健力宝曾经被称为“魔水”，但在褪去“魔水”光环、多元化拓展饮料市场并不理想后，健力宝开始跨品类试水。日前，健力宝推出饼干食品，并与经典款饮料搭售，收集市场反馈。健力宝相关负责人对北京商报记者表示，饼干只是健力宝跨界试水的产品，未来是否发力食品领域，还未最终决定。纵观健力宝发展之路，多元化尝试一直是健力宝的重要战略，但业绩并无起色。业内人士认为，健力宝多元化发展可以理解，但多年来的动荡和多元拓展分散大量精力，导致健力宝主业不强、副业更弱的局面。未来，健力宝还应将主要精力放在健力宝主业产品的创新和开发。
试水饼干
本次健力宝推出的小饼干产品，销售方式为与健力宝24罐装橙蜜味运动饮料捆绑销售，标注售价为59元，产品包括一箱20袋装小饼干和一箱饮料。线上销售区域只集中自华东和西南地区，包括上海、江苏、浙江、安徽、重庆、四川、贵州、云南和陕西9省市，其他地区并无销售。截至目前，在健力宝天猫旗舰店中，月销量不到500件。
据了解，每箱健力宝小饼干中含有20袋小包装，每袋净含量为20克，包括干锅香辣味、川香麻辣味、蒜香味和番茄味四种口味。
北京商报记者发现，线上消费者对于健力宝饮料＋小饼干捆绑销售的产品评价为：饮料味道如“小时候的味道，很好喝”。但是，对小饼干的评价则褒贬不一，有人认为“饼干超好吃”，有人则认为“饼干的味道不怎么样，下次不会再买了”。
一位健力宝北京地区经销商表示，目前健力宝小饼干并未在线下大规模投放，仅是当做促销赠品，试探消费者反应。
中国食品行业分析员朱丹蓬认为，多元化战略能够分担企业风险，是不错的尝试。但是，国内饼干领域竞争激烈，健力宝进入的是一个红海市场。
数据显示，2017年上半年，国内饼干市场整体销量同比下滑0.9%；2017年三季度，虽然饼干市场销售额同比增长1.1%，但同比销量下滑2.4%。其中，康师傅发布的数据显示，2017年三季度，收益同比下滑0.56%。嘉士利集团发布的2017年中期报告也显示，同比销量减少1680吨。
命运多舛
事实上，在推出小饼干前，健力宝一直在进行多元化尝试，不过主要集中在饮料领域。目前，健力宝旗下品牌包括健力宝、第五季、红茶菌、爆果汽、多漾水、斯尔达希等饮料。
然而，近年来健力宝在饮料市场进行多元化尝试，并未打造出新畅销单品，经营业绩也未能往复1997年时的辉煌。
数据显示，1997年，凭借“健力宝”品牌饮料的高销量，健力宝销售额曾超过54亿元。但是，此后由于各饮料企业新品的不断推出，导致健力宝旗下产品结构出现老化，2013-2015年，健力宝总营收逐年下滑，分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。
业内人士认为，从2015年开始，由于国内饮料市场逐渐饱和，中国饮料行业增速逐年下降，饮料制造企业亏损数量不断增长。而对于健力宝来说，除了中国饮料市场饱和因素外，企业多年来被多次易手，成为多年来健力宝业绩不振的主要原因。
值得一提的是，在中国饮料市场整体下滑的同时，健力宝也进入动荡期，企业在被多次易手的情况下，导致健力宝并不能将全部精力放在企业运营上。1984年，健力宝诞生后，凭借与中国队在奥运会上一同亮相，健力宝被誉为“中国魔水”；1997年，销售额超54亿元，在中国饮料领域独占鳌头。但是，进入21世纪，健力宝风光不再，并被多次转手。2002年，佛山三水市政府以3.38亿元的价格将健力宝易手。此后，健力宝推出饮料新品——第五季，但是该饮料推出后开始出现收到退货、员工工资条缩水并发生工人被裁的情况。
2003年，健力宝集团销售收入下跌至28亿元，除去应付账款和30亿元的债务，健力宝集团已经资不抵债。2005年，统一集团以1亿美元的价格获得健力宝贸易99.91%股权。同时，健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权授于健力宝贸易。十年后，广东健力宝集团有限公司再次接手佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权，统一企业获得9.5亿元。
主业待兴
经过多次易手，健力宝集团再次获得了健力宝的经营权。业内人士表示，进入经营平稳期的健力宝，未来在经营上还是要聚焦到饮料主业上，然后再谋求更大发展。
朱丹蓬认为，在生产环节，饮料和饼干的原料和生产工艺不同。同时，在渠道方面，饮料的覆盖范围比较广，而饼干渠道主要在便利店和超市。健力宝集团相关负责人向北京商报记者表示，目前健力宝已经成立休闲食品运营部门，但未来是否向食品方向转型并没有具体战略，目前健力宝小饼干仅采用代工方式进行生产。
品牌战略定位专家徐雄俊表示，对于健力宝来说，目前亟待将饮料主业重新发展，只有稳固主业，才是今后多元化发展的根基。“目前，饮料行业最大单品销售规模可以超过百亿元，而最大的饼干单品奥利奥在中国的销售额为40亿元左右。”徐雄俊说。
(责任编辑：沈晔)