“新零售” 能否为实体店打开另一扇窗？

“双十一”的包裹刚拆完，“黑色星期五”再次刷新了人们对于网购的认知。在这轮以实体店为主角的国际传统大促销中，网络最终再次翻盘：“黑色星期五”当天美国的在线购物交易额以33.4亿美元创下新高，实体店客流、销售额下滑超过10%。显然，越来越多的人认为坐在沙发上网购比到商场抢购更方便。

当越来越多的购物行为向线上转移，传统零售商的困局显而易见。记者采访发现，如今一方面实体店通过大幅的促销、周到的服务吸引客流，力图在日益汹涌的电商潮中活下去；另一方面，电商也开始渗透实体领域。实体店的黄昏之后，新零售的黎明到来了？

A 实体店走下坡路输给了自己“脚步没跟上”

11月27日的周末，西安小寨赛格商场，记者意外地看到，这里人流接踵、生意火爆。服装、餐饮、化妆品、儿童用品等商品区，选购的顾客络绎不绝，结账的收银台前也排起长队，根本没有出现意料中门可罗雀的情况。

一位消费者的话语或许能帮我们解惑。“妻子想给家里买一台空气净化器，她是网购‘达人’，此前几款产品反复比对了好久，就等‘双十一’当天抢购。不过，我俩商量着还是先到商场去体验一下选定的产品，这样心里比较有数。没想到，我俩去到离家不远的一家苏宁易购门店，找到选定的品牌和型号，一看价格当时很惊讶：商场打折后的售价比网上更便宜，还有赠返券、赢抽奖、兑换礼品、送10倍积分等促销活动，而且立等可取。于是，我俩毫不犹豫地在商场买下了这款空气净化器。”家住西安市莲湖区的蒋先生告诉记者。

“很多人认为是电商导致了实体店的疲软，其实不尽然。”西安国际医学投资股份有限公司CIO程鑫渝表示。其公司旗下的传统百货零售板块——开元商城正面临着“互联网+”转型。他认为，电商确实从消费市场分走一杯羹，但归根结底，实体店走下坡路，与其说是输给了电商，不如说是在消费升级大潮中，输给了自身的“脚步没跟上”。市场竞争如同自然生存法则，适应市场才能存活下来。

B 实体店在与电商的“血刃”中本领见长

今年“双十一”，优衣库天猫旗舰店迅速售罄，消费者可以在优衣库400多家门店24小时快速提货。这一模式不仅方便了消费者，还将线上的流量导入线下，为优衣库门店带来了新的销售机会。

“实体店能接触到消费者的渠道和手段比电商快得多”，施华洛世奇小寨赛格店的工作人员王先生说，导购们会把来店里逛，对产品感兴趣的消费者主动添加为微信好友，一旦有新品上市，或者产品打折消息，就及时联系顾客，让他们来店里体验，促成销售，并积极解决售后问题等，用服务留住顾客。他说：“除了宣传方面的加码，下‘血本’策划实施的高额折扣活动也是实体店对抗电商的重点。我们和总公司积极争取，尽可能做到产品的最大折扣，让消费者在店里拿到和网上差不多的低价位。”

“我之前没有遇到这么一家喜欢的书店。繁忙了一天，下班都会到这里坐坐，伴着轻柔的音乐，找到一本喜欢的书，点一杯饮品，安静地徜徉在书的海洋……感觉世界也慢慢安静下来，很舒服。”经常光顾西安唐延路卜蜂莲花万邦图书城的白领郭女士说。

拼服务、拼价格、拼产品，实体店的招数在与电商的“血刃”中见长。

C 线上线下相互借势融合发展

“网购对服装行业的冲击是致命的。不过，凭借成功的经营管理模式能在竞争中免受太大影响。”Zara服饰钟楼店的工作人员王女士告诉记者，品牌在流行趋势方面能够准确识别，迅速推出响应潮流的服装款式，价格又亲民，很受年轻人喜爱。品牌的管理模式能够在降低库存风险的情况下，大大缩短产品设计的酝酿期，快速到达消费者手上。她说：“我们的线上平台很完善，与门店商品价格统一，顾客也可在店内试好自己喜欢的款式，在官网上下单购买，一切服务于顾客的需求。”一些实体店选择线上线下两条腿走路。

经历了实体店关店潮，如今电商与实体零售之间的关系正发生一些变化：电商开始布局线下的实体店，实体店也关注线上，两种商业模式展现出相互借势发展的融合之势。去年11月初，美国亚马逊在西雅图开了一家实体书店；不到一个月后，国内以图书线上销售为特色的当当网宣布，未来要开1000家实体书店；淘宝在广州开了首家淘宝体验厅，会员可以在这里休息、用餐，体验淘宝产品、免费提供wife……

“线上和线下的消费模式以及消费者的消费习惯已经趋于平稳。”程鑫渝表示，消费者在线上购买的更多的是快消品、时尚品，追求的只是款式；在线下消费者需要的更多是服务，是品质，是对于新产品的介绍与流行趋势。他认为：“线上跟线下是互补关系，并不能说谁将代替谁。”2016杭州·云栖大会上，马云称“电子商务”可能很快就被淘汰，取而代之的是线上线下融合的“新零售”模式。

D 如何引领消费新零售时代

去年社会消费品零售总额超过30亿元，消费对国民经济增长的贡献率提升至66.4%。从20万亿元到30万亿元只用了3年，而此前从1万亿元到10万亿元用了16年。在消费对于经济增长的作用更加突出的背景下，如何把握机遇，引领消费的新零售时代？

2015年中国人均GDP达到了5.2万元，中国消费升级正在上演，消费者需要选择更优质的产品，需要物美价廉的消费，而从什么渠道获取商品变得不那么重要。消费信息的获取，从原先的主要依靠电视、报纸，到如今互联网普及，人们的消费选择变得多样、主动。

有观点提出，消费升级主要看三个事情：品牌升级、渠道升级、品类升级。需求在增长，产品要过硬，渠道也要升级。渠道升级，即线上线下的新零售渠道、品牌传播和塑造方式的渠道与过去发生翻天覆地的变化。实体店、网络社交、微商、电商等都成为新零售的主战场。

本质上来说，消费如何升级，消费者的需求从来没有变化，多数人希望物美价廉。任何渠道，零售的核心竞争力必然是产品和供应链的控制与管理。新零售时代，把握需求者得天下，老派实体店的黄昏，也许就是新零售的黎明。