O2O“下半场”能为线下做什么？

“美团点评合计融资55亿美元；滴滴、快的、优步合并融资超过100亿美元，但这些公司需要进一步证明自己，证明自己过去大量的消耗、大量的投入，确实积累的核心竞争力，能够持续地为消费者、为客户创造价值，也能够为投资人带来价值。中国的O2O已经到了下半场。”美团点评CEO王兴在刚刚举行的亚布力夏季峰会上如是说。

王兴所言不虚。从互联网经济本身来看，一方面，网民增速趋缓，“人口红利”正在消退。来自中国互联网网络信息中心（CNNIC）的最新数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达到7.10亿人，半年共计新增网民2132万人，互联网普及率为51.7％，较2015年底仅提升1.3个百分点。另一方面，智能手机的“红利”也在过去。数据显示，2016年第一季度，中国智能手机市场出货量为1.026亿部，同比增长也仅有2%。“红利”的“退潮”，让互联网开始回归依靠技术和服务的增长，并寻找新的增长模式。

在经济新常态和“互联网+”的大背景之下，O2O被寄予厚望。但在“烧钱大战”和“频繁整合”之后，在引流和打破信息不对称这样的老生常谈之外，来到“下半场”的O2O究竟能为线下做些什么？

精准营销显然是答案之一。今年4月，微信支付团队宣布启动“星火计划”，累计投入1亿元营销经费，全力扶持平台服务商。微信支付产品运营总监黄丽告诉记者，其中的重点之一正是由服务商为商家提供的精准营销。“移动支付+会员，意味着有了会员的详细数据，这可以实行精准营销，甚至可以打破商业体的局限。比如天鸿超市周围3公里有非常多的餐饮、娱乐、服务等长尾用户，他们都可以在服务商整合的前提下共享会员体系和积分。”

微信团队甚至由此开放出了新的能力。“比如微信支付和优惠券的打通，消费者拿到券就可以直接与支付结合使用，而不再是人力展示给商家看，商家直接点击核销就可以在消费者的支付金额中减去优惠券，这就是我们为营销所进行的能力演进。”

而在支付宝方面，口碑网同样以便利店为突破口“试水”移动支付服务线下商家的精准营销。口碑网方面介绍说，支付宝口碑已经和全国近3万多家便利店建立了紧密的合作关系。支付宝口碑的大数据正在帮助线下商家进入数字化运营的新阶段。

“今年7月，78家位于上海的711便利店上线支付宝集点卡。支付宝口碑的服务商米雅将线下传统的集点卡电子化。这不仅帮商户节约了成本，还通过系统沉淀了用户的消费数据，利用这些累积的支付会员数据，便利店商家能够更精准地分析消费者，针对不同的客户群实现分层营销，同时单品营销策略也有了更加快速落地的方案。”口碑网有关负责人表示。

而从更长远的角度来看，O2O平台积累的数据还将直接为线下商家提供决策参考。王兴介绍说：“O2O平台要真正服务好线下商家，不光需要做引流，而且需要全面帮助他们提升效率，降低成本。例如，商业地产整天讲‘地段’，一个店是否赚钱，选址非常重要。美团点评手中有最丰富的用户大数据，可以帮助商户决定一个店应该开在哪里，新店应该做火锅还是烤鱼。梳理各方面的数据可以帮助商户决策。但是要实现这一点必须要深度融合。”

不过，尽管移动支付和O2O平台对未来的数据价值充满希望，但来自CNNIC的研究报告依然显示，从目前来看，对用户数据的收集并不全面、挖掘算法落后、主动推送效果差，这些都在影响着“下半场”O2O对线下的“赋能”。“一方面，消费决策受多方面因素影响，但由于平台间数据封闭，很难获得用户的全部访问行为数据；另一方面，到店消费行为数据与线上数据仍存在严重割裂，在线数据维度有限，而传统店面对到店消费后的用户行为数据收集意识很差，尽管iBeacon（苹果微定位技术）、人脸识别、热图、VR技术在不断成熟，但相关应用非常少。”

由此看来，梦想很丰满，现实却仍不明朗，将互联网思维与互联网技术应用于线下，还有漫长的路要走。