错位竞争 雀巢奶粉投石问路

距离奶粉新政正式落地的时间越来越短，各企业在婴幼儿奶粉市场厮杀正酣，雀巢却悄然发展中老年奶粉。近日，北京商报记者从雀巢获悉，经过多年的发展，雀巢中老年奶粉已经占据1/3的市场份额，这也为雀巢带来丰厚的回报。除普通商超、电商渠道外，雀巢也新挖掘药店渠道导入产品。不过由于国内消费者对中老年奶粉并不了解，国内奶粉市场上中老年奶粉仍是少数，如何培养中老年消费人群购物需求将成为雀巢面临的重要问题。

发力中老年市场

进入中国市场多年，奶制品、营养品和冰淇淋业务已经成为雀巢集团的支柱业务之一，根据2016年销售数据，雀巢营养品、奶制品和冰淇淋业务约占集团整体销售额的27%，因此奶品业务也是雀巢中国的重要业务。雀巢营养品业务部门的成立加强了雀巢在婴幼儿营养领域的全球领导地位。雀巢已经实现了持续增长和利润率的扩张，同时成功整合和利用了对嘉宝和惠氏的收购。

除婴幼儿配方奶粉外，中老年奶粉业务也已经成为雀巢的重要业务。据雀巢奶品事业部中老年健康产品市场经理徐岩表示，雀巢中老年奶粉是为50岁以上人群的健康问题提供解决方案的产品。中国老龄化现象比较严重，目前雀巢针对骨骼、血脂、血压、消化等问题推出了相关系列产品。由雀巢双城工厂生产中老年奶粉系列产品。

徐岩向北京商报记者透露，目前中国中老年奶粉市场规模在40亿元，雀巢在整个行业中能够排到前两位，目前雀巢中老年奶粉的体量约为市场的1/3。虽然中老年奶粉相较于婴幼儿奶粉市场而言体量较小，但随着老龄化的加剧，会有越来越多的中老年消费者，这对于雀巢中老年奶粉来说会起到推动作用。

探索药店渠道

与婴幼儿配方奶粉相同，中老年奶粉的销售渠道主要是传统的商超渠道以及电商渠道。除此之外，雀巢在今年还将产品导入到药店渠道销售，更全面地提升消费认知。

徐岩表示，雀巢中老年奶粉的销售渠道分为传统的商超渠道、电商渠道以及药店渠道。未来药店将扮演健康服务中心的角色，通过将产品打入到药店渠道，雀巢能够与消费者更全面地进行沟通。尽管药店渠道拥有诸多优点，未来药店渠道会成为雀巢中老年奶粉的重要渠道，但却不会是最主要的销售方式，在提供消费者方便性方面，传统渠道以及电商渠道有着不可比拟的优势。

据介绍，雀巢中老年奶粉的生产地在哈尔滨双城，这也是雀巢进入中国市场后建设的首家工厂。为使奶牛养殖的质量意识与专业素质得到保证，雀巢每年花费大量资源帮助奶农和牧场成长，并为他们提供全面系统的技术支持与技能培训。为此，雀巢专门成立了培训中心，为奶农和牧场提供青贮、饲养管理、卫生管理等现场培训。通过国内工厂生产产品，雀巢也能够在渠道方面更贴合中国市场，成本也有一定的降低。

业内人士指出，虽然传统的商超与母婴渠道仍然占有重要比重，但不可否认的是增速有所放缓，此时雀巢加入了药店渠道，一定程度上能够带来业绩的增长，但药店这一新兴渠道尚未成熟，对雀巢的把控能力也是一种考验。

消费尚需引导

目前，中老年奶粉已经不再是由外资品牌垄断，包括飞鹤等在内的多个奶粉生产企业看中中老年奶粉这一细分市场红利纷纷入局。不过，中老年奶粉对于中国市场而言依然是新兴品类，存在消费认知不足等问题，如何进行消费者培养是企业当前面临的重要课题。

徐岩表示，国内中老年奶粉市场潜力较大是雀巢着重发力该市场的主要原因，如何为中老年人提供营养方案将成为雀巢未来发展方向。关注中老年人生活成为雀巢发力中老年奶粉领域的第一步，据介绍，雀巢每年会为上百万消费者提供骨密度的检测以获取健康信息，在关注中老年人心理健康的同时为中老年消费者带来准确的、更适合他们的健康方案。

此前雀巢大中华区奶品业务副总裁马丽安在接受北京商报记者专访时表示，能否深入了解中国市场是雀巢面临的挑战。马丽安表示，雀巢会问自己是否真正了解中国50岁以上的消费者，因为只有充分地了解这些消费者的需求才知道雀巢该如何提供较好的健康营养解决方案，从而满足这些消费者真正的需求。在马丽安看来，开发中国市场最重要的是消费者培育，而这是基于消费者了解雀巢品类的特点以及产品功能的基础上才能做到的。

业内人士指出，尽管中老年奶粉目前作为一个小品类产品受到的关注较少，但不可否认的是，未来中老年奶粉仍有较大的上升空间。作为较早在中国推广中老年奶粉的雀巢，如何引导消费者购买中老年奶粉等都是雀巢需要考虑的问题。