白酒市场仍处于调整期 饥饿营销过度使用

经历“六连跌”后的贵州茅台昨日涨1.82%至460.13元，高价茅台引发的争议未休，业内对其“控量报价是否意味饥饿营销”意见不一，并引发了对相关政策影响下白酒市场格局的变化进行探讨。业内人士分析称，目前中国白酒市场仍处于调整期，市场必然出现分化，以茅台为代表的白酒需要在量价之间找到平衡，才能解决市场目前存在的矛盾。

在市场出现对茅台业绩质疑的声音后，业内人士仍然表达对茅台的信任，认为茅台的业绩应该没有问题。中国食品产业评论员朱丹蓬分析，所谓业绩造假应该是指茅台收了货款后货没出齐：“很多经销商把货款都打过去了，就等着出货。茅台的应收款应该很大，但出库的货的总额应该少于应收款。”

茅台控价难解决市场矛盾

“茅台现在最大的矛盾在于，不控价就会成为奢侈品、收藏品，逐渐失去群众基础，没有了流通价值，如果想严控价格，实际上却无法控制零售价格，只能不断放量来解决市场矛盾。” 亮剑咨询总经理牛恩坤认为，茅台目前的措施显示出他们正努力在量价之间找到平衡。

知行力酒类营销总经理梁超认为适度的“控量保价”加“饥饿营销”可实现相对的供求平衡和量价平衡，是中档及以上白酒的专业营运技巧，但是上半年茅台有点过度采用了这个手法，导致出现供求不平衡、量价不平衡的现象，供不应求令价格不断上涨，违背市场供求规律，而靠酒企管理制度加“大棒处罚手段”来控价，事实证明是没有效果的：“茅台应该发现这个问题，传闻9月要增加双倍供货量就是证明。”

据了解，目前茅台的进货价一般在1400元以上，令某酒商大呼“厂家政策虚设”。在他看来，原因是经销商要赚回前几年市场行情不好时亏损的部分，而厂家配合他们的动作：“政策要求一手批发商以1199元批发，根本没人落实。”

在朱丹蓬看来，茅台的供大于求矛盾难以缓解，因为渠道对茅台未来的增值期待很高，所以出现炒货、囤货行为，未来继续加大的供应量仍有可能增加他们的囤货量，而不是被消费市场消化：“商家们迎接的是中秋的那一波价格高潮。”

分析

市场存在与现状不匹配的弊端

白酒市场在2012年达到高峰后，因为政策影响而出现下滑，2016年又重新出现上扬，2017年春节前后的几波涨价令白酒行业成为市场焦点，“白酒市场回暖”也成为共识。朱丹蓬认为，中高端名酒行业受政策影响最大，“高—低—高”的市场变化是整个白酒市场发展的新轨迹，原因是国家政策细则的不断调整、经济的回暖和酒类价值的提升。

牛恩坤认为，表面上看起来，白酒相对于红酒、黄酒受政策影响面比较大，因为白酒之外的酒类市场份额相对较小，但实际上是红酒因为在中国没有场景消费，因此后续受到的影响更大：“白酒和啤酒的发展趋势非常相似，中高端产品价值在增长，低档产品销量在下降。”他认为，这说明白酒和啤酒行业在走向成熟。在朱丹蓬看来，中国白酒已经走过了一道分水岭，以前的白酒市场中，“官酒”、民酒、礼品酒和功能酒被混为一谈，而如今的市场变成两大阵营，一个是价格型白酒，另一个是价值型白酒。他认为，从2016年和2017年呈现的局面看，这种分化越来越明显，而且在未来5年中将加剧：“价值型白酒价格将飙升，价格型将被并购、联姻。”

但牛恩坤认为白酒格局并没有发生太大变化，一是因为2000年之后的新品牌白酒并未被市场待见，二是白酒的格局在2003年~2012年黄金十年中已经形成，部分企业的名次确实出现调整，但未改变几大名酒引领行业风向的特点。在他看来，白酒经过5000多年发展至今，已成为中国人生活中的一部分，消费习惯已形成，只有是理性消费还是非理性消费的问题，因为其他酒类很难超越白酒。

事实上，目前白酒市场仍处于调整期。朱丹蓬认为，市场结构从以前的金字塔形变成哑铃形，市场两极分化，要么是跨国大集团，要么是小而美的微小企业。在朱丹蓬看来，茅台的价格难以控制，证明白酒行业存在与经济现状不匹配的弊端，这也是未来白酒行业分化的过程中将逐渐暴露并亟待解决的问题。