北冰洋携大白熊邀你和家人来主题公园体验、游玩，做粽子的五芳斋开起了无人餐厅，泸州老窖跨界推出香水，吴裕泰电商产品设计年轻化“老吴”变“小吴”……在科技、大数据等新零售的助推下，国内的老字号正纷纷实现“逆生长”，焕发青春活力。
老字号跨界“逆生长”
电商助力正为老字号的发展带来可喜变化。去郊外旅游，想带上几瓶清凉的北冰洋，却被沉重、易碎的玻璃包装束住了手脚。北冰洋相关负责人透露，在今年6、7月份，北冰洋将在传统口味玻璃瓶汽水的基础上推出塑料瓶包装的版本，并将率先在天猫旗舰店、天猫超市等线上渠道首发上市。
同样在今年夏天，毗邻北冰洋工厂的北冰洋主题公园将正式开放迎客。白天在大白熊雕像的围绕下戏水游玩、体验一把北冰洋汽水和义利面包DIY，傍晚还能在公园的烧烤区美餐一顿。
在高速公路服务区，疲惫的行人们被眼前几个充满未来感的集装箱所吸引。酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象、线下月饼试吃……很多人难以预料，这样一个充满科技和年轻气息的新零售快闪店，竟是老字号开设的。五芳斋品牌总监徐炜透露，今年4月15日，五芳斋将在浙江开设4家新零售智慧餐厅。
开无人餐厅，悬赏千万元征集裹粽机器人，跟迪士尼漫威电影开展跨界合作……将近100岁的五芳斋，却处处尽显年轻态。无独有偶，近两年来，泸州老窖跨界推出香水，吴裕泰电商产品设计年轻化“老吴”变“小吴”，老字号品牌纷纷做起了挑战传统模式、观念的新探索。
电商瞅准“复兴老字号”蓝海
“要不要来一口1992年的摩奇？”狗年春节前夕，一款北京当地人熟悉的摩奇桃汁在网上再现，并在社交网络上引起了一轮转发、评论热潮。
在这一怀旧潮背后，除了摩奇的生产厂家本身，联名推手其实是一家生鲜电商平台每日优鲜。每日优鲜相关负责人透露，在“复活老北京摩奇”一例中，每日优鲜为此投入了大量的运输、人员和广告费用，但与此同时，也有大量消费者因为购买摩奇，成为了每日优鲜的新用户。
在此之前，天猫也曾掀起过类似的怀旧营销。在北锣鼓巷的一家“回忆超市”，售卖的所有商品都是带有“回忆杀”的经典商品——干脆面、橘子汽水、麦丽素，更有北冰洋冰棍、袋儿淋、双棒儿、小豆冰棍这些本地知名品牌和商品。同时，营业期间商品物价统统回到二十年前，线上下单当日就能送到家。
用科技、大数据等方式赋能老字号，激发老字号的新潜能，已经成为电商巨头们眼中的一个重要蓝海。天猫超市总监韩夏林介绍称，商务部认定的1128家“中华老字号”中，已有600多家进驻天猫。而今年天猫还将扶持一批老字号扬帆出海，力争成为老字号转型创新的“第一平台”。
在布局老字号方面，除了天猫，京东、苏宁等商业巨头也已纷纷入局，分割市场。“当电商平台掌握了大量消费数据，品牌方也会更多寻求电商企业的建议，甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作”，一位电商从业者分析。
与充满创新基因的互联网巨头联合，的确成为了不少老字号做出的选择。徐炜介绍，五芳斋去年与口碑合作改造的无人餐厅，实现了营业额同比增长四成，并且提升了品牌在年轻人中的认知度，能够实现“在看不见的地方也能卖货”，这也是其今年将连开4家智慧餐厅的原因。
情怀消费还需变“习惯消费”
值得关注的是，怀旧情怀热潮退去之后，产品如何面对新的市场并焕发新生命力，仍然是大多数老产品、老字号复出面临的问题。
以北冰洋袋儿淋为例，公开报道显示，袋儿淋在2017年夏天“回归”两个月后，销量已从刚上线时的抢购、售罄趋于平稳，售罄现象几乎未再出现，反而因为网购时效极慢、客服投诉受理不及时等问题屡遭诟病。
“北冰洋2015年才开始做电商，这方面是个晚辈。”北冰洋运营总监梁丹介绍，由于自身电商渠道有限，北冰洋通过与天猫等电商平台合作，在去年年中实现了从北京区域销售为主向全国覆盖的转变。3月27日，天猫宣布“天字号”计划升级，将结合大数据不断深挖老字号品牌的本土潜力，促使老字号走出国门，北冰洋也将乘着这股出海的“东风”，探索品牌价值更大的施展空间。
“可口可乐、宝洁，这些国际知名品牌，其实也都是西方人的百年老字号。可是从消费者的角度看，他们不会因为是不是‘老字号’而选择是否去消费它。”北大光华管理学院副教授王锐认为，老字号通过与电商巨头合作，进行新零售、新餐饮等创新，用“新”把“老”字去掉，把历史悠久的中华品牌变成中国人引以为豪的知名品牌、全球品牌，把人们对老字号的消费从“情怀”变成“习惯”，这对长远发展来说极为关键。
在老字号从“经典”变成“习惯”的挑战中，一个值得借鉴的案例是，在几十年前，当时刚刚进入上海市场的国外“老字号”可口可乐，还因当时“蝌蝌啃蜡”的译名太过拗口、喝起来略像中药味、外观颜色仿佛止咳糖浆等“槽点”，一度难以被国人接受。但此后，随着朗朗上口的“可口可乐”新译名的出现，以及可口可乐在产品设计、营销中暗含的西方生活方式和文化逐渐被认可，可口可乐最终也成了不少中国消费者钟爱的饮料。
(责任编辑：沈晔)