的用户订单增加了58.41%，而至少包含了两种酒类的用户订单增加了43.56%。
据中国酒业协会统计，啤酒的消费群体多为年轻人。然而，年轻消费者更愿意尝试新事物，复购率较低，用户黏性不高。“为提高用户黏性，啤酒产品或啤酒品牌应加快产品结构调整频率，不断推陈出新，引领消费趋势。”何勇表示。
他同时认为，啤酒行业需关注新兴消费场景。据介绍，以往常见的消费场景为大排档中的“花生毛豆+啤酒”，还有KTV、夜店、酒店、饭馆、“节庆假日”“日常小酌”等。如今，“工坊啤酒”（又称“精酿啤酒”）成为新型的啤酒消费场景。千岛湖啤酒有限公司副总经理廖辉旭介绍，国内“工坊啤酒”市场正以每年40%的增长速度快速发展。英敏特相关数据则显示，截至2016年，我国小型精酿啤酒厂商已超过100家。“随着工厂和工坊之间的疆界逐渐被打破，介于二者之间的新‘增量’生产方式也应运而生，如黑啤、白啤、苹果啤酒等，此种消费形势将成为未来产业发展的重要突破口。”廖辉旭说。
从“喝啤酒”到“懂啤酒”
在我国，啤酒属于舶来品，相比于德国、美国等国家，我国的啤酒文化相对浅薄。中国酒业协会理事长王延才曾对媒体表示，中国啤酒行业要实现超越，必须立足本土，建立“中国啤酒文化”，其中扭转人们对啤酒的传统印象势在必行。
“提到啤酒，人们的第一反应往往是廉价、味道寡淡、产品单一、‘啤酒肚’，实际上，这都误解了啤酒。”千岛湖啤酒有限公司副总经理廖辉旭表示，产业界应在推广啤酒文化上有所作为，包括告诉消费者怎么喝啤酒，让消费者“懂啤酒”。何勇则认为，要改变消费者对啤酒的负面印象，建立啤酒“年轻、时尚、激情、健康、安全”的优势文化，需要联合啤酒界各方力量，开展长期合作共建，持之以恒地进行推广宣传。
为重塑消费者对啤酒的认识，建立优势啤酒文化，产业界正在奋力前行。何勇介绍，中国酒业协会啤酒分会集行业之力，成立了“Funbeer乐啤联盟”。该联盟利用新媒体，通过幽默诙谐、亲民的语言，向消费者传达科学、健康的啤酒消费理念。同时，联盟协同行业专家、企业、媒体，定期组织线下科普活动，加强消费者对啤酒的认识。
此外，2017年，中国酒业协会提出中国啤酒“品类创新+文化创造（1+1）”战略发展模式，倡导产业界通过创新产品品类、加强文化建设达成“啤酒+文化”新共识。
为履行这一共识，据珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌介绍，该公司已建成世界啤酒历史博物馆、啤酒文化创意艺术区。此外，青岛啤酒股份有限公司已建成青岛啤酒博物馆、青岛啤酒街，并积极开展青岛国际啤酒节。
(责任编辑：沈晔)