有业界人士认为，YSL彩妆入驻天猫旗舰店势必推动其中国的业绩增长，对于假货与代购行业也是严重的打击
作者 |周惠宁
作为全球仅次于美国的第二大化妆品市场，中国消费者在美妆巨头眼中的地位愈发重要。
根据信达证券的报告，2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素，高端产品份额持续上升。另据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。
在利好的大环境下，欧莱雅旗下最畅销的高端美妆品牌YSL于今日正式入驻天猫开设旗舰店，至此，欧莱雅集团旗下23个品牌中，有18个都已入驻天猫，实现了在天猫的“全满贯”。
据统计，YSL在天猫首个超级品牌日不到半天时间，销售额就已经突破3000万，累计涨粉超过110万，数据一再刷新同样于今年初入驻天猫的高端彩妆品牌Givenchy的数据纪录。
图为YSL天猫旗舰店
有业界人士表示，YSL天猫旗舰店开业仅仅半年就刷新多项纪录的背后，离不开双方在产品体验上的高度重视和投入。
据悉，双方共同组建的团队投入这一共创的定制化项目，仅用1个月时间，就赋予品牌包括黑胶唇釉、方管唇膏、圆管唇膏、纯色唇釉、气垫粉底等五款重点产品交互能力。
为了让消费者选购过程更加流畅，天猫特别为YSL打造了首个“定制宝贝动态详情页”，打破传统的图文和短视频呈现框架，将明星产品以独特的互动形式展示。
图为YSL黑胶唇釉详情页面
例如，YSL热门爆款黑胶唇釉此次便以黑胶唱片的形式在线上呈现，消费者在详情页上方点击12种颜色的任意一种，画面中的黑胶唱片机就会自动运行，然后呈现相对应的颜色，同时，详情页上的唇部图片也会同步展示该颜色，消费者可一目了然查看口红上唇后的效果。
YSL美妆中国品牌总监邢夏淳表示，“这是天猫最酷的详情页，我们希望通过酷炫的视频、互动的选色等定制化功能，向消费者展现YSL不同于其它品牌的价值和精神。”
邢夏淳称，他们已经开始对线上数据开展收集，会将消费者喜好反馈于产品的研发端。同时，YSL也会根据线上消费者特点来挑选适合的产品，在合适的时间段在线上做新品试用活动。
实际上，在YSL入驻天猫前，该品牌就已深受中国消费者的追捧。
2016年下半年，YSL为庆祝圣诞节而推出的星辰系列唇膏在国内社交媒体得到巨量的曝光，其在新浪微博上超过1000万的相关话题不下十个，在百度奢侈品品牌风云榜YSL也荣登榜首。
与其它品牌不同，YSL彩妆利用公众号、朋友圈等线上渠道，迅速抓住了年轻人的目光。有分析指，在把微信作为营销主战场的背后，是微信大部分用户年龄和品牌的用户年龄高度吻合，一篇题为“不买YSL就分手”的文章在微信公众号发布后，迅速在消费者中引发强烈共鸣，进一步放大YSL的品牌效应。
2016年YSL星辰系列并不在中国发售，其热销变相地让中国代购大赚一笔
经过一系列的前期宣传动作，YSL星辰系列还未发售就已引起许多消费者关注，导致正式发售后该产品一直处于缺货状态，一旦上架便会马上被抢光。据悉，在淘宝上，YSL星辰系列套装的价格最高甚至被炒到了原价的20倍。
得到中国消费者青睐的好处很快在YSL的业绩上显现出来。据时尚头条网数据，在截至去年12月31日的12个月内，欧莱雅集团销售额同比增长 0.7%至 260.2亿欧元，其中电商渠道销售额大涨 33.6％至 20亿欧元，可比销售额增长 4.8%，净利润则同比大增 15.3%至 35.9亿欧元。在截至3月31日的第一季度内，集团销售额有机增长更录得6.8％，创24个季度以来新高。
不过，YSL发言人称，比起销售，品牌入驻天猫更旨在通过新零售为消费者创造颠覆性的体验。另有业界人士认为，YSL彩妆入驻天猫旗舰店势必推动其中国的业绩增长，对于假货与代购行业也是严重的打击。
值得关注的是，在去年开始的消费升级大潮中，奢侈时尚领域中单品体量最轻的美妆就率先成为奢侈品中国市场新零售的受益者。
以去年底入驻天猫的Armani美妆为例，该品牌旗舰店开业当天一举刷新了天猫美妆包括高端品牌单日销售纪录、粉丝关注数破行业开业纪录、单日进店流量破超品纪录、红管唇釉刷新高端唇妆销售纪录在内的四项纪录，成为7个月来诞生的美妆破纪录者。
随后入驻的Givenchy则仅仅用了3个月时间就打破了Armani美妆创下的记录，此次YSL的入驻更是将纪录的打破时间缩短到1个月。
除了在销量和声量上创新高外，天猫也正在成为品牌的“爆款制造者”，帮助高端品牌在创新品类的开拓上提供数据洞察。
去年5月，欧莱雅竞争对手雅诗兰黛旗下的MAC也正式入驻天猫，推出的子弹头系列堪称“史上最全色号”，除了常规的橙红、玫瑰、豆沙色外，还有灰色、棕色、紫色等多达131种难以命名的颜色，而天猫与MAC共同打造的“选色卡”，也刺激品牌产品在开业当天就全部售罄。
借助于天猫大数据，MAC还发现消费者对于颜色的连带效应和关联购买心智，以及消费者在合适的推荐和建议下，会更愿意去尝试更多的颜色和组合。
为进一步提升服务品质，天猫新零售还先后推出能够一键虚拟上妆的试妆镜、能够连接线上线下用户并拓展消费场景的彩妆自动贩卖机等，全面地帮助品牌实现数字化转型。
针对奢侈品牌，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall- space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，并于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。天猫也将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。
得益于此，过去一年不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻，斯沃琪集团旗下天梭、Armani全线以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵，几乎每个入驻的奢侈品牌，都会要求与天猫进行产品和技术层面的共创。
有分析指，对品牌来说，入驻天猫比销售增长更有意义的是对年轻用户的获取和会员的深度运营。例如，截至目前兰蔻天猫官方旗舰店的粉丝已达511万，而在中国区线下渠道要积累百万级的会员，兰蔻大约需要10年时间。
鉴于国际品牌的大量涌入，以及天猫持续赋能新零售，大快消事业部总经理古迈在此前的金妆奖大会上宣布今年天猫将打造美妆年收入10亿元俱乐部，以更好地为传统品牌打造第二品牌，同时帮助明星店铺品牌化，探索新零售的全面布局。
“10亿只是品牌互联网进程的开始。”古迈强调，未来可能在线上产生20亿、30亿甚至百亿的美妆品牌。
(责任编辑：沈晔)