零售转型 美妆品牌进入概念店时代

创意制图/记者王远征

马修结构美学护肤专家

在品牌竞争愈发激烈的当下，消费者已从购买产品本身晋升到对生活方式的选择，美妆品牌概念店的突出形象和周全服务，能有效占据消费者认知，增强对品牌的记忆点。

随着美容行业的迅速发展，品牌之间竞争愈发激烈，在消费者需求日益多元化和传统零售业态加速转型的当下，概念店逐渐成为突围新方法。

独特环境布局、高新智能的便捷服务、个性化购物体验，从雅诗兰黛到兰蔻，再到POLA，各大美妆品牌都在打造极具内涵又充满科技感的概念店。

那么，在营销模式频繁创新和消费结构不断升级的情况下，概念店是否还能让消费者产生足够的新鲜感，并在“新零售”的风口下脱颖而出？

消费细分多元化概念店应运而生

近年来，越来越多的美妆品牌开始推出集独特设计风格、全程顾问销售模式于一体的概念店，并沿用高新科技为消费者提供个性化的周到服务，介绍或推荐相关产品。纵观概念店兴起的现象背后，实际上则反映出品牌对于国内市场和消费者诉求的重视程度正在不断提升，而之前以品牌或价格为主要导向的行业竞争，也逐渐过渡到差异化与个性化间的角逐。

据战略咨询公司贝恩发布的数据显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，消费增速超过海外市场，整体较2016年同比增长约20%，其中化妆品、香水和个人护理产品增幅最大，达到28%。不难看出，基于庞大人口基数集成的市场行情，以及消费者不断更新的理念，各大美妆品牌正面对着可观的增长速度和巨大的市场潜力。但与此同时，传统的线下零售领域正面临着前所未有的冲击，电商行业高效率的运营模式使消费者足不出户就能购买到心仪的产品，高速的发展也在不断抢占市场。面对电商的变革与挑战，线下门店只有根据自身优势，在新零售的格局下，依据互联网技术、大数据分析等手段为消费者提供场景式的切身体验，才能有希望将消费者再次从线上引导到线下购物，以助力业绩增长。

此外，消费者的细分与多元化也是概念店产生的重要原因。千禧一代消费者日趋成熟，并成为化妆品的主流消费者，对于他们而言，线上与线下的界限愈发模糊，喜欢追求便利灵活与个性化的购物体验。为顺应这一趋势，美妆品牌也在对自身进行重新定位，以便更好地吸引这一有影响力的群体。概念店便是其中的重要渠道，通过调整和升级线下门店布局，为消费者提供更为立体的购物、娱乐与体验“一站式”服务，从而增加互动，提升客户黏性。

区别传统门店打造全方位体验

随着市场全球化，美妆品牌概念店的数量在国内市场也呈现快速上升的趋势，区别于传统线下门店，概念店的出现改变了原有销售模式，同时也融入了更多品牌精神和创意理念在其中。结构美学护肤专家马修告诉记者：“概念店一般具有产品全、技术新、互动好、形象佳的特点。”以雅诗兰黛在上海来福士广场的概念店为例，在他看来，“以往的店铺中彩妆类产品通常会被挤在不起眼的角落，有些产品也做不到陈列，甚至可能出现货品没有库存的情况，”但在概念店的明星产品体验区中，“无论产品畅销与否，都陈列了全线的彩妆及护肤品，顾客可自行体验试用，寻找最适合自己的单品。”同时，新技术的引进也在推动着传统门店的改头换面，概念店中高科技的美容仪器、AR技术等构造出的全面数字化的购物环境，成为了吸引消费者的亮点。比如很多美妆品牌的概念店都会引进的AR上妆体验装置，可以让消费者简单通过APP尝试不同妆容，以虚拟试用代替实际试用，为消费者选购产品的过程建立了更加快捷掌握信息的渠道，也在一定程度上激发了他们在购买决策上的动力。

为满足消费者日趋变化的消费理念，品牌概念店除了技术创新，在门店形象和提升体验服务上也下足了工夫。马修告诉记者，在美宝莲彩妆概念店中，大幅扩大的区域除了呈现全线产品外，还布置着丰富的纽约潮流元素和霓虹灯装置，让到店顾客可以感受到品牌的年轻感，专供自拍的区域符合了千禧一代消费者的社交分享需求，能够有效加深对品牌的记忆点。而服务方面，日本护肤品牌POLA的概念店在延续以往的护理服务的基础上进行了升级，借助先进设备检测消费者肌肤状态，并提供肌肤问题咨询服务，以优化消费者的购物体验。

成本为门槛传统零售短板尚存

对于趋向“年轻化”、追随新型营销方式的美妆品牌而言，将品牌形象和内在文化融入在线下门店中，确实能吸引不少消费者，但看似风光的概念店，其未来发展依然存在瓶颈。“最大的问题还在于成本，概念店首先要求足够大的面积，位置也要选择地标性地段，这就决定了门店租金需要很大投入，概念店的装修和人员花费也远超于普通门店，”马修告诉记者，“原本用来吸引消费者体验互动的概念店，是否能在销售上支撑如此高额的成本，值得深思。”此外，美妆品牌想要在概念店兴起之际在国内市场分到一杯羹，前期不仅需要有大量的数据支持和精准的市场预估，还要综合考虑产品线的开拓和延展，都需要大量的资金投入。这也并不意味着只要有充足的资金投入便可在概念店中独占鳌头，对于消费者来说，如果能够在概念店中直观感受品牌的内涵，体验周到服务并选择到心仪的产品无疑是一次较好的购物体验，但如果在过程中没有明确了解概念店所传递的信息，或无法购买到适合自己的产品，不仅容易暴露概念店与品牌产品线的缺陷，同时还容易让消费者失去对该品牌的信心。

从消费环境来看，马修指出概念店的体验落差也会造成消费者的困扰，“传统零售的短板在概念店上同样有体现，概念店与普通门店相比还是少数，且辐射人群有限，在消费者体验过概念店带来的新鲜感和趣味后再回到普通门店，势必会有印象上的落差，这对于品牌形象而言，不一定是个加分项。”综合来看，面对电商普及对线下门店造成的冲击，如何正确有效地引导消费者到店体验是美妆品牌考虑的关键，品牌如何张弛有度地释放概念店的吸引力，消费者如何清楚理智地选购产品，仍是个需要长期磨合，并从中寻求共同点的过程。