快时尚产业业绩逐渐放缓，品牌方们不得不想出新的办法吸引消费者。近日，服装零售商Inditex宣布，从4月18日开始，将在全球120家ZARA旗舰店引入AR（增强现实）技术，为期两周。据了解，消费者下载应用并扫描二维码后，只需将手机对准商店或定制的橱窗，穿戴用户所选择服装的模特便会出现。如果对衣服感到满意，可直接点击购买。分析认为，ZARA此举是想用不一样的产品吸引年轻消费者，在服装产品上各家快时尚品牌都推陈出新，力争推出最符合消费者口味的产品，ZARA此次想用新技术做以区分。不过有分析指出，在其他领域这种技术早已出现，消费者也习以为常，更多的是噱头，可能无法有效地吸引中国消费者为此买单。
新技术吸引消费者
据了解，消费者需要通过ZARA AR应用在移动设备上实现该技术，ZARA将通过三种方式来解锁这款应用，一是商店橱窗，二是店内的台子上，三是使用在线订单的盒子。当智能手机被定位在这些元素的图形标识上时，模特Léa Julian和 Fran Summers就会在用户的手机屏幕上以7-12秒的顺序出现。12种动态的体验被拍摄成一个横跨170平方米的全息图，并配有68个摄像头，是全球同类产品中最大的一种。
根据ZARA介绍，模特们会自然地摆出造型，四处走动，他们甚至还会进行交谈，展示出一种真实的为不同设备量身定制的情境体验。模特呈现的所有造型都可以在点击后直接从ZARA App购买，或者直接在店内购买。
值得注意的是，ZARA的AR体验店会在商店的橱窗内直接展示，橱窗会清空此前陈列的商品，专门设计了一个醒目标识，以吸引消费者访问ZARA AR应用。据了解，ZARA的增强现实体验构想来自于巴黎的创意总监Ezra Petronio，他表示，ZARA的全球影响力会将这种先进的体验带给更广泛、更包容的受众。
业绩增长放缓促进改变
有分析认为，快时尚行业减速才是促使品牌改变的关键。3月14日，ZARA母公司Inditex发布了2017年财报，根据财报显示，Inditex 2017财年净销售额增长9%至253.4亿欧元，净利润年比增长7%，总计33.7亿欧元。而2016年，Inditex销售额增长12%至233.1亿欧元，净利润同比上涨10%至31.6亿欧元，相比之下，整体数据均有下滑。
此外，Inditex店铺数量在2017年净增183家。其中包括在58个市场上新开524家店铺，同时整合关闭了341家较小的店铺，这些店铺被较大的店铺所取代或合并。在此期间，扩建了144家旗舰店，并对122家店铺进行了重新装修。
值得注意的是，Inditex首次在白俄罗斯开店，同时在印度、越南、新加坡、泰国和马来西亚启动了线上销售平台。而2017财年，Inditex线上销售收入增长41%，占集团销售总额的10%，占所有已开设线上销售的国家及市场销售总额的12%。这表明，Inditex越来越注重线上发展，且线上也为集团带来了巨大收益，分析认为，此次AR应用的试水也是扩大线上发展的表现。
AR场景泛滥或难吸引客户
对于AR技术的发展，亿邦动力资深智库、新零售专栏作家叶志荣表示，现阶段AR技术已经非常普及，过去的体验方式可能已经不能更好地满足消费者需求，AR创造了一种新的体验场景，ZARA利用它吸引消费者也不足为奇。
实际上，已经有不少公司将AR技术商业化，去年12月，连锁咖啡品牌星巴克就与阿里巴巴合作打造出了全球首家智慧门店，阿里通过AR技术尝试新的消费场景。消费者打开手机淘宝“扫一扫”功能，便可通过AR技术观看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程，同时通过AR技术还能直观感受到2万平方米内工坊中的每处细节。有分析认为，对于此次ZARA推出的AR技术，更多的是噱头可能无法很好地与实际销售相结合，不过未来ZARA可以利用这一技术在消费体验上为消费者提供多元化的服务。
在叶志荣看来，未来只会有更多公司利用AR或者VR技术改变消费体验，因为这是一种新的商业模式，可以创造不同的消费场景，也便于传播。但单纯的AR体验模式是不能长期吸引消费者的，因为现阶段推出AR技术的公司过多，消费者已经见怪不怪。未来，需要有成熟的技术推动，不断为消费者提供新的玩法才能长久发展。
(责任编辑：沈晔)