三闯中国市场 宝洁再搏卫生棉条蓝海

相比于卫生巾，卫生棉条在中国市场的发展一直存在滞后性。日前，宝洁旗下的卫生棉条品牌“丹碧丝”宣布三闯中国市场，回想起近30年前因背后的文化差异迟迟打不开市场的尴尬状况，如今借着多元化、个性化和年轻化的国内消费趋势，宝洁似乎看到了胜利的希望。然而，高企的教育成本加之依靠卖品牌维稳业绩的现状，宝洁和它的丹碧丝能坚持多久仍是未知数。

三闯中国市场

1989年和1999年两次进入中国市场失败后，宝洁近日宣布，旗下卫生棉条品牌丹碧丝将第三次登陆中国。最先发布这个消息的是丹碧丝的微信公众号，除了介绍品牌，丹碧丝还在这篇公众号文章里解释了如何使用卫生棉条以及所带来的便利性。目前，该产品可以在宝洁的天猫旗舰店购买。1月16日之后，丹碧丝将在线上和线下渠道同步销售。

在过去两年中，外资日化品牌都明显感到中国消费群体向年轻化倾斜的趋势。一直被诟病品牌老化的宝洁，也开始着力改革品牌、产品形象及营销方式。丹碧丝的前期宣传选择微信这一端口，显得更贴近“80后”、“90后”这一年轻消费群体。

今年已经是丹碧丝第三次尝试进入中国市场。“拥有超过13亿人口的中国对卫生棉条存在偏见，卫生棉条市场的发展大大滞后于美国。”日化行业观察员赵向晖解读。据了解，丹碧丝卫生棉条的起源可以追溯到1929年，它的发明者是美国医生Dr.Earle Cleveland Haas。1933年，这项发明获得专利，Dr.Hass将其取名为丹碧丝。随后，卫生棉条产品开始在美国市场销售。1997年，宝洁公司以18.5亿美元买下丹碧丝的母公司Tambrands。

无论彼时还是此刻，丹碧丝都是美国以及全球市场销量第一的卫生棉条品牌。在被宝洁收购之前，1989年，丹碧丝就尝试进入中国市场，并在中国拥有自己的生产线。对于丹碧丝来说，当时首要的工作是教育市场，它在报纸和电视上做广告，宣传自己的产品。

1989年的中国仍然相对保守，在公共场合讨论女性生理用品并不常见。即使有电视广告，这种有别于卫生巾的产品仍然很难向公众解释清楚使用方式和优势。产量远大于销量，丹碧丝退出中国。1997年被宝洁收购之后，1999年，宝洁在南京市场悄悄上架了丹碧丝，最后仍然由于销量不理想的原因于2000年再次退出中国。

期待借力消费升级

如果掀开时间的帘幕，回顾宝洁的产品线就会发现，除了此前在中国市场“昙花一现”的丹碧丝以外，宝洁还有不少产品在中国市场匆匆而过、难以长久生存。在进入中国的前18年里，宝洁旗下至少有7个品牌已经退出中国市场或已毫无影响力，至少一个产品延伸失败。其中包括“三年怀胎，两岁夭折”的润妍，出师未捷身先死的得宝、纺必适、速易洁，来无影去无踪的CCM钙、激爽沐浴露，以及2004年好似流星的舒肤佳洗手液等。

“有时候产品在特定市场的表现不佳，并不一定是产品本身的质量有问题。面对市场的瞬息万变，企业需要在先期设计缜密的市场调研和新品开发流程。”赵向晖认为，多年前丹碧丝进入中国市场没有收获任何成果，主要的问题就是产品与市场需求严重脱节。对于宝洁来说，此次引进丹碧丝，面向的主要是一线城市、受过良好教育的年轻女性。随着年轻消费者的崛起，丹碧丝相较于几十年前或许有希望收获更大的市场。

从数据层面来看，卫生棉条在中国确实是“红海中的蓝海”。美国调研机构的数据显示，中国拥有6.7亿名女性，其中3.7亿15-50岁的女性是卫生棉条的潜在目标人群。根据位于伦敦的市场调研公司英敏特的数据，2013年，中国的卫生棉条总销售额只有1.9亿美元。虽然这一数据较前一年已经有了8.7%的提高，但其金额仍只能等于总计76亿美元的卫生巾市场的2.5%。

对于宝洁的好消息是，年轻人主导的消费市场在近年来出现了改观。年轻女性们期望在例假期间能够更加自由，而越来越多的社交媒体也开始帮助品牌进行市场教育。

竞争与压力

消费升级带来的利好并不意味着宝洁不需要付出教育成本。北京商报记者调查了解到，在天猫旗舰店上，丹碧丝卫生棉条的单品月成交量最高为5567笔，但随意检索“卫生巾”后，七度空间、ABC等卫生巾产品的月销量都在万件以上。相关人士表示，丹碧丝想在年轻消费群体中获得知名度和话语权，还需要更深入的消费者教育和产品宣传。但是，目前电视上卫生巾广告演示效果时只能用蓝色液体代替，而创口贴和消毒喷雾广告却可以出现血液。所以，电视上是否允许出现卫生棉条广告，似乎不是那么好说。

同时，业绩持续低迷，只能依靠变卖品牌维稳业绩也在考验着宝洁丹碧丝三闯中国的决心有多大。自2014年起，宝洁持续推行瘦身计划，计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，并表示在2016财年前缩减100亿美元。有消息显示，瘦身计划对宝洁的业绩一定程度上起到了效果，根据去年10月宝洁发布的新一季财报显示，宝洁净利润为27.14亿美元，较前一年同期26.01亿美元增长4.3%。不过，有媒体分析认为，从长远来看，仅靠出售旗下品牌来填补业绩并不能解决根本问题，更有效的方式来自于快速地通过洞察消费者需求、提升消费者体验。

在卫生用品方面，宝洁正在努力做着尝试，再次放出丹碧丝品牌担当大任也是迫于该领域中国本土品牌崛起、日韩女性卫生用品的进入。放眼宝洁的整个女性卫生用品板块，多年来只有护舒宝这一个品牌单打独斗，多品牌的强压下，护舒宝的市场占有率也受到了不同程度的挤压。

在天猫超市，北京商报记者搜索“卫生巾”后发现，按照销量排序，排名前三的品牌分别为恒安集团旗下的“七度空间”、中日合资企业尤妮佳旗下的“苏菲”和上海申欧企业发展有限公司旗下的“555卫生巾”，宝洁的护舒宝卫生巾排在了第八位。

有业内人士透露，从2012年开始,国内卫生巾市场份额的前三位分别为七度空间、护舒宝、ABC。由于目前商场超市环境的变化，周边小超市、便利店的崛起，再加上电商业态的改变，使得消费者的购买行为也随之改变，品牌竞争也在加剧。

即便是在卫生棉条这一小众市场，丹碧丝未来能不能尝到甜头也还需要观察。在天猫超市上，销量靠前的卫生棉条品牌以强生旗下的ob品牌为主导，其次是尤妮佳生产的苏菲卫生棉条。

“丹碧丝在中国的第三次探索，能否成功还不能下定论。但是从中可以看出，宝洁正在试图摆脱一直以来亲民、大众的形象，力图推出更多创新型产品，来适应中端消费力量渐强的中国市场。”赵向晖表示，当中国的所谓中产阶级越来越了解自己的特定需求，并乐意标榜小众品位以和他人形成区分时，宝洁一直致力发展的大众品牌被迅速抛弃。但是把握小众的细分市场，也并不是一件容易的事。