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正品潮流文创一件难求

近几年，文创产品成为了文旅市场的流量密码，先有国家博物馆的凤冠冰箱贴“一冠难求”，后有LABUBU全球火爆，成功吸引了无数年轻人的目光。同时，一些具有地方文化特色的产品也脱颖而出，如将传统佛像元素与现代潮玩风格巧妙融合的“佛小伴”爆款卖到断货；以毛绒材质还原肉夹馍形态的西安“绒馍馍”销量轻松突破50万件。

文创产品也成为了各地激活文旅消费、拉动产业发展的关键载体。11月7日，由北京市文化和旅游局联合北京市商务局、北京市文物局、北京市经济和信息化局、北京市药品监督管理局、北京市公园管理中心共同主办的2025“北京礼物”全球文创大赛发布评选结果；11月18日，上海市商业联合会、上海市旅游行业协会联合开展的2025年“上海礼物”品牌商品评选和认定结果相继发布。上海市还将文创产业定位为该市重点发展的支柱性产业。

“潮流IP文创产品的核心魅力，源于其深植的文化内核与强烈的情感连接，这类产品以独特文化元素为灵魂，无论是传统文化符号的现代转译还是热门IP的创意延伸，都承载着可感知的故事性，能够精准触发消费者的情感认同，形成独特的粉丝经济生态。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟表示，潮流IP文创产品兼具艺术与商业双重属性，既有着视觉辨识度，如特定IP的标志性设计语言，又通过创意赋能实现高附加值，而限量发售、隐藏款机制与地域限定等设计进一步强化了产品的稀缺性与收藏价值，甚至催生出集邮式消费热潮。这一市场的核心消费主力是15岁至40岁人群，他们购买产品更多是将其视为自我表达、情绪映射与社交展示的载体，他们愿意为独特性、限量款和联名款支付溢价。

近几年，潮流文创产品深受消费者追捧，常常一件难求。然而，热潮之下暗藏隐忧——有消费者反映，自己当作真品抢到手的心仪产品可能是粗制滥造的假货，或者是“神似而形不同”的其他品牌产品。针对这一乱象，《中国消费者报》记者展开了调查采访。

侵权形式多样化

《中国消费者报》记者调查发现，文创市场的红火景象背后，各类仿制产品层出不穷。这些“山寨”文创不仅让消费者权益受损、满心失望，也打击了原创设计者深耕开发的积极性，更阻碍了文创市场的健康有序发展。

日前，北京市文化市场综合执法总队根据爆款文创产品天宫藻井冰箱贴的开发者——北京古代建筑博物馆的举报展开调查。经查，电商平台上的“雍和福瑞旗舰店”页面模仿官方网页设计，售卖盗版天宫藻井冰箱贴和盗版凤冠冰箱贴等热门产品，且打着“北京直发、假一赔四”的旗号混淆视听，让普通消费者难以辨别真伪。

“如果带着假的LABUBU出门，会被圈子里的朋友笑话的。”文创产品的拥趸田女士对《中国消费者报》记者说，她有时候心急会在网上找代购买限量款或卖断货的爆款产品，但如果是假货，那就是“赔了银子又丢脸”。网友“小油没有油”在社交平台上晒帖称，当她在云冈石窟景区买的“正品”文创娃娃被出租司机判断为假货时，“心都碎了”，后来才得知自己买的也不算是假货，而是另一品牌的产品，只是二者设计如出一辙。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者表示，生长在物质极大丰富时代的年轻人更重视消费的情绪价值，随着他们逐步成为社会消费的主力人群，文创产品市场已经成为重要的战略风口。“独特的IP已经成为年轻人的‘社交护照’，收藏和展示文创系列产品成为融入圈层、彰显个人特性的手段。因此，文创产品哪怕有细微的不同，可能都会让消费者认为自己的体验受到了极大的伤害。”唐健盛说。

山西佛小伴管理有限公司行政负责人刘奇告诉《中国消费者报》记者，有的消费者在电商平台非授权店铺和线下摊位以低于正品的价格购买了毛绒玩具、挂件等产品，收到货后发现产品用料材质差、细节粗糙，便会以质量低劣、形象存在偏差等理由投诉到企业官方店铺，并提出鉴定、退换货等要求。刘奇表示，处理此类投诉时，不仅要向消费者解释真伪差异，还要指导其进行维权，需要花费大量精力。“这不仅侵害了消费者的合法权益，也让品牌声誉受损。”刘奇介绍说，相较于“一眼假”的劣质假货，部分仿品的“模仿”更为隐蔽，今年第三季度佛小伴对某款与佛小伴高度相似的仿品开展市场调查发现，63.5%的受访者认为两者是同一品牌下的不同系列产品或有官方联名关系。

马旗戟认为，潮流IP文创产品的知识产权保护面临着诸多复杂难题。侵权形式多样化首当其冲：仿冒IP名称、商标侵权，热门产品微改设计抄袭屡见不鲜，更有甚者形成了从设计稿泄露到成品销售的完整盗版产业链。

“如果我们开发的好产品，经常被一而再、再而三地仿制，会越做文创越感到失望。”北京古代建筑博物馆文物保护与发展部工作人员感叹道。

买假遭遇维权难

“有时候虽然知道自己买到的是盗版，但如果找卖家，最多就是退货退款，3倍赔偿几乎不可能。”田女士说。

不仅消费者维权难，原创者在保护自有知识产权时也往往感到力不从心。“文创产品的生产制造技术已非常成熟，仿冒者无须研发投入便可轻易开模仿制。”刘奇说，直接照搬的仿冒易于打击，当前更普遍的是“神似抄袭”。仿冒者抓住IP的核心神韵和标志性特征，仅在外观细节上做微小改动，这就大大增加了原创者维权的举证难度。侵权商家利用关键词引流、深夜直播等方式规避审查，也使得追踪和打击变得异常困难。

马旗戟认为，文创产品创意设计的无形性使其易被复制传播；“实质性相似”的界定模糊，且产品可能涉及版权、商标、专利等多种知识产权，保护体系复杂；产品快速迭代的特点让维权行动常常滞后于市场变化。“维权过程困境也让不少原创者望而却步，电子证据易篡改导致取证困难，创作过程难以追溯，专业鉴定费用高昂且缺乏统一标准，加之维权周期长，往往使得原创者或小微企业难以承受。与此同时，侵权获利远超赔偿金额，低廉的违法成本难以形成有效震慑作用。”马旗戟说。

北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示，在实践中，部分文创产品已进行著作权登记，但仿冒侵权认定仍存难点：《著作权法》仅保护思想的表达形式，而非思想本身，不少仿冒行为是对产品思路、总体风格的仿照，仅细节有差异，导致抄袭认定难度较大。因此，法院常需适用《反不正当竞争法》这一兜底条款维权，但该条款受案件差异、法官判断等因素影响存在不确定性，既增加了权利人的维权难度，也削弱了其维权预期。“对于消费者来说，若仿冒文创产品未造成商标混淆，既难直接认定为假货，著作权侵权也存争议，导致‘假货维权’受阻；而主张欺诈或虚假宣传，在举证与认定上同样不易。”吕来明说。

唐健盛认为，现有的消费者权益保护规则是基于功能性产品消费的市场特征来制定的，已经不能适应文创产品等基于情绪价值的产品交易。

多措并举解难题

马旗戟表示，在数字时代，信息技术可为文创产品知识产权保护提供新的解决方案：区块链技术可实现原创设计的“创作即确权”，为每个作品创建唯一的数字身份；AI打假系统能自动监测平台侵权行为，大幅提升维权效率；NFC芯片、二维码等防伪溯源技术的应用，让消费者可便捷验证产品真伪。

“从消费者权益保护的角度看，最重要的还是事先防范，这比事后维权效率高。”吕来明提醒消费者，要仔细识别商品商标和产品细节的不同。

前不久，深圳市法院终审判决一起潮玩外观抄袭案，为保护该类产品的原创积极性和知识产权注入一剂强心针。据了解，“夜之城”系列盲盒是泡泡玛特公司推出的主打产品。但上市没多久，市场上就出现了另一款以“朋克岛”命名的系列产品，外观形象与“夜之城”产品高度一致。深圳前海法院一审判决被告公司构成不正当竞争，须赔偿原告公司的损失25.5万余元。随后被告上诉至深圳市中级人民法院。深圳市中级人民法院经审理，判决驳回被告上诉，维持原判。

中国人民大学法学院教授郭禾对《中国消费者报》记者表示，权利人需从产品设计阶段便立足市场预判潜在风险，通过强化商标辨识度等方式提前防控，同时搭建完善的维权体系；消费者应树立官方渠道购品意识，仔细核验商品标签等信息；司法与监管机构需提升工作人员专业素养与履职能力，形成多方共治合力。