北京高端项目客户缩减严重 靠转现房应对淡市

不久前,孙河地块以3.5万元/平方米的起始价高价流拍,把曾经的高价地王和其所代表的高端项目再次推到了风口浪尖。一方面是高端项目的蓄客严重缩水,另一方面是众多高端盘集中在下半年入市,这都导致了高端市场出现分化。有的项目选择了主动减速,调整销售周期,有的则采取了现房策略,寄希望靠现房打破高端市场的观望。根据亚豪机构的统计数据显示,今年7月份,北京售价在5万元/平方米以上的项目,成交量明显上升,但成交价格却出现了近一成的缩减。可见高端项目也并非只涨不跌,有业内人士甚至建议,取消针对高端项目的限购,或许将能刺激市场复苏。

高端项目客户缩减严重

千万级别的房子,客户群体面向改善,在开盘前我们也曾担心市场的购买力能否支撑。”华润·萬橡府营销总监秦江坦言,虽然最后萬橡府不久前成功“日光”,但秦江也透露,后来他们在买房人分析时发现,客群发生了很大的变化。之前在华润橡树湾积累的买房人中,政府背景和军队背景的客户曾占重要的一部分,而由于反腐的深入,在萬橡府新推出销售的房源中,这部分需求的占比大幅滑落,几乎可以忽略不计。再加上限购的影响,把另外一部分富裕阶层也挡在门外,进一步加大了高端项目的蓄客难度。

亚豪机构市场总监郭毅也分析认为,近两年购买豪宅的客群发生了比较大的变化,过去一些能源型的行业,例如矿产资源的矿主们,还有官员隐贵们基本都淡出了高端市场。现在购买高端豪宅的主力人群还是大型企业的管理层,还有房地产、金融行业、互联网的从业人士。

今年上半年虽然市场冷清,但由于多个高价地出现在2012年和2013年,按照一年左右的开发周期,导致更多的豪宅项目开始陆续进入销售市场。某高端楼盘的项目销售负责人告诉北青报记者,目前限价令开始有条件地放开了,高价盘被允许入市,但进入销售阶段后,这些高端项目却发现,最大的难点还是客户群体的减少。

克而瑞研究中心的数据显示,今年上半年北京总价在4000万元以上的豪宅项目成交量仅2034套,约占2013年的三分之一,2013年总价4000万元以上豪宅成交量为6089套,2012年是5560套。总价在3500万到4000万元之间的豪宅,今年上半年北京共成交1960套,而2013年一整年共成交了4929套。

不难看出,由于上半年被限制入市以及客户群体的减少,明显拉低了豪宅的销售速度。

“开盘前最大的难题就是积累客户。

阵营分化　现房成豪宅入市捷径

在业内人士看来,中高端项目为了应对买房人锐减的情况,想出了各种办法刺激,其中不受建委价格管控的现房策略被更多的项目采用。

比如,2012年被中赫置地以总价26亿元、单价4.2万元/每平方米收入囊中的万柳地块,早在去年年中和今年年初就多次传出即将入市的消息,但直到如今仍未最终入市。有分析认为,该项目12万-15万元/平方米的单价水平,使之无法获取预售证。即便如今限价政策松动,但该项目过高的价格仍旧很难获批。

于是,转为不受价格控制的现房,就成了入市的捷径。上周末,北青报记者在北京地铁“巴沟”站西侧看到,一排排外表很低调

的七层板楼已进入内部装修阶段,不了解的可能以为那只是很普通的新房,但其实低估它了,它就是售价将超过10万元的万柳书院。

记者探盘时发现,一位工人正探出头来为5楼安装窗户,也预示着昔日的万柳地王将会作为现房进行销售。

除了这类顶级豪宅,很多中高端的改善项目也将期房转现房视作高价盘的出路。亦庄的别墅项目远洋天著一期即将推出最后的小高层部分,大部分户型都是上下两层的跃层设计,总价超过千万元,同样也是现房销售。而不久前开盘热销的亚奥金茂悦的楼王,价格从最初的3万元涨到5.4万元/平方米的均价,同样也是精装修现房销售。

7月高端住宅售价跌9% 业内呼吁松绑高端限购

尽管去年万众瞩目的地王项目如今开发速度均比较缓慢,但市中高端市场的预期仍被看好。尤其是下半年预计将有更多定价超过五万元的项目入市,将进一步刺激高价盘市场。而这个趋势在7月份的成交数据里已经有所体现。

根据亚豪机构统计数据显示,7月份,北京63个报价在5万元/平方米以上的公寓豪宅项目中共有30个实现成交,成交数量相比上月增加了4个;30个项目累计成交104套,环比上涨28%;成交总面积1.9万平方米,环比增加20%;成交总金额达11.5亿元,环比上涨9%。

从统计数据上看中高端项目似乎全面复苏了,但实际上,这却是以成交单价下调为基础的。数据显示,7月份北京公寓豪宅市场整体成交均价为58573元/平方米,环比上月下跌9%。

对此,亚豪机构副总经理任启鑫分析表示,7月份北京公寓豪宅成交出现“量涨价跌”现象主要来自于改善型需求的入市。楼市在经过4个月的调整后,部分改善型项目的定价已达购房者心理预期,市场观望情绪逐步消退,开始入市抄底。而二手房市场自

6月末开始出现的复苏迹象,也使得改善型购房者二手房换手周期缩短,资金腾挪步伐加快,是造成7月份改善型楼盘成交量上升的主要因素。

另外,下半年高端项目的增多,加剧了房企间的竞争,部分房企为确保销售额和利润率,纷纷推出升级型产品,并加大优质地段项目的供应套数。像位于北五环的纯新盘远洋万和四季,曾经打算将位置最好的楼王部分留下来,但项目方最新透露的消息是,整个项目可能在开盘时一次性放出所有房源,也包括位置最好的楼王。

对此,秦江也建议道,他认为中高端住宅项目虽然“钱景”仍被看好,但现如今最大的难题就是蓄客,虽然市场上有“假离婚”、“以公司名义”等各种办法绕开限购,但对于财富阶层来讲,很多人并不愿意让买房成为麻烦事,不愿意通过上述渠道。因此,他认为可以适当放开对高端项目的限购,一方面这部分高端买房需求与需要保障的刚需买房需求并不冲突,另一方面也可能由此激活下半年将竞争更加激烈的中高端市场。