足球世界杯作为全球规格和竞技水平最高的足球比赛，吸引着世界范围内数十亿球迷的目光。如此盛大的体育赛事背后蕴藏巨大商业机遇，众多知名企业将其视为开拓全球市场、打造品牌知名度的营销利器。
2018年FIFA世界杯即将在俄罗斯举行，而中国家电企业则抓住这个机会，展开了一场体育营销大战，面向全球市场“圈粉”。这些企业“结缘”世界杯的营销方式别出心裁，除海信通过和国际足联合作，成为官方赞助商外，另有多家企业通过签约球队或球员的方式营销，比如华帝签约法国国家队，同为厨电企业的万和则签约阿根廷国家队，冰箱企业美菱签约比利时国家队，TCL则直接签约巴西国家队现任队长内马尔，从侧面助力巴西队。
值得一提的是，在企业竞相角逐世界杯营销大战中，消费者不再是单纯的看客。美菱提出，只要比利时队夺冠，购买指定型号产品的消费者全部免单;华帝表示，若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买“夺冠套餐”产品的消费者全额退款;随后，万和也加入这场营销大战，称阿根廷队若晋级，购买指定机型的消费者可获返现，该队若夺冠即“全免单”。与以往不同，这次消费者从世界杯营销的旁观者，转变成为这场营销大战的利益共享者。中国家电企业让体育营销更具互动性，不仅企业参与其中，消费者也乐在其中，并从中获得一份实实在在的福利。
企业纷纷拥抱世界杯源于对体育营销的看好。有分析指出，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。体育营销，无疑是品牌全球化的捷径。国际家电巨头的成长历程也表明，体育营销在其品牌全球化进程中起到事半功倍的效果。比如三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事，迅速提高了全球知名度，从而在全球家电舞台站稳了脚跟。来自中国家电企业海信的统计显示，2016年赞助欧洲杯短短一个月的时间，海信的全球品脾知名度就提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用，促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。
世界杯拥有广泛的收视群体，特别是它已然成为各大品牌打开年轻消费群体的一扇重要窗口。眼下，品牌年轻化是各大企业的迫切诉求，众多企业从品牌口号、标识和产品功能等方面调整战略迎合年轻用户的口味，与世界杯跨界合作有助于增强和年轻用户的粘性，促进品牌年轻化转型和打造充满活力的企业文化。
受房地产调控、原材料涨价等多重因素影响，不少机构预测下半年家电市场将步入低迷，市场营销难度将加码。有数据显示，1-4月，国内家电行业全品类零售总额相比2017年同期增长率降低。即便是家电品类中保持急速扩张的厨电市场，也在今年一季度罕见陷入负增长。在此市场背景下，各大企业不谋而合，纷纷搭上体育营销这趟快车，开启“世界杯模式”，力求加大促销力度推广热门产品。
在中国品牌日渐崛起的当下，走出国门走向世界是必然选择，相比早前家电市场惯用的价格战、广告战、渠道战，本次抢抓世界杯营销契机，一方面可以打响品牌在国际市场的知名度，塑造具有更高号召力的品牌形象和价值，另一方面也让国内消费者在这场世界杯营销中直接受益，可谓是双赢之策。在参与体育营销过程中，中国企业的营销诉求也在逐渐发生变化，既推广品牌，也强调在品牌知名度提升的基础上，逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广，向全世界传递中国品牌的精神内涵。
当然，无论基于什么主题的营销都只是企业经营的一种手段，拳头产品才是企业赖以生存与发展的核心，发力世界杯营销的同时，我们也提醒企业勿忘提升产品竞争力这个根本。
(责任编辑：沈晔)