随着中国市场消费结构的不断升级、城市化进程的不断深化以及消费者对于美妆产品和服务的需求不断增长，个性化、高端化已经成为消费新趋势。据预测，2016-2020年，中国化妆品行业规模将以5.05%的速度增长。值得一提的是，在中国化妆品行业进入快速发展期的同时，全球及中国最大的化妆品集团欧莱雅在今年也正式开启在中国的第22年。
经过21年发展， 2015年中国市场业绩已经跻身欧莱雅集团第二大市场；2017年初，欧莱雅更成为中国最大美妆集团。
消费升级下的美的新黄金时代
随着消费升级，消费者已经将对价格的敏感转变为对品质的追求，更多消费者开始从实用性消费转变为美妆等享受型消费，且更加倾向于个性化和具备服务溢价的品牌和产品。
值得注意的是，中国的中产阶级人口数量已达世界第一，占全球10%以上，仍在持续扩大且更加年轻化。据预测，2015-2020年间，中国的上层中产阶级和富裕阶层人口有望增长1倍，新增1亿人。到2020年，中产阶级及以上收入家庭将占城市家庭总数的55%，并将贡献74%的消费增长。同时，城镇化的提速将进一步扩大中产阶级群体，驱动消费升级浪潮的蔓延。
欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示：“在中国，我们现在所看到的只是‘美的新黄金时代’的开端，我们需要提供更多选择给消费者。在过去21年时间里，欧莱雅的足迹已经遍布中国。今天我们已服务了中国市场上1亿消费者，但我们希望未来可以触及5亿人。”
在消费升级背景下，美妆产品消费者的消费观呈现出新的面貌，从而产生了不同以往的市场需求：合乎高端化、个性化、环境及道德标准的产品有望迎来强劲增长机遇；随着社交网络和直播技术的发展，消费者前所未有地关注自己的外貌，彩妆消费持续升温。
中国营收“两位数”强势增长
在跃升中国第一大美妆集团后的第一年，欧莱雅在全球和中国再次交出满意答卷：欧莱雅集团销售额为260.2亿欧元，同比增长4.8%，8个品牌的销售额已经超过10亿欧元。得益于亚太地区的强劲贡献，新兴市场的销售额首次突破100亿欧元的大关。高档化妆品部的增长惊人，尤其在亚洲市场，中国地区持续的两位数增长令人侧目。除此以外，作为集团战略渠道之一，电子商务领域的销售额加速上升至20亿欧元，增长33.6%。
斯铂涵透露，欧莱雅中国在2017年取得了以两位数强劲增长的非凡业绩，欧莱雅中国也已成为欧莱雅集团全球第二大市场。“当然了，我们想成为第一。”
除了喜人的整体业绩外，中国的四大业务部门均取得卓越成就，其重要原因是对消费升级新趋势的前瞻把握——高档化妆品部取得惊人业绩增长，率先抓住消费升级和彩妆风潮的蓬勃机遇，巩固了行业领先地位。尤其值得一提的是，兰蔻稳坐中国第一高档化妆品品牌以及圣罗兰美妆的现象级效应；大众化妆品部增长加速并进一步夯实品牌组合，尤其归功于中国第一美妆品牌巴黎欧莱雅，中国第一彩妆品牌美宝莲，和美即业绩的回归；活性健康化妆品部牢牢抓住消费者对健康和安全迅速上升的需求，增长态势充满活力；对于潜力巨大的专业美发市场，欧莱雅正在探索业务模式的升级，着重发力潮流染发与奢华护理市场。
欧莱雅方面表示，将在2018年推出新品牌以满足万千消费者更加个性化的需求，同时重点加码中国本土品牌：致力于把羽西打造成为中国第一本土高档美妆品牌，并加大投入美即的研发创新。第三，拓展电商版图，探索新零售的创新模式也将是欧莱雅中国2018年的发力方向之一。与天猫、京东、唯品会等领先平台加深合作的计划也在酝酿之中。继1月阿玛尼美妆进驻天猫，3月赫莲娜、碧欧泉入驻京东平台后，圣罗兰美妆也计划在上半年上线天猫，实现集团设计师彩妆品牌的全满贯。
“五力模型”稳抓消费升级红利
中国美妆市场过去三年的变化，可能已经超越此前30年的变化。在瞬息万变的消费升级时代，欧莱雅为中国定制了一套以消费者为中心的战略逻辑——欧莱雅中国五力模型。斯铂涵也将欧莱雅中国强劲增长的秘诀归因于此。
其一是打造令人向往的品牌和产品。从1997年进入中国以来，欧莱雅在中国根据市场需求的不断变化已布局了23个互补且独具个性的品牌。2016年底，欧莱雅收购法国顶级香水品牌欧珑，在不到半年后便引入中国市场，这正是欧莱雅对小众化需求的快速响应。
其二是持续加码卓越创新。欧莱雅将中国定位为全球六大地区创新枢纽之一，专注在护肤、彩妆、头发三大领域，在中国为中国消费者量身定制产品，如美即首创的市场第一款膜液分离贴片面膜，一上市便成为了品类的断货王；同时，通过全球联动的研发创新网络，也产出了许多“中国创新，全球灵感”的明星产品，如首款中国设计、法国生产的“生鲜”护肤品兰蔻小黑瓶安瓶精华、基于对中国消费者理解创造的药妆行业首款肌底液薇姿89火山能量瓶。立足美妆，欧莱雅也计划转型成一家美妆科技公司，将智能美发梳、可穿戴式紫外线电子感应器等颠覆性的互联美妆技术带给消费者。
其三是探索颠覆性内容，通过全渠道联动直击目标消费者的创意新营销。欧莱雅中国透露，目前的线上数字营销投入已超过线下，并持续强化在精准渠道上的投入。在内容的创作方式上，除了与明星合作创作内容，欧莱雅在IP跨界合作、消费者共创内容和技术创新等方面做了不少创新尝试，以适应消费者千人千面的内容需求。如针对男性市场，子品牌巴黎欧莱雅瞄准年轻男性消费者对“游戏”和“英雄”两大话题的追捧，参与“英雄联盟全球总决赛”，合作的内容观看量超过15亿人次。
其四是引领新零售。在线上和线下渠道相互融合的新零售时代，通过全渠道资源的整合以及新技术的赋能，在每一个与消费者的接触点，为他们创造沉浸式的体验成为致胜关键。通过与领先平台型伙伴拓展合作，欧莱雅取得了中国市场第一的电商销售额，对于虚拟试妆镜、无人零售机、人工智能在线咨询等创新技术的率先应用也使得其能够不断刷新沉浸式服务和体验的定义。
其五是赋予美更大的社会价值，将可持续发展贯穿到的研发、生产、消费、企业发展四大领域，用价值观赢得消费者的心。
业内人士认为，欧莱雅的成功印证了化妆品企业从聚焦产业链建设到注重价值链建设的必要性。在消费升级的时代，化妆品企业必须改变以产品为中心的思维，转向更以消费者为中心的逻辑，并通过品牌的价值观，产品、服务和体验品质的全面强化来取得成功。
(责任编辑：沈晔)