洞洞鞋中国市场唱衰

“洞洞鞋”这个曾经风靡一时，众人皆爱的品牌，最近在中国市场也开始唱衰了。根据该品牌2015年最新财报显示，截至3月31日，卡洛驰一季度表现由赢转亏，净亏损242.5万美元，上年同期净利润912.4万美元。表现尤为不理想的销售地区包括中国在内的亚太市场。在亚太市场，卡洛驰一季度收入大跌23.8%，由去年同期的1.309亿美元下跌至9977.5万美元。中国市场的利润下跌毫无疑问将对卡洛驰产生重要影响。

这一表现，让今年1月份才加入卡洛驰品牌的新任首席执行官Gregg Ribatt倍感压力山大。处于转型期的卡洛驰又该何去何从？对此，Gregg Ribatt表示，除了要加强拓展核心市场外，受利润下跌影响，卡洛驰将采取收缩业务及利润的策略，关闭在中国市场的部分门店。另外，根据一季度财报显示，卡洛驰内部管理层还将进行新一轮的大换血。

中国市场在全球市场格局中的重要性，使得卡洛驰对市场变化做出的反应也颇具代表性。“暴利时代”结束，“微利时代”开启。2015年，“洞洞鞋”不再是高利润的代表，在新潮流、新产品不断冲击市场的情况下，价格不断拉低，各大品牌都将被迫卷入价格战中。此前，被誉为轻奢王的美国品牌Michael Kors，从2014年第二季度开始增长放缓的趋势就已初见端倪，品牌库存不断上升，而销售却持续疲软，两者叠加的结果就是导致品牌被迫大幅减价出售商品。2014年，Michael Kors在一线百货打折泛滥的情况明显，但仍然坚持开了121家新店。更早之前，Michael Kors的竞争对手Coach就曾因品牌疯狂扩张，大打促销牌，导致市场饱和品牌价值被稀释，销售和赢利双双下滑。在笔者看来，这些品牌市场由盛至衰的原因，一方面是由于销售快速增长，一方面是利润不断下滑导致的。

在一个论坛上，某知名营销专家就曾以卡洛驰为例抛出这样的问题：为什么那双看上去并没有多好看的“洞洞鞋”，可以卖到500元以上的价格？甚至还能够成为一种时尚潮流，让男女老少都为其代言？营销专家给出的答案特别简单，产品设计越简单越容易获得消费者的认同，但同时，也意味着利润空间大且容易仿造。从流行的规律看，当一个产品被迅速普及到大众阶层时，也表明了这股流行正在消退。

所以，强势品牌唱衰必将激起诸侯纷争，产品不断细分，渠道和市场也将面临新一轮的洗牌。但在这种形势下，品牌下一步棋子又将落在何处？如何制定产品策略、渠道策略？这是值得我们整个行业深思的问题。