市场细分趋势日益明显 药妆成国产日化企业突破口

引入资本、收购个性化品牌、高薪聘请营销人才……近年来，不少日化企业重金打造“爆款”，但在博眼球的促销泡沫过后，能持续发展的明星产品却寥寥无几。由磐缔资本联合品观网举办的“产品的大师时代”论坛近日在上海举办，业内人士认为，过去十年资本并未催生明星品牌的诞生，明星产品与资本是否充足、团队是否豪华、管理是否健全等关系不大，决定性的因素是有没有兼具市场洞察力和解决能力的“产品大师”。在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下，药妆作为一个技术制高点备受市场关注，将会成为中国本土化妆品企业的突破口。

渠道驱动变为消费者驱动

“从渠道上看，百雀羚、水密码、相宜本草在商超领域依然保持着强大的领导地位，百货领域有了毛戈平，CS渠道中单品牌涌现了植物医生和卡姿兰，御泥坊在电商领域风生水起。”磐缔资本创始合伙人王茁表示，国内不少化妆品企业创始人原来都是销售商，凭借多年对于市场的近距离观察，这些本土企业迅速抢占了各大渠道，但同时也要看到，过去十年，资本的投入并未催生明星品牌的诞生。

丹姿集团董事长张楚标认为，由销售商创立的企业固然有接近市场从而先知春江水暖的优势，比较容易设计出市场需要的解决方案，但解决方案在技术上的领先并非是这些市场洞察专家的优势，甚至有时会出现技术上没有到位就向市场过度承诺的问题。

“在过去十年，确实有很多渠道驱动型的公司取得很多的成绩，他们对市场有高敏感度，接地气和灵活多变，所以过去叫‘得渠道者得天下’。”百雀羚公司总经理苗耀杨表示，未来渠道驱动将会转为消费者驱动，能真正去站在消费者的角度的立场去思考、真正为消费者解决消费者的痛点，成为消费者品牌的企业会过得越来越好。

医学护肤市场潜力巨大

“中药提取物的功效有历史实践和现代科学支撑，开始吸引全球化妆品消费者，年轻一代也青睐中药护肤品。这一领域前景可观，也是一大趋势，有很大机遇。”丹姿集团研发总经理刘德海说。在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下，药妆近年来备受关注，据前瞻研究院发布的《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示，中国药妆市场规模2015年达到350亿元左右，比2009年增长了近4倍，预计2021年将达到600亿元。另有数据显示，过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达30%到40%，这一增长速度是欧洲市场的两倍。

化妆品企业中，无论是欧莱雅、佳丽宝等外资企业，还是上海家化等本土企业，均在药妆上有所布局，云南白药、同仁堂等传统药企更是把药妆作为进军大健康领域的突破口。除了化妆品企业，包括娇兰佳人、屈臣氏等全国性化妆品连锁企业在近年均加大了对药妆品牌的引入。今年2月，娇兰佳人与雅漾品牌达成全面战略合作，同时引进贝肤泉、艾伊派等一批药妆品牌。

在此次论坛上，原滇虹药业创始人周家礽也宣布将回归药妆市场，群优生物科技公司向大众流通渠道推出“征服”和“裂博”品牌，同时，“礽心”作为专营店品牌强势进入医学护肤品市场。

业内人士认为，受制于销售渠道、产品技术和政策限制，中国的药妆市场一直未能出现有竞争力的品牌。对此，王茁表示，目前市场上以植物护肤为概念的产品很多，但有实际功效的植物医学护肤品还很少，市场上所谓的医学护肤品，大多强于概念包装，而非功效，这让医学护肤这一品类更多的是流于形式。未来的突破点将从依赖营销转为依赖技术，群优将发挥老药学家的知识和经验优势，从专业的角度为消费者提供药妆产品，重建渠道和消费者对化妆品的信心。

“我碰到过很多外国企业的科研人员和老板，他们对我们的中医中药奥妙是无法理解透彻的，原来宝洁也出过中药的洗发香波，后来失败了。国内化妆品企业需要建立一个药妆产品评价体系，不断探索检测技术和分级标准，中国的化妆品一定能在世界的前列。”上海国际时尚联合会会长葛文耀如是说。