首农冒险试水生鲜超市

市场广阔的生鲜超市行业潜入一只大鳄。拥有从田间到餐桌完整安全蔬菜产业链的北京首都农业集团有限公司（以下简称“首农集团”）悄然在北京开出3家生鲜超市。北京首农食品经营中心书记、物流有限公司总经理付以彬告诉北京商报记者，到2020年，首食生鲜连锁超市计划在北京市建立50家，理想状态是100家。目标是在连锁超市排名前三位。超市争相加码生鲜，相比之下，首农集团此前的流通经验几乎是空白，全产业链优势能否撬动生鲜超市行业变局，现在还难下定论。

打平价安全牌

位于海淀区的中关村海中农贸市场在“农改超”下，将由首农负责改造为“首食生鲜”海中店，主要经营鲜活农产品，采取自选、统一收银的经营模式，专营生鲜超市，其营业面积和商品的品种将占超市的80%以上。

首食生鲜连锁超市主打“安全”牌。在付以彬看来，普通市场和大型超市依然无法解决农产品的安全问题，首食生鲜通过“基地统管”、“封闭供应链”、“直供”等模式，减少流通中间环节，实现生鲜农产品的安全、不加价。“首食生鲜采用平价策略，价格不比周边超市商品高，但更安全。”付以彬表示，首食生鲜连锁超市是首农集团从生产型企业转型成生产流通型企业的渠道之一，与其他社区网点将在首农安全农产品渠道建设中起到核心作用。在北京、河北、山西、山东、广西、海南等地建有标准化蔬菜基地，全产业链优势是首农进军流通领域的资本，尤其是在生鲜的命门食品安全方面。

“富二代”的冒险

首食生鲜项目隶属于北京首农食品经营中心，后者属于首农集团下属的专业生鲜产品和食材配送公司，首农食品经营中心有北京首农物流有限公司、北京首农商业连锁有限公司、北京三元梅园乳品有限公司、天津港首农食品进出口贸易有限公司和山东济南生态农场有限公司等5家子公司。

其中，首农物流主营业务集中在“首食生鲜”超市以及“首农生活”社区网点的合作运营以及通过线上线下结合，实现农产品“交易电子化、物流和资金流分离化”的“互联网+”创新模式。在实体连锁店之外，首农集团在2016年初建设完“首农生活”电商平台，“首农生活”微信商城、“首农生活”App等布局。

付以彬认为，年轻一代更加乐于在线上购买生鲜，但预计到2020年，北京的生鲜消费市场仍以线下为主，占75%-85%的市场份额。首食生鲜已开业3家店，每家超市平均建筑面积约1500平方米，蔬菜、水果、肉蛋等生鲜区域占总面积的约2/3以上。据了解，首农旗下还有首农生活社区自营、加盟店近10家，与首食生鲜相比，首农生活属于社区小店，经营面积在200平方米左右，但是付以彬称，这类小店效果不好，会陆续关掉。

付以彬称，首食生鲜连锁超市主要服务于周边居民，首农物流计划到2020年底在北京建成100家首食生鲜连锁超市，面积在500-2000平方米之间，在50家新门店的目标中，包含新建也包含被改造的传统菜市场。

首食生鲜连锁超市是典型的“富二代”。三元、八喜、丘比、华都等品牌都属于首农集团，截至2015年12月底，首农集团的经营性资产达到了638.98亿元，营业收入约为350.28亿元，利润总额达10.22亿元。作为直接操盘首食生鲜项目的首农物流，在北京市内有多个农产品物流配送中心，初步形成安全农产品配送体系。

但是首农集团之前在流通领域并未涉及太多，这将是它的软肋，也是从生产型企业转型生产流通型企业面临的共同门槛。如北京二商拥有众多品牌，如六必居、王致和、月盛斋、白玉和宫颐府等，2005年曾设10家社区零售店“北京二商食品店”。但仅过了一年时间就先后被“调整”。2012年再次试水零售终端，将旗下两家零售门店开进社区并计划陆续开30家。不过目前无明显进展。

尚存盈利压力

如果将2015年9月首农联合益民市场进行“农改超”后的菜市场视为首食生鲜第一家门店的话，那么在其之前，北京实体连锁领域尚无真正生鲜超市品牌。“生鲜产品一直是北京消费品市场中最重要的品类之一，同店重复购买率更高，60%的消费者表示，在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，是最有效的引流武器。”付以彬计划，在北京市建设100家生鲜连锁超市，全面建成后“首食生鲜”连锁超市预计排名在前三位。

不过，如今不仅各大超市纷纷加码生鲜，不少生产商、供应商也先后入局。此前，位于朝阳区石佛营路的京客隆社区超市被改造成了“京捷生鲜”，尝试生鲜超市业态；北京西部的海淀区也多了几家超市发的生鲜超市，定位在200-500平方米为主，面向家庭化消费；香港回归19周年之际，供港生鲜全国首家门店在朝阳区山水文园附近开业，并计划10月前以加盟方式在北京城区开50家实体店；新发地旗下的生鲜超市也将于下半年在丰台区开出首店，试点成功后在社区开3-4家生鲜超市。

“生鲜店做好不容易。”超市发总裁王增庆曾表示，从超市的经营和管控来看，技术要求高。除控制好进货、售卖、促销等前台工作，后台也需要基地、供应链、物流配送、标准化等一系列支撑。零售业内人士表示，有规模支持和成本优势，生鲜超市才能找到生存点。生鲜品类毛利低、损耗大，传统超市一直以生鲜带人气、日用百货类商品赚利润，一般情况下，生鲜综合毛利在15%以下，而日用百货类可达30%以上，将生鲜单独运营，盈利压力不小。