草莽期过后 生鲜电商如何走得更远

经历众多垂直生鲜电商的倒闭风波后，天猫对易果的强势注资，验证了生鲜电商巨头时代的到来。从最初的创业热潮，到如今的巨头争霸，短短几年间，消费者对生鲜电商的印象已经从陌生走向熟悉。但相对生鲜电商自身而言，产品标准化程度低、冷链物流成本高等问题，仍是阻碍企业跑通模式实现盈利的拦路虎。在新的赛段，生鲜电商如何跑得更远，各方玩家仍在摸索。

巨头玩家瓜分市场

天猫日前宣布向生鲜电商运营平台易果集团投资3亿美元，以此加码天猫超市的发展。易果集团董事长、CEO张晔表示，此轮融资后，易果生鲜将进一步融入天猫生态圈，更加快速地将安鲜达和供应链发展壮大，建成一套为“中国生鲜行业而生”的复合式物流供应链体系。易果表示，生鲜电商的门槛已经很高，船票已经派发完毕。接下来的重点，是做好冷链物流网络布局，优化体验，并且把平台的能力开放给全行业。

正如易果描述的，生鲜电商的门槛越来越高，相比于三四年前，新入局的玩家屈指可数。相反，进入死亡名单的企业则越来越多。此前，生鲜电商平台不堪亏损压力离场的事情时有发生，如美味七七、青年菜君、许鲜等都先后退场。如今行业内的主要玩家大多有着巨头电商平台撑腰，或是规模较大的资本机构支撑。

北京商报记者整理公开数据发现，阿里系、京东系生鲜电商平台以及包括本来生活、中粮我买网等重量级玩家，占据了当前生鲜电商行业75%以上的市场份额。其中阿里系的生鲜电商平台包括天猫超市、天猫喵先生以及与苏宁联合投资的易果生鲜，京东系生鲜电商平台包括京东超市、京东到家以及曾战略入股的天天果园。此外，在其他几个重量级玩家背后也不乏雄厚的资本支持，如百度跟投的中粮我买网，九阳股份、鼎晖资本、中城联盟等联合支撑的本来生活，以及腾讯与浙商创投联合投资的每日优鲜等。

冷链物流成本高企

生鲜电商只能是巨头游戏并非没有原因，建设冷链物流基础设施的高昂成本，是筛选入局者的一道重要门槛。根据2015中国冷链物流报告显示，在国内4000家生鲜电商中，有95%的电商无法盈利，而难盈利的部分原因就出现在冷链运输上，冷链成本占到总成本的40%，占到销售额的25%-40%。

一位在传统零售企业主管物流业务的业内人士表示，在生鲜供应链中，首先需要投入的成本在于建仓。生鲜的仓储环境需要具备冷冻、冷藏、恒温等不同温度区域，这样的一个仓库所需要的面积基本都在3000平方米以上，在一线城市一年的租金可能要500万-1000万元。而不只是在仓储环节，在配送运输过程中，同样需要实现控温效果，因此需要专业的冷藏保温车，而一辆冷藏车的价格约是普通货运车辆的2-3倍。

想要打造一套完整的冷链物流基础设施，需要投入大量资金，因此在传统零售行业，不少企业选择将冷链运输交由第三方公司承包。而对于电商企业来说，“朝发夕食”的物流配送服务日渐成为标配，自建的物流体系更利于企业对服务和运营效率的把控。因此，生鲜电商只能在重资本投入的荆棘路上缓步前行，或是谨慎挑选合作伙伴。

细致经营摊销成本

面对冷链物流的高要求，以及随之带来的高成本压力，生鲜电商行业发展至今始终没有解决盈利难的问题。但经过多年的探索，不少企业已经初窥门路。北京商报记者注意到，相较于依靠烧钱竞争的创业草莽期，当前的生鲜电商平台在商品资源方面更加多元化。所谓的多元化不只是商品品类的增加，更在于对SKU的精细设置。

举例而言，在天天果园的App上，一款蓝莓产品也有2盒装、4盒装、6盒装的区别；在易果生鲜的App上，一款新疆的白葡萄产品，也有2斤装、4斤装的区别。但在这些平台的首页推荐中，多是以包装内装商品量较多的产品为主。

生鲜属于高频、高黏性商品，但同时也有不少商品利润微薄。果乐乐CEO陈功伟曾表示，在传统零售中，通过微利产品可以实现与人工、房租成本的打平，但如果加上仓储、包装、冷链配送等各环节成本，依然用纯电商方式经营基本都会亏损。

提高每笔订单的客单价，有助于生鲜电商在运营中摊销成本。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，对于终端零售商和大客户来说，单次的需求量大，承受能力强、交易频次高、单位产品的物流成本相对较低。而服务交易量多且稳定的零售商和大客户，可以让平台获取更高的收益。